消费品热捧“新国潮” 跨界玩家轮番上位

随着国潮品牌受到越来越多年轻人的热爱和追捧，传统中国文化与现代潮流碰撞后触发的奇妙“化学反应”正引领新生代的消费关注。

去年初，国产运动品牌李宁将中国元素与时尚潮流集合在纽约时装周大放异彩，掀起了“国潮”概念的热潮。此后，农夫山泉联合故宫文化服务中心推出“故宫瓶”；晨光文具以生、旦、净、丑为名玩起了“文创中国”……新国潮的队伍正不断地壮大。

近日，21世纪经济报道记者从国内最大养发连锁丝域获悉，该公司将联手颐和园，一起打造全新国潮文创养发产品。今年8月，丝域将携颐和新品“扬帆出海”，亮相巴黎布隆尼亚尔宫，向世界展示中国文化和中国产品魅力。

“借国潮之势，完美融合国风与时尚的全新产品，不仅能带给国内消费者全新的消费体验，在国际市场也是足够令人眼前一亮的存在。”丝域养发创始人陈英燕表示，这是丝域品牌升级的契机。

无独有偶，8月13日良品铺子也在敦煌莫高窟景区正式发布“敦煌潮礼”系列中秋礼盒，并向中国敦煌石窟文化研究基金会进行公益捐赠。良品铺子承诺，今年中秋礼盒“每卖出一盒月饼，捐助一块钱”，捐赠金额将用于敦煌相关保护传承项目，支持敦煌文化保护与传承。

良品铺子方面认为，文化能为品牌与消费者之间建立一种联系，让消费者在文化消费中找到存在感和归属感。而敦煌是在国际语境下，民众基于信仰、文化、艺术、交流而自发创造的，长达千年之久，是一个世界性的具有亲和力的超级IP。

敦煌研究院也迫切希望敦煌这一千年瑰宝加大与外部合作的力度，以IP授权的方式弥补设计、营销人才的不足。中国敦煌石窟保护研究基金会理事长杨秀清表示，“敦煌石窟图像及藏经洞出土文献不少和饮食相关，反映了古代丝绸之路上饮食文化交流与融合，期待后续和良品铺子深入合作，让更多人了解和关注敦煌文化”。

据悉，良品铺子还成立了专门联合营销职能，建立跨界营销的产品定制流程，长期支撑良品铺子与优质品牌和IP快速企划合作。比如今年端午节，良品铺子就和湖北省博物馆联名定制了一款以编钟作为主元素的“钟情蜜意”端午手礼。今年以来，良品铺子已先后打造民国风的摩尔登糖、梅小酥、“食力热爱包”等多款IP产品。

月饼的消费群体整体趋向年轻化，月饼消费已进入80/90后时代。根据《2017中国月饼口碑大数据研究报告》，30-39岁消费者为关注和购买月饼的主要人群，占比达到54%，20-29岁消费者占22%。

对于年轻消费者来说，“高颜值”必不可少。近两年，从李宁服饰将民族文化融入设计重获新生，到故宫与彩妆口红跨界爆红网络，基于市场和消费者需求变化，“国潮”衍生的成功案例并不少见。

良品铺子品牌中心副总裁段文向21世纪经济报道透露，未来公司将每年至少发起3次品牌跨界，从节日送礼、营养健康、聚会分享的场景进行跨界创作，给受众带去更多有趣、好玩的良好体验，同时树立年轻、时尚的品牌形象。

（编辑：陆宇）