增速放缓下的旅游新增量：多重文娱形式赋能加速中 IP闭环仍欠缺

泛文娱产业寒冬遭遇国内游增速放缓，凉意中透着机遇。

9月的上海，凉风习习，微雨偶至，正是江南好时节。但对于文旅从业者来说，很久没听到好消息了。

据天风证券研报，剔除2017年上半年无同期可比数据的新股以及重组的股票:如拉卡拉、360、芒果超媒，选取111家公司作为样本，今年上半年，传媒板块总营收同比增长1.0%，增速同比下降159个百分点，总归母净利润同比下降22.6%，增速同比下降31.9个百分点。上半年归母净利润整体表现不佳，归母净利润整体下滑68.76亿，其中主要影响来自分众传媒（归母净利润下滑25.69亿，营收下滑13.9亿）、光线传媒（归母净利润下滑20.02亿，营收下滑4.50亿，主要影响为去年同期出售新丽传媒）、华谊兄弟（归母净利润下滑6.57亿，营收下滑10.45亿）等。若样本剔除分众和光线，则总归母净利润同比下降9.25%。寒冬持续。

2019旅游目的地高质量发展论坛—圆桌对话：“文娱经济时代的旅游新增量”。

与此同时，据中国旅游研究院数据,2019年上半年，预计国内旅游人数30.8亿人次,同比增长8.8%,同比增速创下近9年来新低。“旅游在降温。”包括政府、知名公司高管在内的行业核心人士如此表态。

另一头，增量空间已打开，文旅融合是方向。以标杆项目主题乐园为例，5月，美国主题娱乐协会（TEA）与AECOM集团联合发布的2018年全球主题公园和博物馆报告显示，2018年，前十大主题公园集团的各主题景点年总入园人次首度突破五亿，接近全球人口总数的7%——五年前主题娱乐行业的市场份额还仅仅是全球总人口的5%。

在前述报告中，华侨城、华强方特和长隆集团三大国内主题公园巨头，继续保持全球主题公园集团第四、第五和第六名之位，2018年接待总入园人次增长率均突破9%。总入园人次增长率远超环球影城度假区。

AECOM另一份报告指出，具有明显主题的公园游客量会明显多于游乐场/器械类公园，游客量达百万以上的大型主题公园中，有明显主题的公园占比更高。泛文娱IP将成为推动主题公园继续高速发展的最强新动力。

现场演出市场在分化中，亦迎来新增量。以摩登天空为例，音乐节业务增速与盈利，均显乐观。

这种状况下，9月5日，在南方财经全媒体集团21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2019亚洲旅游产业年会”中的旅游目的地高质量发展论坛上，一场关于“文娱经济时代的旅游新增量”的圆桌会议如期举行。包括阆中古城管理局副局长宋海全，摩登天空创始人、CEO沈黎晖，华谊启明东方董事、总裁马克，腾旅科技（西南）执行董事、CEO胡军，东方梦工厂衍生业务总经理张婷婷在内的各位嘉宾，带来了多种文娱形式赋能旅游的种种经验与体悟。

多重形式赋能

文旅融合，最大的看点是，多重文娱形式流量赋能。

风口上的摩登天空，离旅游市场越发近了。“我们跟旅游关系最大的是线下活动，比如说草莓音乐节，我们也跟景区定制音乐类活动。今年还成立了摩登天空亲子音乐节，围绕着小草莓也做了小孩才艺的选拔、培训，这也是一个新的事物。此外，摩登天空会在上海开第一个摩登天空的酒店。摩登天空是围绕年轻人的音乐，连接生活和消费做了很好的尝试。现在慢慢我们做的事情跟旅游行业，跟文旅有更多的关联了。好多事情也在尝试。”沈黎晖在会上透露。

马克分享了华谊启明东方的经验。“我们打造了一个华谊兄弟文化旅游休闲商业演艺综合体。综合体的三个公园，一个是戏剧演艺功能，汇聚了将近100家强IP，光导演团队就有十支。二是戏剧圆梦公园。大家知道有一个电影叫《甲方乙方》，我们这里有一个圆梦的故事，我们线下化，我们希望用老百姓的视角，让老百姓在我们的公园里能够用戏剧的手段瞬间圆梦。我们用了将近80种新的文化业态，在这里边给老百姓圆梦。三是戏剧智慧公园，我们想让中国人的情感在这里爆发，用情感连接起来美好的生活。综合体现在以每年3-5倍的速度递增，效果不错。”他说。

有着打造《功夫熊猫3》经验的东方梦工厂，也在旅游落地上发力。“继《功夫熊猫》以后，我们跟短期商业地产进行合作，效果还是不错的，我们也跟一些开发商探讨接下来几部大片的合作。”张婷婷表示。值得一提的是，东方梦工厂新片《雪人奇缘》将于10月1日上映，在此前的专访中，东方梦工厂CEO朱承华向21世纪经济报道记者透露，《雪人奇缘》商业拓展，相当顺利。

阆中的经验是，以IP为重要抓手。“2009年开始我们在中央电视台做了一个广告：阆中古城，我在这里等你！2013年到2017年的时候，我们提出了一个口号叫‘春节之源，风水之都’。这里边就有一个争论，IP是谁先提出来谁得。同时推出的音乐电影《阆中之恋》，现在我们每天中午在中央电视台六套都能看到。2017—2019年叫‘拜春节之源，到阆中过年’，‘春节发源地，阆中天下稀’。我们IP开发的基本特点就是突出唯一性、第一性、普世性。”宋海全在演讲中介绍。

种种策略下，阆中成绩斐然。南充市政府官网显示，2019年春节黄金周，南充阆中古城实现接待游客163万人次、旅游综合总收入18.1亿元，同比分别增长20.03%、42.86%；全市500余家大中小酒店、客栈及民宿4万余张床位入住率超98%。

另一增量来源是基础设施。“腾旅科技以手机里的文旅年卡为切入点，核心是围绕吃住行游购娱为游客进行全面性的服务。采用会员制，把游客转化成会员。我们也基于用户消费偏好以及个性化的需求，用会员制的运营方式与B端的景区，以及交通出行、酒店等B端的旅行商进行深入的合作，进行精准导流。在湖北打造的第一个场景叫腾旅e卡通，总共签约超过60家景区，单次门票价格是5000多。这个产品理念倡导的是365天不限时间、不限次数、无限畅游的产品。以西南为例，重庆在两个月前上线，我们已签约57家景区。”胡军说。

脱节的闭环

增量无限好，但问题依旧存在。

宋海全表示，人才及对接平台的缺乏，都是问题。“我们搞活动，很大问题是缺乏相关领域人才、操盘手。资源从哪里来，资源介绍到了之后，我们之间是什么样的合作方式。我们要拿出一笔钱来支持旅游景区管理，以前一些项目，运作得比较好，但做的过程中，受制于一些政策因素，支持力度不够。现在突然发觉，旅游+文娱的概念显得特别重要，对整个旅游市场的刺激很重要。”他说。

沈黎晖认为部分景区缺乏长期规划。“从长期角度来看，每个景区还是要设立一些活动，体育赛事是更偏整体的计划，不是说只完成两天就一下带起来了。从长期运营角度要多考虑一些事情。从音乐的角度来说，景区音乐的气质跟本身的人文应该怎么样结合。如果从音乐的角度入手音乐活动，什么时候做什么体量的事情，怎么贯穿到整体的规划里边去。我觉得从中长期来讲是一个需要解决的事情。”

马克在呼吁专业化。“应该各干各的事。官方把精力放在景区的运营上，其他交给市场。当然，目前市场也发生着变化，文化旅游市场从组团业务变成了目的地游；百货商店进化成了文化旅游商业休闲综合体；文旅演艺走向沉浸式、体验式、场景式。痛点不是坏事，其实就是市场变了，市场变的时候只要有适配的产品，我们景区、政府、IP提供商和线上营销商就能够打造真正的文化旅游的闭环。”他道。

张婷婷在不管是商业还是旅游地产的项目沟通中，发现了一些闭环的脱节，“我们是开发IP的，知道如何讲好故事，地产开发商是拿地，开发地产项目的，表面看来我们是完美的合作伙伴，其实，我们之间缺少了一个环节，就是如何把IP转换成场景式娱乐消费的环节，而最重要的是需要一个极富经验的运营商，其也要具备包括IP周边产品的开发运营。”

宋海全也认同此观点。“现在因为有了对IP企业、公司、机构各种追求，把IP的能量无限放大了。但是在放大的过程当中我们会发现，机构之间的融合是不够的，或者人才是不够的。”

对此，沈黎晖认为，“需要时间”。“不管在IP的孵化和运营，真正体验及无缝连接，实际上是围绕着所要到达的用户，是非常立体的，包含视觉、体验。我觉得心态不能浮躁，要么做平台，哪怕是非常小的机构做各种各样品类相投的；要么像迪士尼一样，一点一滴开始孵化，需要三年、五年、十年的时间，最后做出一个厉害的东西。”他说。

马克也指出，打造IP时，“一定要以自我为中心，要以消费者为中心”。

对于多种文娱形式联合赋能某一具体项目的猜想，各位嘉宾的观点集中于，主导权在目的地。

“未来的文旅产业，从现在看是浑沌一片，但是我相信，未来的路会越来越清晰。旅游就是生活方式，这是我对未来旅游的判断。”宋海全道。

（编辑：许望）

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