优衣库联名T恤被疯抢：营销噱头还是时尚艺术?

出人意料的是，优衣库也引发了一场堪比星巴克猫爪杯的排队抢购热潮。

6月3日，快时尚品牌优衣库与纽约艺术家KAWS第六季的联名款T恤在优衣库全国店铺与优衣库官网发售。周一一大早，朋友圈传来数个大型抢购现场小视频：很多人大清早在没开门的优衣库门店大排长龙，商场开门后百米冲刺，卷帘门还没升起就从底下匍匐前进，进门之后T恤一叠一叠地抓，扒下模特身上不明尺寸的衣服……还记得为猫爪杯大打出手的人吗，现在也有人为了优衣库的T恤打架了。

不明真相的围观群众百思不得其解和疯狂抢购的人们看上去像在两个次元。

4日，21世纪经济报道记者查询优衣库官网，KAWS的合作款均已售罄。但在淘宝、有货、毒、nice等App上，均可搜索到相关产品，不辨真假，价位从108至300元以上不等。

至于后续官方会不会补货，4日，优衣库方面回复21世纪经济报道采访称，“优衣库将汇总各市场状况并根据具体需求制定下一步计划。”对于此次抢购情况的预判，优衣库方面表示，“为尽可能满足更多顾客的购买需求，在上市前制定了本季优衣库与KAWS联名商品线上线下每件每款花色限购2件，并在全国店铺及官网公开信息告知消费者。”

跨界联名在最近几年的时尚界、服饰界、化妆品和食品领域都已经成为常用营销手段；从H&M到优衣库，快时尚做联名款也已不是新鲜事。“这相当于两个IP在合作，就看各自的目的是什么，肯定要补自己的短板。”时堂创始人林剑在接受21世纪经济报道采访时表示，“比如快时尚品牌自己的时尚基因不够强，肯定需要一些时尚界的强IP设计师加持。”

一般来说，联名设计师的品牌价格并不亲民，与快时尚的合作款能刺激普通消费者的体验心理，虽然抢完就要在街上跟不同的人撞衫；设计师也可借此打开不同市场的知名度，因此各方对这类合作乐此不疲。 

品牌营销“潮流化”

事实上，引发此次抢购的联名款并不是优衣库第一次和KAWS合作，优衣库与KAWS携手推出联名系列始于2016年，本季是第6次合作，但据KAWS自己在社交平台上说这是最后一次与优衣库的合作，被认为是引发抢购的原因之一。

KAWS是一名生活在纽约布鲁克林区的潮流艺术大师，是目前业界公认最重要的艺术家之一。他将软头骨构画成骷髅头和XX眼，成为其作品的标志性元素。2006年KAWS自立门户，创办了街头潮流品牌Original Fake，正式进军潮流服饰市场。他充分利用了自己KAWS式的代表元素，与Bape、Undercover，realmad Hetic、Clot等潮牌做联名企划；2018年奢侈品牌Dior与KAWS推出一系列限量产品，T恤价格四位数、玩偶在二级市场炒到十几万元，更是让其商业价值达到顶峰。

据优衣库方面称，此前优衣库和KAWS与SNOOPY、芝麻街的三方联名系列UT都曾在全国各地掀起抢购热浪。本次与优衣库的联名UT中比较重要的 COMPANION和BFF角色，是其KAWS经典作品集合，也被认为是引发粉丝们抢购的原因。

另一个引发抢购的原因是价格便宜。在KAWS的官网上，已售罄的BFF粉色玩偶原价200美元，但在一些二手交易网站上价格高达6000-10000元人民币。

谈起与优衣库的合作，KAWS自己也说：“我希望让自己的作品变得更亲民，能让全球范围内的任何人都很容易就能拥有，也可以随心所欲的穿着。”

此次KAWS与优衣库的联名款T恤成人款99元，儿童款79元，包袋99元。

林剑认为，“优衣库的基本款是用工业化的生产方式达到这个领域里无可匹敌的性价比，但T恤上还需要平面元素，KAWS无疑是很好的选择，这些合作一般还是以品牌的考量为主，而不是财务上。”

对于设计师来说，联名则可以获得巨大的收益和更广泛的知名度。“之前KAWS在潮流圈很有名，与Dior的合作让它在时尚界站稳了脚跟，这对于帮助他打开在大众的知名度上也很有帮助。”一位业内人士对21世纪经济报道表示，KAWS也与一些商业地产进行合作，“不同的合作算法不一样，销售和分成也会比较复杂，但一般与授权合作差不多，KAWS是比较贵的，大概能到人民币六位数甚至上百万级别。”

对于双方的合作费用，优衣库方面对21世纪经济报道表示，“设计师合作费用等属于商业信息，不方便透露。” 

“潮牌”联名能拯救快时尚吗？

潮牌起源于美国的街头文化，其设计理念大多源于嘻哈、滑板、街舞、篮球等元素，表达年轻人追求有态度、有个性的独立意识。从上世纪70年代到2000年前后，从美国到日本，大量明星的带动，让潮牌有了多样化的发展。

从“上不了台面”到LV“放下身段”与Supreme联名造出行李箱爆款，曾经“小众”的潮牌正在离大众主流文化越来越近。国内在没有强势和原生街头文化土壤的情况下，2017年综艺节目《中国有嘻哈》让嘻哈文化在大范围的普通消费者中传播，也带火了一批国内外潮牌。

潮牌在时下年轻人的社交和消费中出现得似乎越来越频繁。以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场,更偏爱“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”的年轻人们，推动了潮牌市场的成熟和增长，使其成为千亿美金的市场规模。

Supreme、Stussy、Undefeated等传统潮牌攻城掠地之外，本土的服装品牌也开始逐渐涉及这一领域。今年5月，李宁与人民日报推出了联名款连帽衫、T恤、挎包等多款产品，引发热议。多次登陆时装周后，国产运动服饰品牌李宁带着重塑品牌形象以及本土品牌“走出去”的市场战略，带热了一波对于“国产潮牌”的探讨。

“潮牌概念就是有态度、我喜欢、什么都可以，好像T恤上随便印几个字也可以是潮牌，但这个模式的问题是太容易被模仿。”Ed Hardy CEO周澄此前在接受21世纪经济报道采访时表示，“现在很多人想做潮牌，但中国的消费者越来越聪明，他们需要独特性、品质感和真诚的服务，如何满足消费者日新月异的诉求是能否成规模的关键。”

即使不考虑销量压力，联名与潮牌对于服装品牌营销的助力也是冰火两重天，很多联名“毫无水花就过去了”，能不能引爆话题度也与各地市场情况有关。

H&M也是吃到设计师联名红利最大的快时尚品牌之一。H&M与Alexander Wang的联名当年在全球引发了抢购热潮，但与设计师Erdem Moralioglu的联名则反应平平，相对于欧洲市场的消费者，亚洲的消费者对于这一名字熟悉和认知度远不如此前的Alexander Wang，即便如此，联名合作业已成为快时尚品牌每年的重磅项目之一。

但联名能不能抓住消费者的心理也需要考量多方因素，此前优衣库也有过让人困惑的联名：与腾讯QQ音乐合作开设专属电台，并宣称此合作是“通过6大不同生活场景，提供各种丰富美好的服装穿搭场景，搭配结合音乐欣赏体验。”

好吧，不论联名效果如何，鉴于品牌商发现年轻的消费者已成为市场增长动力的主要来源，如何抓住他们变成首要任务。4月26日，麦肯锡发布《中国奢侈品报告2019》，并称得中国者得奢侈品天下。2018年，“80后”和“90后”分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

报告称未来的增长引擎包括品牌与产品、营销与互动以及渠道与销售。麦肯锡全球董事合伙人栾岚介绍：“毋庸置疑，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦中国的年轻一代。而数字化是品牌取悦中国‘80后’和‘90后’的关键，因为这一代人生活在一个数字化的世界，他们是时刻在线的数字原住民，想要获得量身定制的数字化体验，以彰显其独特个性。”

分析报告都喜欢说，千禧一代对数字化技术和应用驾轻就熟，对风格和价格也有更全面和深刻的理解，喜爱自我风格，钟情于设计师品牌，在更低的年龄开始购买奢侈品，且购买频次较高等等。

“每个企业都要找新的增长点，即便在中国巨大的市场面前，这些国际的快时尚巨头也开始增长乏力。在线下一二线和部分三线城市的布局基本已经完成，已经找不到太多增长点。”罗兰贝格高级合伙人任国强此前对21世纪经济报道表示。

对于仍然盘踞着巨大市场份额的Zara、H&M、优衣库等快时尚国际巨头来说，全球营收的增速徘徊在个位数低位，中国市场的红利也不再轻松攫取，电商环境的成熟带来了更加剧烈的竞争态势，相较于败退中国市场的Forever21们，外资品牌也需要更加多元化的营销战略。

（编辑：黄锴）