诺承报告：人口变化催生消费投资新机遇，银发族及90后、00后惹关注
近日，诺承投资发布《2019消费行业投资报告》（以下简称《报告》），对中国消费行业发展趋势及投资现状做出总结。
《报告》指出，中国在目前和可以预见的将来，都会是世界上最大和最具活力的消费市场之一。从经济增长角度来说，中国将继续保持经济增长，经济增长方式则逐步从“投资驱动”变为“消费和服务驱动”，重点关注调整经济结构以及提高人民的生活水平和生活质量。中国产生了世界上最大的中产阶级群体，居民消费对中国经济的贡献度仍然有提升的空间。
人口变化催生消费行业投资新机遇
《报告》显示，未来10年，从消费市场的增量角度来说，两类人群值得关注，一是老龄化人口（60岁以上），二是90后和00后。国家统计局数据显示，2017年，中国60周岁及以上人口2.4亿人，占总人口的17.3%。预计到2025年，我国60岁及以上老年人口数将达到3亿，占总人口的20%；到2030年将突破4亿，占总人口的四分之一左右；而到2050年前后将接近5亿，约占总人口的三分之一。
老龄人口数量增多是一方面，另一方面老龄人口的消费能力也会变强，主要原因是：5-10年之后，中国的第一批中产阶级即将步入老年阶段，从出生年代上来说就是65后，另外就是城市与农村的老龄人口占比发生变化，城市老龄人口的比重将上升。中产阶级老年人以及城市里的老年人，消费能力都是比较强的。根据中国社科院的预测，预计到 2030年中国银发产业市场达13万亿元。
另外，未来5-10年，90后及00后将成为新一代的消费主力人群。未来5-10年，大约2亿出生在上世纪90年代的中国年轻人将会成立家庭，大约1.5亿“千禧一代”会从学校毕业参与工作。中国的90后和“千禧一代”占人口总数的比例将超过30%。
这个人群相较于他们的父母和祖辈，以及目前的消费主力人群（70后和80后）而言，成长的生活环境更加优越，他们成长的年代，正是中国生活质量快速提高的年代，并且伴随着互联网和数字化的普及和科学技术的进步。因此，90后和00后消费群体呈现不一样的特征，包括：消费支出在收入中的占比更高，对产品和服务的品质体验及个性化的要求更高，更容易接受新事物等。
消费需求呈现多样性、多层次
随着生活水准的提高和代际的变化，中国的消费群体和呈现的消费需求具备多样性和多层次，每个类型消费人群的特征和需求都不一样。除了刚才说的老龄化人口以及90后和00后人群，中国的主力消费人群还可以进一步细分。
第一，可投资产超过1000万的高净值人群大约有200万人，这个人群的年龄大多在50岁以上，他们有财富管理、金融投资服务、体验式消费的需求；第二，优质消费人群（年收入超过20万元人民币）大约有1亿人，他们的生活水平和方式可类比与发达国家人口，在国内外都有消费，更多追求定制化的产品和服务；第三，优质消费人群之外的中产阶级，大约有2亿人，大多是年龄在30-40岁的上班族，他们日常消费有预算，承担抚养子女和赡养老人的责任，追求性价比。
生活水平和收入的提高使得主力消费群体的消费理念发生改变，讨论最多的就是消费升级和消费降级的问题。客观来说，收入提高、中产阶级人口增多，必然会推动消费升级，包括支出结构的升级，即必须消费在消费支出中的占比降低，可选消费的占比升高；以及购买品质的升级，就是中国消费者从“拥有”到“拥有更多”到“拥有更好”，除了追求功能属性之外还追求精神属性。
关于消费降级，在宏观总量层面，自2008年起，中国的消费市场增长开始放缓，居民消费支出还有社会消费品零售总额增速放缓，以及类似“拼多多”项目的上市，引起了市场对于居民的消费能力和增长潜力的担忧。
从中观来看，还是看到一二线城市个性化、品质行业快速增长，三四线、农村下沉市场耐用消费、服务消费的需求释放，这个问题，还是需要在中观层面进行更深入具体的分析。此外，一些外部因素共同影响着中国消费群体的消费习惯和消费行为，比如移动互联网和数字化的渗透改变了消费者的行为，消费者从被动地对产品、服务、品牌认同和接受，到主动地进行信息共享、分享、传播和创造。
新型城镇化推动新经济群落和城市中心形成
2017年，中国常住人口城镇化率为58.5%，城镇常住人口8.1亿人，城市数量超过650个。到2030年，预计70%的中国人将生活在城市。新型城镇化更多地将会在内陆地区的二三线城市发生，而非已经相对饱和的沿海大城市。
伴随新型城镇化，低线城市，也就是下沉市场，将成为促进中国消费行业增长的重要动力。第一，低线城市的人口优势，低线城市聚集了更多人口；第二，低线城市的居民收入增速更快，并且住宅消费的挤出效应小；
第三，低线城市的可达性和连通性在提升，包括：发达的互联网、便捷的城际铁路、高效的物流网络等；第四，品牌和产品目前在低线城市的渗透率低。低线城市的消费者也需要追求现代的生活方式，消费是生活方式的选择，而不仅仅是买东西。根据阿里研究院的数据，淘宝/天猫77%品类3-6线城市成交额增速超越1-2线城市，消费者数量和货单价是主要推动力。
机构消费行业资产配置现状
从资产配置的角度来说，机构投资人在消费行业多大的配置比例是合适的，或者说消费行业配置比例的中位数在哪里？诺承投资从两个维度来进行考察和借鉴，首先，从被动投资的角度来看，就是债权类、权益类、然后不动产类资产中消费行业的占比。美国市场的情况是零售行业在 large-cap Russell 1000指数中的权重为7%，包括了可选消费品和必须消费品。零售行业总体在信用指数中的权重较低，其中，在贷款和高收益债中的权重要高于投资级。零售行业在不动产指数中的权重比较高，如果将物流仓储也包含在内，权重将进一步加大。
中国市场的情况是，二级市场股票指数中消费行业总体占比不到20%；股权投资，2018年的情况是，从融资金额来说，消费行业相关VC市场占比14.2%，PE市场占比9.11%；地产方面，商铺在大宗交易成交总额中的占比为25%左右。
第二个维度，看国外主权财富基金及养老金在消费行业的配置比例。例如，淡马锡的投资组合中，消费和房地产合计占比16%；加拿大养老金，私募股权配置比例为20.3%，行业层面，必须消费品和可选消费品合计占比10%左右；中投公司，股票配置比例为43.6%，行业层面，消费品整体在股票投资中的占比大约为20%；挪威养老金股票配置比例为66.6%，行业层面，消费服务和消费品占比23%。
总结，从权益资产的角度上来说，海外这些大型投资人在消费行业的配置比例与被动投资中消费行业的占比基本持平。
消费投资机构的发起背景与投资策略
具体到消费行业的投资标的。首先看中观层面消费行业投资机构或者说基金管理人的情况。从发起人的背景来说，将管理人分为人民币民营、人民币国资、产业加金融、纯产业背景以及外资背景，从管理基金的类型上就是分为综合基金和行业基金。
以20家行业基金为例，创始人的过往经历囊括股权投资、金融机构、非消费行业实体企业管理背景、创业者背景、以及相关产业背景（连锁零售行业、文化行业等），其中超过50%还是具备股权投资经历的合伙人。
这些投资机构发起人之前的行业背景或者投资经历和他们布局的投资领域和投资项目有直接的关系。比如，农业企业背景的A基金定位于大农业泛食品领域的消费升级和产业升级；文化传媒背景的B基金从文化传媒入手，向消费其他领域延伸； C基金创始人具备多年连锁零售行业经验，认为以连锁形式呈现的零售、教育、医疗、文化以及服务产业蕴含着高速发展的潜在机会，基金专注于连锁消费行业；D基金的创始人是外国企业家，基金采用了并购策略，深入企业，为品牌和产品服务。
从投资策略来说，行业基金有超过一半布局在早期和成长期，以财务投资人的身份参股。2005年之后市场化基金有明显数量增加的趋势，这个和整体中国股权投资市场的周期相符，80%的行业基金在2010年之后成立。目前40%行业基金的管理规模在30亿以上，20%管理规模在100亿以上。
LP类型以产业资本（包括企业和企业家个人）、政府引导基金、市场化母基金居多，部分资金来源还包括金融机构以及海外机构投资人（主权基金、养老基金、大学捐赠基金、家族办公室、跨国企业等）。投资方向来说，目前比较热门的主题和赛道包括，消费品牌、供应链渠道、零售连锁、科技服务、教育培训、文娱内容等。
最后看微观层面消费行业被投项目的分布情况。有两种分类方式，一种是消费行业传统的细分行业，分为衣、食、住、行、零售、文化教育、娱乐媒体、消费金融。另一种分类方法是，分为线上流量、产品及品牌、科学技术、供应链、线下场景和跨境消费。从融资项目数量来看，2018年是大年，融资项目数量较多。根据人均消费支出的数据，吃、住、行等方面依然占比较大，从投资端来看，零售、文化教育和娱乐媒体的融资数量比较多。
总之，中国的消费市场仍有增长空间，包括品质的提升和需求的进一步释放。机构如何配置和投资消费行业？从自上而下的角度，参照成熟市场的经验，投资人在消费行业的总体配置比例可以以被动投资中消费行业的占比为参考标准。自下而上，从选择基金管理人角度，除了遵循成熟的基金管理人选择方法和体系，从团队、策略、业绩、项目、投资条款等角度来进行比对之外，诺承投资关注基金管理人的投资策略的差异，以更好的匹配机构自己的资产配置、投资需求和关注方向。
基金管理人的投资策略还是和发起人背景和基金规模息息相关，投资阶段主要还是受制于基金规模，投资的细分行业，在基本覆盖所有消费细分行业的基础上，发起人的背景不同会略有偏重，这点在行业基金上特别明显。所以，不同机构最终选择的管理人会是不同的，这主要和机构自己的需求有关。
活动预告
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活动安排
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3月-11月 《创新（独角兽）企业探秘》、《创业+》系列报道
7月-10月20日 2019中国股权投资（PE/VC）竞争力评选活动
11月 第九届创新资本年会暨2019中国股权投资（PE/VC）竞争力榜单发布仪式
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（编辑：林坤）