飞鹤奶粉申请上市： 贴合消费升级 市场份额国内领先

近日，中国国产奶粉龙头企业飞鹤乳业，已在香港联交所正式申请上市。

1962年，从丹顶鹤的故乡——黑龙江省齐齐哈尔起步，秉持着“更适合中国宝宝体质”的核心价值，历经50余年的发展，2018年成为中国市场年销售额超过百亿元的奶粉企业。

也是因此，飞鹤已经成为专注婴幼儿配方奶粉行业的大型乳企，中国奶粉行业领军者之一。申请于香港上市，不仅可以扩充更多元的融资渠道，还将对飞鹤在国内国际的业务拓展起到助推作用。

通过上市，飞鹤可以进一步巩固作为可信赖婴幼儿配方奶粉品牌的市场领导地位，同时继续扩充自己的产品研发组合。据悉，摩根大通、招商证券（香港）和建银国际为此次上市的联席保荐人。

价值主张根植中国

中国是全球人口最多的国家，也是全球目前为止，发展最快的婴幼儿配方奶粉市场之一。依据弗若斯特沙利文的报告，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售价值由二零一四年的人民币1,605亿元增加至二零一八年的人民币2,450亿元，复合年增长率为11.2%。

不仅如此，随着国家对“二孩政策”的逐步放开，未来可预计年份的新出生婴儿数量将会有所上升，这对于奶粉企业来说又是一大利好消息。上述机构预计，尽管增速不及往年，但中国市场至2023年依然可以保持6.9%的复合增长率。

但是，中国婴幼儿配方奶粉行业的发展，并非一帆风顺。在2008年轰动全国的三聚氰胺事件之后，中国消费者对于国产奶粉的信心骤然下降，国际品牌则迅速占领扩张，把持国内奶粉市场。

磨难也并非完全是坏事。一方面，国家监管部门持续推出更加高标准的行业准入门槛政策，辅以更为严格的监管措施；另一方面，长期质量稳定、产品优质的国产品牌更容易脱颖而出，成为行业翘楚。

政策方面，号称“史上最严奶粉政策”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，于2016年初颁布，给行业带来巨大震动。飞鹤的奶粉销售借着政策的红利，2018年营收破百亿元。

实际上，飞鹤奶粉的营收已经连续三年跨越式上升。2016年、2017年及2018年12月31日止年度，飞鹤期内总收益分别为人民币37.24亿元、人民币58.87亿元及人民币103.92亿元，

毛利方面，公司表现更加稳健。同样是上述三个年份，飞鹤所录得毛利分别为人民币20.34亿元、人民币37.9亿元及70.19亿元；毛利率分别为54.6%、64.4%及67.5%。

依据弗若斯特沙利文统计，按2018年零售销售价值计，飞鹤品牌在国内和国际同业中排名第一，市场份额为7.3%；尤其在超高端市场，飞鹤2018年以24.7%的市占率在零售销售价值方面于国内和国际婴幼儿配方奶粉集团品牌中位列第一。

众所周知，奶粉行业目前的准入门槛极高，包括在质量及安全方面建立良好的品牌知名度及声誉和大量的政策、法律及法规等等。已经在市场成为龙头的飞鹤，将会在未来的市场环境中建立充分的竞争优势，持续保持稳健增长的势头。

贴合消费升级

实际上，随着城镇人口可支配收入的不断提高，市场正在持续高端化，推出一系列新的高端产品成为顺应这一潮流的关键；而消费者方面，同样在进行消费升级，倾向购买更高档次的产品以取代现有产品。

依据弗若斯特沙利文的统计，自二零一四年以来，高端细分市场（包括超高端及高端婴幼儿配方奶粉）的零售价值由人民币353亿元，占整体市场的22.0%，增加至二零一八年的人民币929亿元，占整体市场的37.9%，复合年增长率为27.3%，较整个婴幼儿配方奶粉市场增长更快。

依据弗若斯特沙利文的统计，预计高端细分市场将继续增长，到二零二三年将达到人民币1,998亿元，复合年增长率为16.6%。预计到二零二三年，高端细分市场将占中国整体婴幼儿配方奶粉市场约58.3%。

而飞鹤乳业的产品理念，将会更加专注于产品的高端化，旨在通过内部研发配方，充分模拟中国母乳成分，并根据中国婴儿的体质，实现奶粉中关键成分的最佳平衡。也因此，在高端产品方面获得的成功，是飞鹤突飞猛进的关键。

依据公开资料，飞鹤以其中一款增长最快的超高端产品系列星飞帆在主要品牌中成为名列前茅的品牌。公司在这部分的增长主要得益于明星产品系列星飞帆，2016年为人民币7.1亿元，到2018年为人民币51.1亿元，复合年增长率为168.0%。

在一家年营收103.92亿、以奶粉销售为主营业务的公司中，一款明星产品带动近半销售额，足以看出这款产品所获得的市场认可和成功。而能够持续推出高端化的新产品，也充分考验了奶粉企业的科研水平和创新能力。

据悉，依据弗若斯特沙利文的统计，飞鹤是中国首家成功完成宝宝临床试验的婴奶儿配方奶粉供应商之一，目前已联合研究机构开展临床研究，并继续协助建立综合中国母乳数据库。此外，飞鹤与国际领先研究机构在联合研究项目及产品开发方面开展合作，并参加了国家863课题以及国家“十二五”科技计划。

对产品质量和安全的更多关注，以及越来越多受过教育的父母对优质婴幼儿配方奶粉的需求，让飞鹤得益于高端化趋势。持续推陈出新的能力，也让飞鹤在未来的产品竞争中，保持同行业的领先状态，持续创造收入。

此外，新一代消费群体关注的除了质量、安全和更加高端的产品外，也更倾向于更加互联网化、生态化的营销模式。

在这方面，飞鹤通过推出新产品及针对性营销活动为消费者创造“一站式商店”生态系统。在生态系统的平台上，寻求与相关领域的精选领先品牌合作，当中包括产后恢复的月子中心、进行身体检查的诊所、婴儿游泳中心以及休闲健身中心与美容院服务等。

多元的服务和丰富的生态系统，可以使飞鹤在未来成为消费者心目中所有与怀孕与分娩相关事物的首选；生态化的运营，也完全给了飞鹤营收更多的想象空间。

时至今日，飞鹤已成为中国家喻户晓的知名品牌。于下一个扩充阶段，将通过科技研发与摸索，进一步加强【更适合中国宝宝体质】品牌优势。

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