中国申办2023年亚洲杯已无对手 新体育营销模式助推体育IP商业价值

5月15日，韩国足协正式致函亚足联，宣布退出2023年亚洲杯的承办申请工作。这也是继印度尼西亚、泰国退出申办后，第三个退出亚洲杯承办申请的国家。韩国的决定放弃使得中国成为唯一的申办国。

但亚洲杯最终是否在中国举行还需要亚足联官方确认：6月4日，巴黎亚足联特别代表大会将通过投票后最后确认，届时中国将获得2023年亚洲杯足球赛的举办权。这也是时隔19年后，中国再次主办亚洲杯赛事。

亚洲杯是亚洲区足球领域竞技水平最强、观赏性最高的洲际赛事， 其申办不仅会增强中国足球的区域影响力，也将提升足球运动的社会关注度。

“2023年亚洲杯在中国举行对于中国和中国足球的产业发展和整体水平来说是非常重要的。从更宏观的角度来说，是中国软实力的对外输出，从本土经济发展、足球产业、体育产业发展的角度来讲，是非常重要的布局。”5月16日，登峰体育（DDMC Fortis）执行董事于航在接受21世纪经济报道记者采访时表示，中国先后承办了冬奥会及杭州亚运会，而亚洲杯对于中国足球的影响力不亚于世界杯。

商业价值凸显

亚洲杯是亚洲足球最重要的赛事，仅次于世界杯。

西南证券研报指出，亚洲杯是亚洲区足球领域竞技水平最强、观赏性最高的洲际赛事，其申办不仅会增强中国足球的区域影响力，也将提升足球运动的社会关注度。

中国举办2023年亚洲杯对体育行业商业价值的提升将产生积极影响，比赛品质的提升、中国企业赞助的意愿提升以及国际品牌进入中国市场的意愿提升，都将带来巨大商业价值。

业内人士指出：对于中国企业来说，有一个如亚洲杯这样在中国举办的国际赛事、以及围绕本土赛事多元的机会，是非常稀缺的。中国企业不仅可以通过赞助赛事巩固中国市场，更能进一步拓展亚洲市场。

但此前，中国企业参与亚洲杯赛事营销的热情并不高，在亚洲杯63年的历史中，没有一家中国企业赞助亚洲杯。

对此，于航解释称：“这一方面是亚洲杯的赛事周期长，企业更倾向于赞助曝光度更为密集的世界杯和奥运会；另一方面也与中国队的战绩不尽人意有关，在2004拿到亚军之后，国足陷入了近10年的低迷期，2007、2011两届亚洲杯都没能小组出线，2015年最终也止步于八强。亚足联赞助体系里也只有青岛啤酒和怡宝两家中国企业，这与中国的经济实力和国际影响力是不匹配的。”

与此同时，相关赛事的收视率则客观反映了高规格赛事所蕴藏的商业价值。近几年，中国国家队比赛、中国俱乐部参加的亚冠联赛在央视播出的情况下一直稳居央视收视率的前几名， 2017年世预赛12强赛——中国vs伊朗，收视率创十年来中国足球比赛的最高收视率4.97%；2016-2017年世预赛12强赛中国队10场比赛平均收视率3.43%；2017央视足球赛事收视前十被世预赛及亚冠统治；2019亚洲杯，中国队比赛央视收视率场均超2% 。

此前，美国知名智库布鲁金斯学会（Brookings）发布有关中产阶级的研究报告指出，下一个10亿中产阶级中有88％将是亚洲人。其中49％的新兴亚洲中产阶级是足球迷。球迷群体具有巨大的消费潜力，将给企业带来直观的经济效益，足球的发展将推动经济的发展。

个性化营销

市场的拓宽将重构该项顶级赛事的赞助商体系。

此前，登峰体育已于去年6月拿下亚足联2021-2028年全球独家商务权益（包括版权和赞助权等），2023年亚洲杯也包括在内。

对此，西南证券研报认为，公司拥有 2021-2028 年亚足联赛事全球独家商业权益，其商业价值受申办事项影响将得到提升，公司将充分享有版权价值提升的业绩提振和亚洲足球快速发展的黄金机遇。

当前，亚足联国家队和俱乐部赛事总共加起来有24个赞助商，大部分为日本赞助商且赞助结构相对比较简单，层次扁平。登峰体育能够成功获得2021-2028年亚洲杯权益，于航分析称；“是亚足联看中其本土背景，这个本土背景会更容易让中国企业在亚足联平台上进行曝光。”

在于航看来，经过登峰体育对商务版权产品体系的改造、设计和销售，将可以跟亚足联保持更加密切联系。“之前拉加代尔垄断了这个权益长达27年，目前我们的权益锁定到了2028年。专业的团队配置以及对于亚洲市场开发拥有清晰的定位，旗下体育资产的配合度极高，最终得到了亚足联的认可，在获得亚足联权益的背景下我们拥有巨大的潜力。”

根据于航介绍，以前的赞助计划更多的还是传统的品牌曝光，在本次亚洲杯的营销体系设计中，登峰体育的计划是根据品牌特质量身定制做一个整合的营销方案，包括个性化需求。

另一方面，影像技术的革新也将提升观赛体验，进而丰富传播组合。“在新的周期里还将引入新的技术来提升观赛体验：比如广告技术，针对5G场景下的移动设备观看比赛的转播技术的升级，针对特定市场开发高清4K或8K传输方案以及VR、AR互动类型的产品开发。”

作为当代明诚的子公司，在具体分工体系中，登峰体育将会负责海外市场的销售，而中国方面新英体育会进行媒体版权销售工作，双刃剑体育则会进行专门的体育营销部分工作，并利用整个当代明诚集团的客户网络来通盘考虑本次开发。

（编辑：张伟贤）