茅台增速放缓：1.4万吨直营量未落地 调结构成新增长极？

在对茅台酒出厂价“按兵不动”和直营量未大幅放量下，贵州茅台找到了一条新的增长通道——结构上调。

7月17日，贵州茅台（600519.SH）半年报揭开了该公司跑赢全国多数工业企业增速的“新秘笈”；1-6月，贵州茅台实现营业收入394.8亿元，同比增长18%；实现归属于上市公司股东的净利润为199.5亿元，同比增长26%。

贵州茅台的营收增速还超过了该公司年初制定的14%的增长目标。半年报显示，主要业绩指标延续的双位数增长，依靠的是销售结构变化和批发渠道的茅台酒销量增长。

但在去年上半年，贵州茅台的营收和净利润同比增长40%左右的高速赛道映照下，贵州茅台的业绩增速依旧出现放缓迹象。

按照茅台集团董事长李保芳去年底在全国经销商会上的承诺，今年茅台酒将按3.1万吨左右的总量投放，除经销商的经销合同总量为1.7万吨外，1.4万吨将扩大直销渠道，推进营销扁平化。但占全年投放量近一半的直营渠道销量，并没有按李保芳的时间表如期投放市场。

同时，21世纪经济报道记者从半年报获悉，贵州茅台大力发展的系列酒增长速度也在放缓。按照茅台集团总经理李静仁在7月15日茅台集团半年工作会上的要求，系列酒今年将完成销售额100亿元、利润26亿元的目标。这只占到了茅台集团千亿销售目标的1/10。

结构上调能否确保茅台集团千亿目标的顺利实现？下半年，茅台酒的直销量是否将大幅释放以加大贵州茅台的增长速度？21世纪经济报道记者连日来走访茅台集团和采访经销商后获悉，在飞天茅台“缺货”的市场行情下，结构调整后的高端茅台酒消费群体尚需进一步培育。飞天茅台酒的销售增量，依然是缓解市场之渴最大的一支“兴奋剂”。

结构调整打开增长新通道

营业收入延续双位数增长的原因，首次被厂家归结为“销售结构变化及茅台酒销量增加”。

回看贵州茅台去年的半年报和年报，中期近40%和全年近30%的业绩增长均来自于销量增加和主导产品茅台酒的价格上调。去年，茅台公司上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。上调后，53度500毫升飞天茅台的出厂价为969元。

提价不仅增加了营业收入，还增强了茅台的盈利能力。去年，茅台酒的毛利率高达93.74%，同比增加了0.92个百分点。在主打产品飞天茅台提价和销量的扩大下，贵州茅台的净利润实现了30%的增长，超过营收的增长速度。

今年，销售结构变化成为了贵州茅台业绩增长的新动能。在营业收入增大的同时，变得更强的是盈利能力。

早在一季报公布后，太平洋证券就认为,贵州茅台的业绩超预期，产品升级是主因。报告期内，茅台酒真实发货量接近7000吨，产品结构和吨酒价有所提升，去年底精品茅台放量。

在结构调整的持续发力下，贵州茅台今年上半年的净利润和营收增速的差距进一步拉大，从一季度的8个点拉大至10个点。去年上半年，贵州茅台的净利润增速仅比营收增速快2个百分点，今年上半年，运用结构调整新手段带来的净利润增速足足比营收增速快出10个百分点。

精品茅台正成为贵州茅台新的增长发动机。“30年茅台酒9700元，公斤装的茅台3800元，这些都是今天卖出去的。”5月初，在重庆冉家坝余松支路店五粮液名酒店，店主盘点着出货单对21世纪经济报道记者说。早在3月的全国春季糖酒会上，不少茅台经销商主动谈及精品茅台所占据的3000元价位市场份额正在扩大。以精品茅台、个性化茅台、陈年茅台为代表的茅台超高端产品，正在改变以53度飞天茅台为主导的强势市场格局。

53度飞天茅台被称为普通茅台，在茅台酒厂内部被简称为“白瓶”。结构高于普通茅台的统称“非标”产品，包括生肖酒、精品茅台、陈年茅台、各种茅台纪念酒等。

那么，非标产品到底为贵州茅台贡献了多少营收和利润？贵州茅台并没有公布过其高端产品的具体产销量。但据国泰君安食品饮料团队訾猛、马铮从经销商的反馈获悉，今年，厂家对非标产品全年的货款260亿元已收。

由此可见，在茅台酒的大家族里，53度500毫升飞天茅台依然是主力队员。在李保芳多次表明，茅台酒价格“慎之又慎，不能轻易涨价”的情况下，非标产品能否发展为贵州茅台主要的利润加速器？

21世纪经济报道记者从市场上获悉，和普通茅台酒的大面积“缺货”相比，贵州茅台开发的高端和超高端产品供应量小且没有那么缺货，部分实际成交价还低于厂家的指导零售价。

5月初，在位于重庆渝北区龙山街道的重庆茅台销售有限公司自营店，店员告诉21世纪经济报道记者，虽然53度500毫升的飞天茅台和五星茅台都没货，售价1699元的猪年生肖酒也缺货，但精品茅台酒有货，卖价3199元。

到7月中旬，21世纪经济报道记者从茅台镇和位于华东的茅台酒经销商处获悉，前段时间精品茅台价格有所下滑，成交价最低到过2500元，但这段时间有所回升至2850元左右。“出厂价倒不受影响，但从终端成交来看，高端消费群体还需要进一步培养。”有茅台酒经销商对21世纪经济报道记者说。

21世纪经济报道记者还注意到，在飞天茅台酒消费仍占大头的行情下，非标的出现成了一把双刃剑。在提升贵州茅台的营收和利润同时，其也减少了茅台酒总计划量中飞天茅台的量，市场上供需矛盾进一步加剧。进入7月以来，各地的飞天茅台批发价依然在2000元以上。

茅台酒直营量“靴子未落地”

按照供需理论，要达到市场的均衡关系到供给和需求，任何一方价格和数量的变动都会影响到平衡，且对于大多数自由市场来说，过剩和短缺都是暂时的。

在普通茅台酒出厂价遇到涨价“天花板”和供给量严重短缺时，直营放量便成了燃眉之急。除了以调结构替代普通茅台价格上调后的利润空间，贵州茅台的增长还得靠销量。

系列酒一直被认为是贵州茅台另一个增长极。但半年报的数据显示，系列酒实现营收46亿多元，同比增长仅有个位数。按照茅台高层今年的计划，系列酒全年营收目标100亿元，仅比去年增长20亿元，增速明显放缓。据21世纪经济报道记者了解，系列酒市场价格已出现倒挂现象。对厂家来说，目前，系列酒实现高质量发展比提速更重要。

销售的增长还得靠茅台酒。但上半年，李保芳大刀阔斧要继续理顺和完善茅台酒的营销体系，加大直营量供应的改革进行得并不顺利。

半年报显示，上半年贵州茅台的酒只有16亿元是通过直销渠道卖出去的。在近400亿元的销售总盘子中，占比仅4%。21世纪经济报道记者算了一下，即使把16亿元的营收全部归结为茅台酒中出厂价最低的飞天茅台，最多也就780吨的销量，这和去年底李保芳说的今年有1.4万吨将扩大直销渠道，以推进营销扁平化相比，连零头都算不上。

直销渠道并未扩量事出有因。今年5月初，茅台集团成立了营销公司后，拟分销包括茅台酒在内的茅台集团的酒类产品，但具体运作方式遇阻。两个多月过去了，贵州茅台对上海证券交易所关于集团销售上市公司的茅台酒配额是否形成金额较大的关联交易，以及茅台酒各类渠道的具体投放计划等事项要求均未回复。

事实上，贵州茅台手握大笔“收回来”的茅台酒销量及计划。

半年报显示，上半年，贵州茅台共计593家经销商被淘汰，剔除报告期内减少酱香系列酒经销商494家，共有99家茅台酒经销商“消失”了。加上去年年报披露的数据，共有536茅台酒经销商被取缔。

早在5月股东大会上，李保芳就对外披露，砍掉违规的专卖店经销商有3500吨销量计划，收回批条子的经销商2500吨计划，共计6000吨茅台酒。

在收回茅台酒销量计划的同时，新的销售体系布局正在进行。

今年4月，贵州茅台委托贵州省招标有限公司进行了茅台酒首批全国商超、卖场公开招商，在全国和贵州当地招商3家，在商场和卖场供货400吨和200吨飞天茅台酒。李保芳表示，今年，该公司在全国33个省会城市设立的自营店的茅台酒销量从500吨将增至1600吨。

21世纪经济报道记者查询后发现，在茅台酒的贵州经销网点中，贵州省机场集团有限公司酒业分公司新成为茅台酒销售的机场高铁渠道，其在贵州龙洞堡机场、茅台机场、贵州铜仁凤凰机场、贵州兴义机场、贵州遵义机场、贵州六盘水月照机场成立专卖店。自营店也有所增加。仁怀市华赤酒业销售有限公司就在该市中枢镇和茅台镇上的茅台国际大酒店内开了两家自营店。

“初步考虑，从面上和量上，扩大各省直销；与大型商超合作；与知名电商合作；投向国内重点市场的机场、高铁站经销点。”李保芳曾在去年年底说，推进营销扁平化，改变渠道单一现状，让渠道公开、透明，以减少寻租空间和中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格。

但大规模的直营放量上半年并没有落地。

改革正进入深水区，是进还是退？21世纪经济报道记者最近已捕捉到明确信号。

7月15日，在茅台集团上半年生产经营情况汇报会上，李静仁指出要继续理顺和完善茅台酒的营销体系，推动集团和贵州茅台营销体系错位发展，互为补充。

7月18日，贵州茅台酒销售有限公司发布贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告。公告显示，此次招标总供货量为飞天53%vol500ml贵州茅台酒（带杯）400吨，拟选择3家服务商，服务商供货量按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨和100吨。

（编辑：张伟贤）

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