美的空调借力二次元 逆势谋增长

盛夏来临，大暑已至，持续的高温天气却没能“烤热”空调市场。7月24日，来自奥维云网（AVC）的最新推总数据显示，2019年上半年，国内家用空调市场疲软、量增额降，零售额1137亿元，同比下降1.4%；零售量3370万台，同比微增1.5%。

今年以来空调市场明显呈现出疲软状态，不少业内人士更认为，中国空调产业将进入“产能过剩”时代。在此背景下，如何更精准地找到消费痛点，成为当下空调厂商逐鹿市场的一大课题。

继“一晚一度电”耗能牌后，近年美的空调将市场营销重心放到“无风感”上面，从健康角度切入、瞄准中产群体需求，并努力打造系列二次元IP来俘获线上，特别是年轻人市场。

据全国家用电器工业信息中心数据披露，2017年美的无风感空调线下市场零售额市场份额只有1.6%，到了2018年这个数值已经上升到4.3%。美的空调相关负责人接受21世纪经济报道记者采访时表示，目前无风感系列在美的空调产品线的占比已达20%左右。

空调市场量增额降

7月23日，美的空调在西子湖畔对外发布了最新的无风感产品——领鲜者系列空调，该系列产品运用S+无风感系统来解决“空调病”问题，为用户带来“无风感有凉感”的体验。

尽管当下空调已成为炎炎夏日里的“续命宝藏”，但长时间吹空调，冷空气对大脑神经造成刺激引起的头痛头晕、腹泻腹痛等不适也让消费者对空调产生担忧，一不小心，“空调病”就找上门来。

而针对空调容易脏，不易清洁等健康品质需求，美的研发了智净双水洗系统，借助滤网水洗清洁技术，通过双层滤网导轨通道配合高密度亲水滤网全面覆盖空调进风口；大容积自储水箱，可自动收集空气中水分；同时，空调还可以自动模拟真实人工刷洗滤网过程，9分钟让滤网焕然一新。

据透露，美的空调去年在用户技术研发和产品开发的费用约30亿元左右。国家统计局发布的最新数据显示，今年6月份，我国生产空调2133.1万台，同比增长2.4%；1-6月生产1.20亿台，同比增长10.2%。

生产量持续增长，零售量却赶不上产量增幅。数据显示，今年1-6月我国空调销售量累计达1.14亿台，产销率比去年同期下降5.5%。对于每家空调企业来说，今年整体形势不容乐观。

奥维云网白色家电事业部认为，房地产增速放缓抑制了2019年空调新增需求。同时，城市市场进入更新换代时期，需求释放慢；企业、卖场的渠道下沉有效释放了农村市场需求；上半年企业大促频繁，刺激市场需求等原因也对空调市场的增量造成了一定的影响。

除了追逐健康、智能等需求以外，价格也成为头部企业的一大竞争利器。奥维云网数据显示，截至2019年7月21日，美的空调均价已从3815元下降至3583元，差额达232元，但因此带来的份额提升了2.29%至27.13%；格力均价则上涨203元至4527元，份额下降1.97%至36.02%；海尔空调均价变化不大，仅仅微降了45元，份额也微增0.4%至11.15%。

借助积极的价格策略，美的在上半年抢占了一定市场份额，线下市场零售额份额达28.2%。而在今年“618”期间，美的空调更是收获了7.52%和6.41%的量额增幅，其中有相当部分是无风感空调带来的业绩拉动。

多面发力

相比起线下市场的惨淡，线上成为空调市场新的阵地。奥维云网最新数据显示，2019年上半年，国内空调线上渠道零售量达1422万台，同比增长21.3%，零售额达414亿元，同比增长18.4%。从品牌竞争来看，出现了主力品牌挤压，跨界品牌抢占的新局面。2019年上半年空调企业线上竞争已演变成美的第一，AUX第二，GREE第三的局面，小米、苏宁极物等企业也加入竞争。

调查显示，目前电商行业的用户仍以中高学历的年轻人为主，因此如何强化与年轻群体的交互成为这些空调厂商的新课题。近年来，美的空调不断加码跨界营销，继此前联手酷狗打造原创音乐IP之后，又与迪士尼、漫威等联手推出定制版无风感空调等产品。

追逐年轻人热衷的IP文化正成为突破口，但如何利用二次元IP突破圈层“大众化”，实现用内容驱动营销仍然是IP孵化过程中的一大难题。美的空调相关负责人告诉记者，事业部在进行内容营销的时候要求做到两个坚持，“坚持以产品为内容来做营销；坚持生产内容做好用户口碑。”

目前，美的空调以“熊小美”为IP在微信表情包、抖音视频上不断生产出新的内容。未来公司还将以此作为“媒介”，布局文创、家居、甚至民宿等多个行业，实现多元化发展。

对于家电企业来说，传统销售模式已不再满足新的发展需求，不管是“董明珠的店”还是美的的内容营销等，都在试图通过更多渠道来突破发展瓶颈。奥维云网预计，今年下半年空调市场增速将小幅回升，全年规模持平；但下半年行业价格大概率处于下行通道。

“新版能效标准将促进空调行业变频产业普及进入快车道，产业结构的调整也考验空调生产企业供应链管理能力，有利于供应链布局完善空调企业。”奥维云网白色家电事业部预计，该新版能效标准最快有望在今年年底发布。

（编辑：陆宇）