衡水老白干反思后：立足雄安对标茅台

“酒行业囊括了一二三产业。中国人喝的酒，酒的原料是一产农业，生产加工是二产，流通变成了三产，所以说酒对一二三产都带来重大的影响。”5月10日“衡水老白干京津冀一体化经济发展论坛”上，原国家统计局总经济师兼新闻发言人，现国务院参事室特约研究员姚景源在接受记者采访提问时表示。

河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚也表示，中国的社交文化决定了中国白酒的长期性和朝阳产业的特点。

2018年白酒行业19家上市酒企的业绩成绩喜人。从销售业绩来看，2018年白酒上市公司总营收达到2086亿元，同比上涨近30%。其中，9家白酒企业净利润超10亿元，贵州茅台、五粮液净利润分别为352.04亿元、133.84亿元，位列第一、第二。洋河股份以81.15亿元的净利润排名第三，舍得酒业、老白干酒净利润翻了倍。2019年一季度，在18家上市白酒企业中，只有3家营收增幅下滑，其余白酒企业均实现了不同程度的增长。

据国家统计局数据显示，2018年全国规模以上白酒企业累计完成销售额收入5363.83亿元，同比增长12.88%。累计实现利润总额1250.5亿元，同比增长29.98%。

纵观各个行业的历史舞台，有人狂欢，就有人落寞；有人停滞不前，就有人奋起直追。

2014年至2018年是白酒行业的复苏期，但这一阶段老白干酒却走得较为缓慢，营收从2014年的21.09亿到2017年的25.35亿，年均复合增长率仅为6.32%，远远落后于同期的其他白酒企业。2018年4月，老白干酒以“称霸河北，名震全国”为主题召开动员大会，总经理王占刚说到：“我们这几年慢了，所以我们要反思”。

老白干酒的“反思”，体现在管理、渠道和品牌等各个方面。2018年是衡水老白干的改革年，衡水老白干发布了新战略，公司战略定位由原来的“衡水老白干，喝出男人味”调整为“不上头的高端白酒”，确定了“喝老白干不上头”的品牌诉求。对标茅台，树立了高端战略大单品衡水老白干1915。

随着产业结构调整力度的进一步加大，人们生活水平的提高，白酒消费已呈现逐渐回归品质、回归理性的趋势，白酒企业之间的竞争更加市场化、专业化以及细分化。老白干酒在2018年年报中指出，消费逐渐升级，对白酒企业的品牌、技术、质量要求越来越高，品牌集中度也呈现了越来越高的趋势，“马太效应”凸显，名优白酒强者恒强的态势明显,行业分化较为明显，市场呈现了向名优酒、品牌和核心产品的集中化的趋势。

华泰证券指出，根据中国产业信息网的统计，2018年贵州茅台、五粮液和泸州老窖占据96%的高端白酒市场份额，集中度优于2011年，而且贵州茅台的领先优势十分明显。据上市酒企的年报显示，贵州茅台2018年实现利润总额508.28亿元，将近白酒行业整体利润的40%，而同期老白干的利润总额仅为4.19亿元。

老白干酒年报中指出，2019年，公司将继续加大企业改革力度，实施卓越的质量管理，做好信息化二期工程建设工作，践行绿色发展理念，建设花园式工厂，以并购丰联酒业为契机，加快整合，优化资源配置，加快营销改革。根据公司的发展战略以及今年的行业形势，2019年公司计划实现主营业务收入43亿元，营业成本控制在16.4亿元以内，费用不超过14.5亿元，营业总成本控制在37.5亿元以内，主营业务税金及附加实现6.6亿元。

王占刚在上述会议上表示，“我们看好中国经济，我们看好白酒行业，我们有信心做好自己的企业。我们认为中国经济的增长点会是京津冀、雄安，这也是习总书记的一盘大棋、千年大计，所以说雄安发展了，衡水老白干立足雄安，立足河北，立足京津冀，就可以跟上发展的步伐，就能屹立于中国白酒之林。”

但不得不说的是，在2018年19家白酒上市行业净利润排行榜第14名的老白干“称霸河北，名震全国”之路仍道阻且长。