克利夫兰首席市场执行官：品牌塑造对很多中国院长还不是很重要的事

“医院的品牌管理和打造是比较新的话题，中国有‘健康中国2030’战略，专科和私立医院也在不断发展，怎样打造一个好的医院品牌，变得越来越重要。”日前，在丁香园主办的“2019中国医院发展大会”上，克利夫兰医学中心首席市场执行官Paul Matsen在演讲中表示，同时克利夫兰面临的挑战是如何对外展示一个分支众多，规模庞大的机构？

他的答案是打造统一的品牌，坚持数字化营销和内容营销的不断创新。作为全球最顶尖的医疗机构之一，克利夫兰在品牌建设上同样面临创新的挑战。目前克利夫兰医学中心正在打造自己的媒体传播矩阵，搭配各类媒体，最大限度提升品牌传播声量。

国内的医院品牌建设是一个常谈常新但少有创新性见解的话题。大型公立三甲医院坐拥资源，且由于资源供需不平衡，主动打造医院品牌往往管理者精力难以兼顾或容易忽视；民营和私立医院发展水平层次不齐，品牌打造更是难上加难。

丁香园创始人李天天认为，“在医改政策层出不穷和公立医疗机构快速变化发展的现状下，人才和品牌的建设需要高度协同和聚焦，才能产生1+1>2的效果。”

在医院品牌建设过程中，医疗人才是非常重要的组成部分，但医疗人力危机是全球面临的共同难题。“中国最新发布的数据显示，全科医生的缺口有50万人，现在还缺少1800万的医护人员。在此背景下，如何进行人才引进？如何通过创新人事管理，提升医生对医院的认同？这是各大医院急需解决的问题。”毕马威全球医疗保健行业主席兼高级合伙人 Mark Britnell认为，应该通过医疗模式创新、社区医疗、培养新式人才等10项措施来应对。同时，在风起云涌的中国医疗体制变革背后，中国的基础医疗还十分薄弱，但在互联网+数字医疗、人工智能领域则走在了国际前列。

身处国内医疗一线的韦铁民分享自己创新医院管理体系的心得体会，丽水中心医院从不起眼的浙西南山城医院，成长为一个年门诊量超过 175 万人次、年出院人次 7.26 万人次的区域性标杆医院，他强调医疗管理必须精细化，“所以管理体系和管理方法必须同时进行，理念与思维、组织架构与管理内容、各种医疗服务和服务行为过程的精细化。医疗体系、医疗过程纷繁复杂，要管好一家医院，必须有超人思维，要明确管理条块，找准管理切入点。”

对于医疗行业为什么要建立医疗品牌，Paul Matsen说，与别的行业不同，“在医疗市场的营销传播中，我们无法制造就医需求。所以品牌是非常重要的，美国的调查情况看，医疗机构的声誉至关重要。在美国过去的20年当中，消费主义在医疗中占据很大的地位，消费者的地位很高，他们可以自己选择想要去诊疗的场所，品牌代表了一个医疗机构的地位。”

Paul Matsen同时也针对中国医疗机构的品牌建设，提出了充分倾听患者的声音、培养医院品牌建设团队的前瞻性思维和员工的团队意识和协作能力等建议。

“特别是在中国，因为多数医院都是公立医院，中国的医疗行业资源供不应求，还需要建更多的医院和诊所，且人才短缺等。所以对于很多中国的院长或者CEO来说，品牌的塑造可能现在在他的议程上还不算是一个特别重要的事情。”Paul Matsen强调，“但这其实是很重要的，因为如果有好的质量、安全和患者体验，能够很好地塑造一个医院形象。这次我到了上海和杭州，我看到中国产生了翻天覆地的变化，比如说更好的基础设施，各种数字化有很好的发展。中国的医疗行业，我想以后可能会有更多的私立机构，医疗行业一定会发展得更好，也许以后世界各地的患者愿意来中国就医。如果说这一点发生，我丝毫不会惊讶。”

（编辑：陆宇）