罗晓星：二次元下半场的核心在于“破圈”

过去一年，曾经喧嚣一时的二次元经济随着互联网内容投资潮的降温也逐渐回归平静。时至今日，国内的二次元领域似乎大局已定——“内容侧”总体弱势，当然，强势作者固然也有，但占比极小；“平台侧”相对享受了更多红利，但终归也是几家欢喜几家愁，当然，愁的居多。

复盘那些在风口的日子，二次元于资本以及于行业头部企业，有两个重要的价值。其中一个价值是，由于二次元人群几乎可以覆盖所有的游戏适龄人群，所以二次元有着极强的为游戏导流的想象空间；而另一个价值是，二次元人群有着越来越强劲的消费力，从各大漫展提大包小包的粉丝们可见一斑，所以二次元IP衍生品有着巨大的想象空间。

然而事实是，这两个“想象空间”都仅仅停留在“想象”。

首先，游戏行业的寡头模式越来越明显，拥有用户的平台几乎“战无不胜”，也就是说，只要能拿到游戏版号，巨头发行的游戏基本上都能实现巨大的商业回报，“二次元”并不是关键要素；而那些抱不到大腿的游戏研运商，不论是否能抢占二次元资源，都是步履艰难。其次，在衍生品领域，二次元商业化也没有形成“破局”之势，所有商业化的动作似乎仅仅停留在“周边”的层面，周边商品的销售通路也仅仅局限在漫展、潮玩展等特定场景，商场、超市，包括电商平台，鲜少出现“二次元爆款”，为数不多的一些异业合作，也大多是品牌推广属性而非盈利性质的授权模式……

资本的耐心不如他们标榜的那么持久——迟迟看不到二次元领域的商业回报，再加上经济大环境的压力，“退潮”如此自然的发生，没有人意外。

二次元，还会有下半场吗？

“有”——奥飞娱乐总裁助理罗晓星似乎非常坚定的给出了答案。奥飞娱乐正是上一轮二次元风口的弄潮儿，其作为中国动漫第一股全资收购二次元平台“有妖气”曾经是那个夏天最炫目的行业事件之一；而罗晓星则是奥飞娱乐IP商业化板块负责人，其目前负责奥飞娱乐授权事业、主题商业（乐园）事业、传媒事业及舞台演艺事业等多个IP产业板块，对内容产业化有着较为丰富的实战经验；而公司交给他的新任务是尝试为有妖气平台的二次元IP进行商业化（授权）探索。其实，这可以算是奥飞娱乐为数不多的几次将嫡系部队的触角伸向被投资公司——奥飞在那年夏天的诸多并购案中，都选择沿用原有班底持续经营，而嫡系部队则一直聚焦儿童及家庭产业的发展，守城部队和野战部队各成体系、泾渭分明。在这样的背景下，罗晓星的这次“试水”似乎又有着更多的含义，在二次元大环境一片沉寂的情况下，这种探索对外界传递出的积极意义也显然的。

“要破局，先破圈”

“要破局，先要破圈”，这是罗晓星给出的药方。在罗晓星看来，二次元IP必须从“窄众IP”升级为“大众IP”才有机会放大商业价值，“粉丝向的IP固然有价值，但要让一个IP拥有持续的盈利能力，就必须要将这个IP的影响力持续放大、这就需要不断拓展粉丝群体的边界，即使因为离心力导致边缘用户的粘度会梯度减弱，也不能放弃延展用户群边界的努力，这个过程就是破圈”罗晓星对二次元IP的发展似乎有着自己独到的见解，他进而表示“很多二次元IP和游戏IP的运营团队都会非常在乎核心用户的感官，不说所有的市场策略都是为了讨好核心粉丝，但伤害核心粉丝感情的事情绝对不能碰，这原本没什么不好，但最怕就是矫枉过正。毕竟如果要拓展用户群体边界，就极有可能为了讨好新用户而阶段性牺牲老用户诉求，不论是内容圈，IP圈，还是品牌圈，能较好兼顾新老客户诉求，不断破圈的企业，才能取得成功”，在罗晓星看来，最近几年在游戏行业也诞生了一些极有可能“破圈”甚至已经“破圈”的IP，但是由于个别游戏公司运营团队天生只注重现有用户感受，而忽视潜在用户感受的特性，导致很多IP最终只是游戏IP，而没有在最好的时机升华成为全民IP。

“我们必须要在‘两千人心目中的90分’和‘两亿人心目中的70分’做个选择，而我，一定会选择后者”——这个在部分互联网运营人眼中持保留的看法，隐隐的透露着罗晓星在IP商业操作上的老道与决心。

国外的米老鼠，国内的喜羊羊，其实都是较为典型的“破圈”受益案例。以喜羊羊为例，实际上其因为电视动画片的热播早在2008年就已经红遍全国的“儿童圈”，但儿童是没有社交的，所以即使喜羊羊动画片的收视率在2008年已经领跑全国所有电视节目，但在成年人的世界几乎没有声响……直到2009年喜羊羊大电影上映，票房打败了同年上映的迪士尼强片《飞屋环游记》，整个成年人的世界才真正认识了这个IP，从而实现了“破圈”，其破圈前后一年的IP衍生收入，是几百万和几个亿的区别，而这个在中国IP史上破圈成功的经典作品《喜羊羊与灰太狼》，正是奥飞娱乐手上的一张原创王牌，其衍生产业的操盘手，正是罗晓星。

“你知道吗，今年除夕，B站上喜羊羊的弹幕视频大火了一把，而B站并不是一个儿童媒体”，罗晓星敏锐的注意到在二次元的下半场，奥飞手上除了“有妖气”，还有很多张牌。的确，当年第一批喜羊羊的粉丝，今年已经在读大学了……好像不用特别费力，“破圈”之势已经自然形成，而罗晓星也不排斥“顺势而为”，在刚刚过去的6月26日，其联合授权商推出了一款并不是面对儿童受众的T恤产品，之所以选择6月26日，是因为这天是懒羊羊的生日，这是所有“羊粉”们知道的日子，但却不被大众所知，现在通过商业推动，至少懒羊羊这个角色的“出生日期”成功“破圈”……

21世纪经济报道及其客户端所刊载内容的知识产权均属广东二十一世纪环球经济报社所有。未经书面授权，任何人不得以任何方式使用。详情或获取授权信息请点击此处。