新零售掀起休闲卤味门店争夺战 品控或成突围关键

随着包括绝味、周黑鸭、煌上煌在内的休闲卤味巨头开店步伐提速，区域竞争逐渐加剧，产品质量或将成为发挥品牌效应、提升获客能力的内在驱动力。

“周黑鸭高标准下的采购成本要比同行高出很多。”6月10日，周黑鸭董事局主席周富裕在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在门店的争夺战中，周黑鸭一直着力在品质管控上，并以“质”取胜，这种高品质成为推高公司运营成本的原因之一，但从长远来看，这也是周黑鸭在未来争夺战中保持持续竞争力的核心要点。

针对这一现象，周黑鸭也在2018年年度报告中解释称，2018年中国休闲食品行业面临日益激烈的竞争，同时由于行业供需关系紧张以及门店网络和产能不断扩展，公司出现了一定程度的原材料成本、租金及劳动力成本上涨的压力。当前，周黑鸭正在通过渠道变革、成本管控和商业模式创新等方式化解这一压力，“目前效果已经初步显现”。周富裕表示， 2019年，中国休闲卤味食品的市场规模将达到一千亿，在门店争夺战中，品质管控能力强、竞争力越强的企业，在未来的市场竞争中能走的更远。

高标准品控

根据Frost & Sullivan的数据，截至2016年6月30日，绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕零售额市场份额分别为8.9%、5.5%、2.7%、2.6%，绝味、周黑鸭奠定龙头地位。

平安证券研报指出，门店市场份额高度集中或是行业真实情况，除布局高势能渠道的周黑鸭外，社区店为主的绝味、煌上煌、紫燕门店数均在2,000家以上。“从门店扩张、单店销量及产品均价三个维度分析行业历史增长的驱动力，当前，我国休闲卤味企业的门店扩张持续快速推进，在2014年到2017年间，门店数分别增9%、14%、7%、18%，贡献度远高于均价提升及单店销量提升，说明渗透率提升是行业增长主引擎。”

随着消费群体的扩大，周黑鸭创始人周富裕也及时进行“战略转移”，加入门店扩张，渠道渗透的战役中，但对品控的高要求使得周黑鸭一直未放开加盟渠道。

“周黑鸭实行的是精细化管理，对供应商有严格的要求，这种高标准下的采购成本要比同行高出很多。”据周富裕介绍，针对采购，周黑鸭设立了自己的供应标准，而这一标准还曾改写了行业的原料供应格局。

2016年，一家来自山东的禽肉供应集团企业开始为周黑鸭大批量供应鸭锁骨。“周黑鸭高出同行业的采购标准在刚开始是不太能立刻接受的。” 该集团生产平台负责人表示，但我们还是带动了公司一批业务骨干去周黑鸭学习他们的标准和理念并回来和公司其它员工进行分享交流。

据该负责人介绍，相比于一般的采购方而言，周黑鸭在剥离鸭锁骨的割翅、开锁骨、修剪肉纤维、清除血管方面均高于同行。“周黑鸭要求成品鸭锁骨不能露骨、且肉纤维要分布均匀，特别是不能有血管残留。”

这种高要求之下，除了在生产线上适当增加了人工之外，还设置了考核标准去奖励表现优秀的员工。“算下来平均每吨成品鸭锁骨要额外支出572元，”该负责人告诉记者，但这种付出最终得到了回报，“一方面周黑鸭的采购价格高于同行业，另一方面自身的工艺流程也得到了提高，且获得了周黑鸭的大额稳定的订单，公司业绩也得到了增长。”

这种品质把控还体现在生产的其他环节。

“在产品包装上，周黑鸭也率先引进了‘气调锁鲜’包装生产线，包装盒的底膜就有11层，让产品保鲜期在冷藏条件下延长至5-7天。” 周富裕介绍称，正是这种严格的供应链管理体系，在一定程度上增加了周黑鸭的成本，但对周黑鸭来说，原材料采购的标准化，才能更好保证产品的质量和口感，也才能让产品保持持久的竞争力。

数据显示，2018年全年，周黑鸭营业收入32.12亿，门店数量1288家，平均单店收入249.34万/店，如何提升门店效益？是周黑鸭正在发力的新着力点。

“周黑鸭的生意经是，要围绕着消费者的行为习惯不断调整产品及销售模式，在行业变化中求变，这是周黑鸭一度快速超越同行，跃升行业前列的法则。”周富裕说，比如当下，随着95后消费群体崛起成为主流消费人群，针对这些新人类的消费特征，周黑鸭则开始调整计划打造休闲卤味行业的“潮牌”，通过“娱乐美食品牌”的定位寻找新的市场。

基于这种战略，当前的周黑鸭在门店效率提升上，考虑尝试商业模式创新，并不断进行品牌升级、产能升级、产品升级、门店升级。通过培训设立标准化服务模式，开设主题门店，提升客户体验的同时，优化门店服务。围绕着店面的升级，在视觉上迎合95后对“潮牌”的期待。此外，围绕着产品创新，推出“周小伴”系列饮品饮品、高颜值礼盒、跨界彩妆品，公司还不断储备新品，“聚一虾的小龙虾新品经过改进后上市，目前已取得良好的效果，且其更加符合新的主流消费人群的口感特点，”周富裕如此表示。

品牌驱动发展

在周黑鸭深耕品质，研究消费需求动向的同时，中国消费市场的新零售概念也已在行业内铺开，它对所有行业参与者提出更高要求：要与新技术接轨，要有新的销售渠道，更重要的是，要能在新需求下，快速响应与行动，形成极强的执行力。

这些要求对周黑鸭来说，其长期坚持的直营模式，有了更优表现。

2018年，周黑鸭在深圳开办第一家线下智慧门店，即顾客只要完成首次注册，今后刷脸就能进店购物，支付时面对自助收银台做一个点赞的手势即可，这种与新技术结合的模式，刷新了周黑鸭门店的零售模式。此外，近几年来，周黑鸭还相继在深圳、上海、武汉等地开设电竞主题店、会员主题店、外卖主题店等，瞄准年轻人消费需求，让传统街边摊的卤制品，在新零售格局中，披上“潮”的概念。

这种线上和线下融合的方式，让周黑鸭新的赢利点凸现。

数据显示，在线上渠道方面，周黑鸭目前已入驻22个国内电商平台，在90个城市提供外卖服务。2018年，公司外卖营收达到3.8亿元。值得一提的是，来自外卖的营业收入在2018年大幅提升了34.3%，占总营业收入比例提高了3.1%。

为了进一步打通线上线下的消费渠道，周黑鸭很早就开始与腾讯、阿里等互联网巨头合作，向新零售板块发力。“我们目前会员数过千万，新零售的布局要从清晰描摹顾客画像，搭建会员体系入手。”周富裕说。

截至2018年年末，周黑鸭自营门店总数达1288家，门店多布局在交通枢纽或者商圈地带。对比绝味通过加盟模式快速扩张，周黑鸭的开店速度不佳，无法实现规模效应，但在卤制品行业里，直营模式和加盟商模式到底孰优孰劣？

“这两种模式并无优劣之分。”在周富裕看来，“直营模式的优势在于方便企业决策的执行，也能在根本上保障产品质量。比如周黑鸭的直营店允许店员有一定比率的报损量，报损的产品集中销毁，超过这个限度才需要承担KPI考核，而直营模式更能保证执行。”

平安证券食品团队分析称，绝味、周黑鸭分别聚焦大众、品质两类消费人群，定价、店址和包装均有明显不同，核心竞争力分别在于品牌溢价和规模效应。定位不同导致两者商业模式存在明显差异，周黑鸭品牌驱动发展，为提升消费者体验感，采用更有利于培育品牌的直营模式，绝味渠道驱动发展，为获得更强的规模效应，采取加盟模式，借助经营杠杆快速跑马圈地的一种选择。但两种模式均具较强盈利性，且直营模式从理论上因价值链条更长而业绩波动性较小。但从扩张潜力看，大众渠道容量为高势能渠道4倍，且高性价比产品定位&加盟模式利于渠道下沉，加盟商模式能有一定的成长空间。

“未来的周黑鸭不排斥任何模式，”周富裕同时也表示，事实上，在此之前，周黑鸭已搭建新企业管理体系，比如打通内部系统统一结算方式、设立上万平方米的培训大楼等，为未来可能进行的模式创新做好前期铺垫。

2019年休闲卤味食品的市场规模达到一千亿，并保持着17%的复合增长率。而目前周黑鸭、绝味、煌上煌三家上市公司的联合占比仅16%。“未来的市场是广阔的，我们要做的是让消费者对我们这个行业和产品认可，才会有更多企业做大做强，”周富裕认为，未来的周黑鸭在这一轮的行业集中度提升中，会有更大的突破。

（编辑：李清宇）