从汤普森到海沃德，安踏打造NBA球星中国行背后的生意经

8月2日傍晚，NBA球星戈登·海沃德落地北京首都国际机场，在粉丝的一片欢呼声中，他开启了为期一周的中国行。

这也是海沃德和安踏签约之后，第一次造访中国。每年NBA休赛期，各大运动品牌都会安排一部分旗下签约球星来华，近两年，品牌方对于球员“中国行”活动的投入也在逐年增加，他们期望通过签约球星和球迷的互动，来帮助品牌和代言人在消费者心中占据更有利的位置。

做NBA球星的中国行活动，安踏并不是第一次，在海沃德之前，他们还曾于两年前做过勇士队球星汤普森的中国行，那也被业内看做是中国品牌和海外球星合作的典型案例。

当时，无论是扣篮失败还是在街头跳广场舞，汤普森的一举一动都受到广泛关注，为其量身打造的“要疯“话题更是多次引爆草根球迷的社交网络。而从今年海沃德的行程安排来看，安踏显然希望能够复刻这样的成功。

安踏篮球事业部总经理蔡之本在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“现在年轻人喜欢的偶像不再是高高在上、为了胜利不惜一切代价的形象。因此，我们在对球星的形象塑造、行程安排和推广方式上都会尽量去贴近年轻消费者的喜好和认知，此前从汤普森身上，我们已经看到了这一策略的优势，现在也希望能在海沃德身上复制这样的成功。”

目前，海沃德效力于波士顿凯尔特人队，曾单场砍下40分创个人职业生涯新高，并多次上演绝杀拯救球队。而在篮球之外，他还有多面标签，如“NBA打电竞最好的球员”、“联盟颜值担当”、“3个女儿的超级奶爸”等等。

据悉，海沃德此次中国行的时间是8月3日-10日，并先后去了北京、郑州、东莞、厦门、泉州、上海等城市。期间，除了篮球这个必不可少的环节外，海沃德还看升旗、品尝京城地道小吃、逛故宫、学习上海垃圾分类等，让球迷看到了一个更“有血有肉的”海沃德。

比如在厦门，海沃德亲自动手做了一份四果汤送给现场粉丝。此外，他还在媒体见面会上体验美式修胡、空降知乎总部畅谈育儿、参加英雄联盟游戏互动，甚至还在虎扑总部收获了一份英雄联盟战队选手合同。

短短几天的中国行，让中国球迷看到了过去只能在赛场上看到的NBA球星的另一面。对此，安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔表示，这也是安踏篮球事业部一贯的营销策略，即充分挖掘球星的特质，打造出一个真实、接地气的代言人形象。“而在这个过程中，安踏和代言人，可以说是相互成就。”

以汤普森为例，通过几次中国行，让其在中国圈粉无数。与此同时，安踏凭借汤普森的热度也获得了生意上的增长。据蔡之本此前透露，2018年安踏篮球鞋销量达到400万双，位居中国市场第一。此外，安踏KT系列正代篮球鞋销量今年也将有望突破100万双。

据记者了解，牵头签下汤普森和海沃德的安踏篮球事业部，实际上也是安踏品牌年轻化、品牌升级背景下的产物。6年前，安踏将篮球团队独立成一个事业部，让该事业部打通了从企划、设计、生产，到营销、终端、零售、售后等各环节，目的就是让篮球品类的产品更加专业，也更针对热爱篮球的年轻消费群体。

通过多年的发展，篮球团队的成功已经验证了安踏年轻化路径的正确性。因此，安踏也对品牌内部进行了架构调整，除已有的篮球品类事业部外，把综训、跑步和运动生活等三大品类也升级为独立的事业部。

朱晨晔表示，在品牌年轻化和品牌升级的背景下，安踏的品牌策略已经从最初１９９９年打响品牌知名度过渡到了当下的以消费者为中心。除了篮球之外，安踏其它品类的代言人也都将是基于消费者喜爱的、关注的来做。

比如去年，安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品；今年上半年，安踏四大品类协同联动，与漫威、可口可乐、故宫跨界合作推出多款热销产品；今年7月，安踏还针对年轻女性用户群体，推出了以Bunny Girl为设计灵感的兔子鞋等等。

（编辑：黄锴）