贝恩发布2019年中国购物者报告 消费总额持续反弹增速达5.2%

6月20日，贝恩公司与凯度消费者指数发布2019年中国购物者报告，报告显示，2018年，中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势，增速达5.2%，略高于2017年的4.7%。随着中国消费者消费意愿的不断增强，高端化趋势对行业复苏的贡献突出，平均售价提高了 4.6%。

“随着快速消费品市场的复苏，我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用，中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐，”贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示，虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已经触顶，但平均售价仍有充足的上升空间。过去两年的购物者行为数据显示，品牌商仍然可以采取行动进一步促进消费者购买意愿，从而推动一些销量平平或者下滑的品类再度增长。

报告还发现，电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017-2018年增长为30.6％，相比2014-2018年间的年平均增长35.1％有所下降。在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市，预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年，将成为未来线上渠道的扩张引擎。

尽管2018年不一定是个转折点，但研究显示，线下零售确实开始出现转机。此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。例如，在其研究分析的10个食品和饮料品类，自2016年以来，在传统渠道（杂货店），在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%， 2018年占传统渠道总销售额的80%。同样这10个品类，在外消费也推动了其在便利店销售额的增长，过去两年，在外消费商品销售额复合年均增长17%，占便利店总销售额的88%。

报告认为，大型实体店业态仍具备增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开始发挥前置仓的作用，与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。对大型连锁店来说，另一个机会点是，加大在生鲜领域的投入，推动转型并促进增长。

“许多成熟品牌发现，小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚表示“专注于发展大品牌，还是建立不同的品牌组合，服务不同细分领域的客户，对每位快速消费品公司高管来说，都是一个头疼的难题。这类决定有时需要做出重大的战略转型，规模在百亿的品牌和规模仅仅过亿的品牌差异很大。”

另一大新兴趋势是新零售。无论以何种形式呈现，新零售都使得线上和线下的边界变得模糊，改变了快速消费品的销售方式。举例来说，新零售贡献最大的是餐饮服务的增长，主要归功于配送速度的不断提升。目前，新零售门店主要布局在一二线城市，渗透率可以与区域性超市相媲美，而未来的新零售商店将继续拓展。

报告指出，新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇，从如今以大众市场、线下为主，转向无缝化、多渠道的未来购物方式。贝恩公司全球合伙人邓旻认为，实体店依然有光明的前景，但线下零售商必须改进策略，来适应这种新的环境。比如重新设计新零售业态下的门店组合，利用增强现实等新技术，让门店体验更有吸引力或者开展数字化运营，为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验，并开始将消费者数据变现，更好地与品牌合作。

“随着中国消费者日益成熟，他们可以利用的渠道也变得越来越先进，想要在这个新时代取胜的企业必须全面了解制胜市场所需的要素。” 邓旻表示，通过了解并融合新的零售模式，同时专注于以消费者为中心的思维模式，企业才能成为正在崛起的新零售战场上的赢家。

（编辑：许望）