量价齐降，彩电行业如何度过最危险时刻？

奥维云网（AVC）最新公布数据显示，2019年上半年中国彩电市场零售量规模为2200万台，同比下降2.7%，零售额规模为640亿元，同比下降11.8%，零售面积在大尺寸化影响下增长3.3%，达到1604万平方米。

自1958年3月新中国第一台电视机诞生以来，我国彩电业经历了从无到有的发展过程，并已成为全球最大的彩电制造大国。但近年来，伴随高速发展，内需饱和、面板短期供应过剩、产品价格下滑等一系列问题也陆续出现。

“彩电行业的过度竞争导致利润低下，价格战让彩电企业苦不堪言。”工业和信息化部电子信息司消费电子处副处长丁杰认为，面对同质化产品和功能的挑战，彩电业尚未寻找到刺激消费的好办法，使得彩电市场难以跳出价格战的怪圈。

在奥维云网消费电子事业部总经理朱圆圆看来，目前彩电市场面临前所未有的困境，中国彩电市场不仅利润进一步压缩，市场规模也进入滞涨阶段，压力已经蔓延至消费市场、全产业链、品牌生存、技术创新、用户粘度等方方面面。

奥维云网预测，2019年全年中国彩电市场零售量4678万台，同比下降2.0%，零售额1365亿元，同比下降8.4%，企业经营压力进一步加大，市场竞争将进一步焦灼。 

最危险的时刻

2008年至2013年，中国彩电市场经历了辉煌的五年，在节能补贴政策的拉动下增长迅猛。仅2013年，在补贴政策的影响下，彩电市场销量增幅较2012年提高了8.4%，总销量达4710万台。然而，好景不长，2014年随着惠民政策退出彩电市场，中国彩电回归到市场竞争阶段。

朱圆圆指出，多年来，彩电市场一直呈现出产品价格与市场规模之间为负相关的表现，行业以牺牲价格来获得更高的市场规模。持续的低价竞争不仅影响了行业的发展，甚至波及到了全产业的团结。“彩电行业已经到了最危险的时刻。”她说。

在朱圆圆看来，现阶段，彩电市场发展最大的问题来源于行业的量价齐降。奥维云网数据显示，2019年上半年中国彩电市场量价皆同比下滑，销量同比下降2.7%，均价同比下降9.4%。

除了量价齐降的问题，整个彩电行业部分品牌还面临着非常严重的生存压力。仅今年上半年，就有9个品牌退出彩电市场。行业竞争集中度继续加大，上半年TOP5彩电品牌市场份额已经占到64.2%，TCL、SONY、KKTV等电视行业头部品牌同样受到市场低迷问题困扰。

KKTV总经理杨俊刚认为，随着手机替代作用日趋明显，电视开机率持续下降，电视难以成为家庭的情感中心。而电视产品还未很好地解决用户问题，使得这一矛盾更加凸显。

TCL事业产品中心副总经理左波谈到，“现阶段整个行业处于无序竞争的状态，根源在于产品同质化现象严重，电视产能在技术创新上有足够的突破点，导致整体市场缺乏新增长点。”数据显示，今年上半年智能电视占彩电市场份额高达94.4%。

此外，从彩电市场分尺寸价格倍率变化来看，2019年彩电价格一直处于低位运用的状态。目前，55寸彩电在行业内占比仍最大，成为最重要的现金流产品。朱圆圆表示，彩电行业短期内价格战仍然无法避免。从未来的发展来看，上游版面出货量带来的彩电产能急剧扩大，将给终端产品存货周转带来巨大压力，严重恶化供需关系。 

下半场如何突围？ 

对于许多电视企业来说，2019年能否在彩电寒冬中另辟蹊径迎来发展的春天，极为重要。尽管市场需求持续下降、销量持续下跌，在危机边缘来回试探的彩电行业面临着巨大挑战，同时也接受着万物智能互联的加持和消费升级的刺激，站在了中国彩电行业下半场的入口。

“当下，行业发展正进入一个新的阶段，面临全面的物联网化、国际化、更新消费三大机遇。”中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出，从市场现状来看，彩电内需市场还有巨大的发展潜力。中国人口众多，但彩电年销量不足5000万台；而仅有3亿多人口的美国市场，彩电规模也达到了4000万台，“这说明我们的内需还有很大的想象空间。”

对此，朱圆圆认为，“技术升级+场景创新+效率革命”将引领中国彩电行业进入下半场。一方面，从单机智能到互联智能再到主动智能，5G、8K、AI的支持使得传统行业不再传统。另一方面，从单一的“视听”向多元的“场景”转变，未来打开产品想象力才是制胜的关键。

“对于企业来说，提升效率是生存的根本。包括多品类发展分散经营风险、上游延伸合作培育核心竞争、聚焦细分市场打造品牌力三个方面。”朱圆圆说。

丁杰告诉21世纪经济报道记者，为促进彩电行业的转型升级和快速整合，工业和信息化部制定出台了差异化的地方超高清视频产业行动计划。同时，为促进产业上下游协同，电子信息司将支持各地建设超高清制作协同中心，引导全行业聚焦关键短板环节，实现创新突破。

技术的升级应用被视为刺激彩电行业发展的新增长点。随着人工智能技术的发展，智能电视已经进入普及阶段。今年上半年，人工智能电视的线下渗透率已达36.7%，线上渗透率为47%。奥维云网预测，未来家电企业将抢占AIoT（人工智能与物联网平台）赛道，2020年AIoT规模预计达到五千亿左右。

“新时代的彩电，将集硬件、软件、内容、运营于一体，显示技术升级为无限场景提供了可能，未来显示将无处不在，彩电形态的扩展与升级，推动电视与家居无限融合。”朱圆圆说。

（编辑：许望）