这家韩国车企终于跑赢上半场,硬核实力到底是什么?
2019年赛程已过半,中国汽车市场延续了自去年以来的低迷态势,全国汽车销量同比下滑了13.5%,市场的整体情况并不乐观。
市场低位运行,又恰逢新的排放标准切换,车企之间的竞争变得更加激烈。不过在这样的背景下,仍有部分车企展现出了极强的市场竞争力,逆势跑赢大盘。
北京现代就是其中之一,今年1-6月,北京现代实现销量35.1万辆,同比增长4%,市场份额占比3.6%,成功跑赢大市。
北京现代能够在持续疲软的车市中实现逆势增长,绝非偶然,背后在于多维举措行之有效。“聚焦新技术、推出新产品、尝试新营销,这些积极有效的战略调整,正是北京现代对抗低迷行业周期、在竞争中占领先机的最好方式。”北京现代销售本部副本部长樊京涛表示。
事实上,受到多重因素的影响,北京现代在前两年经历了巨大的挑战,在中国市场的规模受到抑制。而在过去一段时间内,北京现代正在积极做出改变。通过对中国市场的深刻洞察,北京现代完善了产品矩阵,突出展现技术核心竞争力,并尝试了多种创新的营销策略。
曾经在华创造“现代速度”的北京现代,正在寻找在华发展新的战略节奏,重返赛道。
洞察市场,完善产品布局
中国汽车市场正在发生巨大的变化,消费者趋向年轻化的同时,需求也更加个性化。洞察这些变化,并因此作出改变,对于车企的长远发展显得至关重要。
事实上,从去年开始,北京现代就开始推进全新产品战略,即以技术提升产品竞争力,带动整体销售。通过提升产品在细分市场的竞争力,来实现对各个细分市场的深耕,营销策略也变得更加精细化。
与此同时,在智能网联越来越被消费者重视的情况下,北京现代也在加速智能网联2.0系统、“智心合一”辅助驾驶系统等领先技术的应用。
上半年,北京现代的销量之所以能够跑赢大市,在于在多个细分市场主力车型的强势表现。
今年以来,北京现代加快了推出新车的节奏,而几款新车型在进入市场之后,销量很快实现突破。
在现代N系列技术实力的背书下,北京现代连续推出了两款高性能产品。其中,LA FESTA菲斯塔凭借高颜值和7.6秒破百米的“硬核”实力,上市首月即实现销量破万,是11万-15万元市场区间最畅销的运动型轿车之一。
而今年4月上市的第四代胜达,则采用独有的“2+2+2”式大六座布局,此外,率先搭载指纹识别、ROA后排乘客提醒、SEW安全下车警示等多项全球尖端黑科技。在智能技术的加持之下,第四代胜达很快便在6座SUV市场占据一席之地。
此外,全新悦动、新一代ix35等基础核心车型持续热销,与几款新车一起形成更加完善的产品矩阵,共同组成了北京现代增长的主要动力。
根据市场情况的变化,北京现代在营销策略上也做出了改变。
上半年,国五国六的切换给不少车企带来了巨大的压力。在此期间,北京信贷针对国五、国六切换政策,推出差异化促销活动,加大国五车型补贴力度。此举为迅速切换国六标准、升级用户体验腾出了空间。
北京现代对于政策的响应速度也更加及时和积极。通过开展汽车下乡补贴先行、“厂家直补,购置税减半”等主题营销活动。一方面,调整并优化经销商库存结构,缓解了经销商在市场低迷情况下的库存压力;另一方面,也促进了北京现代终端销量的提升。
当然,对北京现代而言,尽管上半年表现抢眼,但和所有的车企一样,下半年仍面临市场下行带来的巨大压力。
据了解,下半年,北京现代将高密度推出多款车型。8月14日,领动插电混动的正式上市,拉响了北京现代下半年进攻的号角。
领动插电混动的上市,彰显了北京现代在新能源汽车领域的技术实力。而新能源汽车也将是北京现代下一步的重点战略之一。据了解,今年下半年,除了领动插电混动之外,北京现代还将推出昂希诺纯电动、菲斯塔纯电动等新能源车型。
“不仅今年,明年也会陆续上市很多新能源车型。为了北京现代新能源技术能够充分发挥在我们的产品上,开发全新的新能源车型。所以,我们的中远期目标,就是能够在2023到2025年,实现新能源产品在整个销量占比达到20%这样的目标。”北京现代汽车有限公司副总经理文成坤表示。
此外,下半年北京现代还将投放包括全新车型新一代ix25,领动、悦纳两款轿车的改款车型,实现产品的全面焕新,继续提供增长引擎。
技术突围,决胜“后千万辆时代”
2018年12月23日,北京现代第1000万辆车下线,开启了 “后千万辆时代”。对北京现代而言,2019年是“后千万辆时代”的开局之年,如何打好下一段征程的第一仗,显得至关重要。
众所周知的是,北京现代此前在中国市场最核心的竞争力在于性价比优势。在中国汽车市场在过去十年间从1000万辆的规模增长至3000万辆的高速发展阶段,汽车进入更多中国家庭。在这个过程之中,北京现代凭借质量过硬、价格实惠等优势,获得了很多中国消费者的青睐,很快便将年销量规模提升至百万辆级,并曾在华一度高居乘用车品牌销量第四。
在产品品质方面,北京现代一直受到业内认可,这也是北京现代一直以来受到用户青睐的关键因素。
日前,在J.D.Power发布的2018年中国新车质量研究(IQS)调查报告中,北京现代排名主流合资品牌第一。最近5年中,北京现代共在IQS榜单中夺得3次冠军,2次亚军。此外,从2011年至今,由中国质量协会测评的中国汽车用户满意度测评(CACSI)中,北京现代也已多次蝉联合资品牌售后服务满意度冠军。
不过,在中国市场的销售量突破1000万辆的同时,也暗藏隐患。在重视销量和市场份额的同时,北京现代对于品牌力的打造略显不足。如今,北京现代改变思路,不以销量为唯一的衡量标准,而更加重视品牌的打造。
“在北京现代发展最好那几年,排名行业第四的时候,我们因为要应对销量增长压力、市场排名压力,而忽略了很多该做而没有做的事情。我们现在正在做的是补课。”7月31日,北京现代总经理尹梦铉在北京现代年中媒体沟通会上表示。
北京现代将今年视作“品牌技术元年”,试图在中国市场“以技术重塑品牌”。
北京现代常任总经理刘宇对北京现代的技术实力充满信心,但是他认为,北京现代在过去几年技术的实力并未清晰地被外界看到,这将是北京现代在未来一段时间内,需要去做的事情。让消费者看到北京现代背后的技术实力,进而对品牌更加认可。
此外,北京现代也在为实现品牌向上而努力。据北京现代销售本部本部长文成坤介绍,韩国现代方面将针对中国市场进行三项重要举措。第一,未来考虑通过北京现代引入现代的高端品牌捷恩斯。第二,将现代的N系列高性能品牌适时引入中国市场。第三,正在循序渐进准备恢复从2016年开始停止的整车进口业务。
“前期北京现代更多注重销量的提升,而忽略了品牌上升。但是,现在我们在怎样提升北京现代品牌方面投入更多精力,我们希望能在最短的时间高效地改善一些问题。”文成坤表示。
无论是产品、品牌还是营销,北京现代正在通过多维度的努力重返赛道。当然,对北京现代而言,重回百万辆的辉煌或者迈向更高的阶梯,绝非易事。但是,在技术的加持之下,以及品牌力不断得到提升的情况下,“后千万辆时代”的北京现代的硬核实力进一步全面加强,前景值得期待。