股东大会透露五粮液打造大IP：新普五21日上市、条码缩到350个、可能并购中端品牌

“白酒产业在宏观经济形势持续向好的背景之下，进入以结构性繁荣为特征的新一轮长周期，市场份额加速向优势品牌、优质产能集中。”5月10日，在五粮液怡心园会议厅召开的，五粮液集团总经理、五粮液（000858.SZ)董事长刘中国在多达350人参加的五粮液2018年度股东大会上做董事会工作报告时分析。

图片来源：微酒

继2012年开始的行业调整后，新一轮的白酒复苏是结构性的复苏，消费升级带动白酒需求向名优品牌集中。白酒行业马太效应凸显，白酒龙头企业继续保持快速增长，增长速度明显快于行业平均水平，其中五粮液营业收入和归属于上市公司股东的净利润均同比增长30%以上。公开财报数据显示，贵州茅台、五粮液和洋河股份三家龙头企业合计实现的营业收入和利润总额已占规模以上白酒企业营业收入和利润总额的25.7%、64.22%，比上一年均有所提升。

在良好的行业外部环境下，中国名优白酒——“酒业大王”五粮液如何抓住机会实现王者回归？

在企业内部，今天上午的五粮液年度股东大会上透露的最新信号是，五粮液将在与消费者的持续互动中打造强大的品牌IP。据参会的中信证券首席食品饮料分析师薛缘表示，五粮液首次提出，公司下一步的费用投入会大面积转向消费者培育，对渠道的投入反而会压缩减少。

新普五21日上市

早在3月全国春季糖酒会上厂家就开始对外披露的新普五——第八代经典五粮液的上市时间终于敲定，原计划6月提前到5月21日。

刘中国表示，5 月 21 日第七代五粮液将下线，第八代五粮液正式上线，品质更突显五粮液风格。52度普五作为五粮液横扫江湖多年的核心大单品，第八代升级版出厂价定为 889 元左右，从酒体和包装上都有所提升，不再是“换个包装就涨价”。

为了提前了解消费者的感受，在新品五粮液上市前，五粮液已把样品发到 21 个营销战区和60 个营销基地，邀请高端核心客户做品鉴。“口感上有提升，更绵柔一些。”春糖会期间，从江苏宿迁前来参加五粮液经销商大会的经销商对21世纪经济报道记者说。

以前，五粮液历史上曾发生过价格倒挂现象，即厂家不了解“民情”，霸王硬上弓，结果市场价甚至批发价比厂家的指导价还低。

但21世纪经济报道记者走访重庆市场发现，在新品五粮液上市前夜，货架上尚有的第七代普五市场价比年初大幅提升。

“五粮液厂家开会要求涨价，零售价要900多元了。”5月7日，在重庆本土的连锁酒行八百樽渝北店，店员对前来买酒的21世纪经济报道记者说。在重庆渝北区龙山街道主销五粮液的烟酒店，老板说，库存不多的第七代五粮液最低也要按批发价890元给记者。

据酒行业新媒体微酒的市场调查显示，在华中、华南市场，第七代五粮液的一批价在890元/瓶以上；西南、西北市场，一批价在895-919元/瓶；华北、东北市场，一批价为890-900元/瓶。由于库存消化快，今年以来第七代五粮液的价格已从年初的800元左右涨到今天最低890元。

“这是因为五粮液深化渠道改革后，实现了产品价值和渠道信心的提升。”薛缘在股东大会点评中说。

3000个条码要减到350个以内

就在五粮液推出超高端白酒战略产品501五粮液，打造中国高端白酒的新标杆同时，大做减法，聚焦五粮液主品牌，同时为五粮液提价扫清障碍。

这些在超市、商场货架上外观长得和五粮液高度相像，让消费者眼花缭乱的产品严重透支了五粮液的主品牌形象。据21世纪经济报道记者了解，截止到 2018 年底，五粮液开发的各种“兄弟姊妹“产品众多，条码多达 3000 多个。

今年4 月以来，为加强消费者对五粮液主产品的辨识度，五粮液已清理 22 个品牌。股东大会上刘中国透露，规划8月-12月继续清理和整改其他定位不清或不符合要求的产品。未来，五粮液计划将产品矩阵进一步缩减至 45 个品牌、350 个条码以内，并完善核心品牌不同价格段产品。

在沟通环节，五粮液高层向投资者表示，品牌清理节奏不会停止，全方位、无死角是工作原则，要杜绝越清理越乱、越乱越清理，通过信息化品牌管理能彻底解决产品死灰复燃的问题，确保今后这些产品、品牌无法研发。

或并购中端价位品牌

 一头是高端、超高端的五粮液主品牌及延伸产品，另一头是五粮液系列酒。和贵州茅台一样，主品牌和系列酒之间腾出了空白的价格地带。五粮液股东大会透露，未来五粮液价盘拉升后，将形成新的价格空间，尤其是系列酒高端是五粮液体系的次高端产品，但400元-600 元价格段的产品缺失。所以，今后五粮液可能开发产品，也可能并购企业来补位，以完善五粮液大IP价格体系。

事实上，五粮液驾驶并购战车已是5年前的事了。2014年7月，由五粮液控股的河南五谷春酒业股份有限公司成立，其前身为河南淮滨乌龙酒业有限责任公司。五谷春前身始建于上世纪50年代初期，属中型白酒专业生产企业。经过多年努力，该厂的”乌龙”商标已成为中国驰名商标，“乌龙”牌白酒是河南省名牌产品，“乌龙珍品”蝉联河南十大名酒。今年全国春糖会期间，21世纪经济报道记者看到，五粮液推出为数很少的新品就有五谷春酒厂推出的金谷春、乌龙特曲。

另一家白酒生产企业邯郸永不分梨酒业股份有限公司由五粮液控股就更早了。2013年8月5日，五粮液挥师河北，控股河北永不分梨酒业有限公司，注册资金5亿元。北京和君咨询有限公司、邯郸市建设投资公司和临漳县政通资产管理有限公司均是该公司股东。

但并购后在五粮液的品牌大家族中，这两家均为区域白酒品牌，产品主价位较低，市场局限大。

那么，在白酒此轮以大企业、大品牌为主的整合浪潮中，谁有可能成为五粮液的中端品牌之王？充满悬念。

在谈及今年的业绩规划中，刘中国表示，力争五粮液的营业收入再增100亿元，实现营业总收入500亿元，保持25%左右增长，并实现利润大幅度再提升。

（编辑：贾红辉）