虎牙与施华洛世奇试水定制 游戏直播竞争走向品牌化

直播行业的竞争，正在从粗放的流量收割，加速走向精细化、品牌化运作，跨界合作成为一个全新的高频词。

日前，虎牙直播与施华洛世奇官方宣布，将共同发布限量版电竞耳机。同时，虎牙直播人气主播“孤影”也在施华洛世奇的活动中，进行了王者荣耀游戏的直播。活动当天同时在线观看的人数最高超过350万。

这是国际时尚品牌首次与中国游戏直播品牌合作，也意味着游戏直播行业的竞争，开始走向品牌化。艾媒咨询发布的《2019Q1中国在线直播行业研究报告》显示，在线直播行业用户规模仍在增长，2018年用户规模达到4.56亿人，较2017年增长14.57%，预计2019年突破5亿人。

虽然仍在保持增长，头部平台也仍有较高的用户活跃度。但数据显示，从2017年到2020年，我国在线直播用户增速将从28%下降至不到5%。人口红利之后，无论是虎牙、斗鱼等第一梯队的平台，都需要找到新的突破口。

品牌跨界

目前，虎牙直播是国内最大的在线游戏直播平台之一，已覆盖超过3000款游戏。在2018年全年，该平台直播的赛事总数达到约400个，总观看人次超16亿。

与以往的游戏行业“异业”合作一样，此次并非虎牙直播的第一次尝试跨界品牌合作。今年以来，虎牙直播先是高调发布了公司级Logo，其旗下人气主播也先后携手红魔手机、潮牌Izzue等展开合作；今年5月，虎牙直播与izzue开启跨界合作，开展“明星+主播”一起玩游戏的“明星大玩家”活动，

凭借着庞大且潜力巨大的增量市场，游戏直播正在成为品牌方重视的合作对象。艾媒咨询《2018-2019中国在线直播行业研究报告》显示，虎牙直播用户中，66.46%的用户在24岁及以下。在用户性别分布中，79.66%的用户为男性用户。

对于这次与施华洛世奇的品牌跨界活动，不难看出，游戏直播的年轻受众正在崛起，成为轻奢品的主力或者潜在主力消费人群。尽管更多的品牌主还在观望，对于游戏直播平台自身来说，跨界合作不是守株待兔，而是在市场环境和竞争压力下的主动出击。

进入下半场的直播行业将精细化运营提上日程，除虎牙之外，斗鱼也引入了《刺激战场》、《英雄联盟》、《绝地求生》等约千余种游戏；映客则不断引入明星、网红等进入平台进行直播。针对不同细分方向，还开发了目标三四线及以下城市的视频产品。

据了解，这次前来展台的虎牙人气主播“孤影”，被称为“电竞的天才少年”，一人坐拥王者荣耀10个国服最强称号，多次受职业队伍的青睐。而他的粉丝多为00后、95后的女生，这批人同时也是施华洛世奇的消费者。

一名直播行业人士向21世纪经济报道记者透露，一般来说，除去主播和品牌调性，能够产出优质的内容和用户体验，是游戏直播平台选择合作对象时，最重要的参考因素。

主播“出圈”

从资本市场的争相追捧，到“千播大战”的激烈竞争，再到资本寒冬的来临，直播行业已经走进“下半场”。市场和资本都趋于理性，平台整合趋势加剧，靠挖主播带来业绩增长的阶段即将结束；坐拥头部主播短期吸引流量的打法也逐渐失灵。

对于主播来说，平台传统的扶持政策，其吸引力也正在逐渐下降。过去由于排他性条款的存在，主播的受众往往被局限于平台粉丝，商业价值和上升空间都有限，去年下半年以来，游戏主播出走频频发生，更多主播开始寻求跳出平台，打造自我品牌。

分析人士认为，精细化地孵化和运营年轻偶像主播，打造主播IP的可转化价值，对平台内容生态有重要意义。以此次虎牙与施华洛斯奇的合作来看，孤影成功地从王者荣耀圈层切入轻奢消费圈层，也与虎牙的生态化息息相关。同时，虎牙通过挖掘孤影本身强大的粉丝影响力，服务到品牌厂商，也最终会提升平台的品牌吸引力。

公开财报数据显示，2019年第一季度，虎牙直播总营收同比增长93.4%至16.3亿元，连续六个季度盈利。以收入结构来看，2018年全年，虎牙流媒体直播业务贡献了44.43亿元收入，广告及其它贡献了2.21亿元收入。

这意味着，虎牙的主要收入来自于直播打赏抽成，这也是国内直播行业现状。国金证券一份研报指出，2018年游戏直播行业营收同比增速超过100%，并拥有3亿用户，全行业至少80%以上的收入是由用户打赏创造。

头部资源储备如何转化为核心实力的体现，将成为行业下一阶段竞争的关键。鼓励主播基于自身所擅长的板块内容，进行多元化发展，成为直播平台正在探索的新方式。只有如此，才能形成健康的生态圈。