供应链铺路新国货下沉： 京东“拼购+厂直优品”让大象起舞

文 / 21世纪经济研究院研究员 赵娜

前言：

新中国成立后的70年间，中国制造业经历了从基础生活物资到高端高质量品牌建设的转型，居民消费品类实现了从物质生活消费向精神享受消费的升级。

今年8月，21 世纪经济研究院联合京东集团通过一线调研、大数据分析等方式，向读者呈现中国本土消费和品牌在建国70年来的发展变迁。我们在调研走访中尤其关注了2017年以来出现的“新国货”潮，以及以京东为代表的产业平台如何通过精准用户画像、赋能供应链、连接低线市场助力新国货品牌抢滩下沉市场。

本次研究发现六个维度成为势如破竹的新国货的共同特点：品牌运营方普遍拥有较强的文化自信，对所在行业拥有全球视角的深刻洞察，产品设计时常引入中国文化元素，功能设计上及时迎合消费者不断变化的需求，产品运营中应用大量新兴技术，目标市场已经下沉到全国各线级地区。

本文为《走，到下沉市场去：新国货刮起京东风》系列之二。

2019年的京东年货节上，休闲零食品牌百草味先是跨界联合颐和园，借势国潮风演绎“中国年”，再是宣布当红流量小生易烊千玺为品牌代言人，线上店铺同步换新“千玺红”。

一系列组合拳出击，他们的坚果礼盒成为当季的网红年货：24小时不到，即登上食品饮料品牌销售榜首位，三天销售同比增长269%。

“是电商成就了百草味。” 百草味COO曹龙伟谈感慨，他们与京东的正式合作始于2012年，第一个五年就完成了销售额增长超100倍的战绩。

百草味成立之初只是杭州下沙大学城的一家零食铺子，走红背后是凭借10余年的积累，以数字供应链能力赋能合作方，连接起了上游种植基地、中游生产加工企业和终端食品消费者。

休闲零食是近年“新国货”潮中涌现的新品类，多家头部企业改变了“原材料-生产-分销-零售-消费者”的传统供应链模式，在居民消费升级的大背景下实现了向“原产地初加工-总部再加工-线上销售-用户消费数据反馈”的新型供应链运营商转型升级。

京东不仅为合作方打开了线上销售的通道，也通过物流网络将商品送入到千千万万的消费者家中。

2015年以来，京东已通过在在三四线城市布局本地仓、县级市场广设线下门店、推动乡镇物流建设等方式完成了国内行政区县的全覆盖。当新国货开始走入更多低线城市用户的消费半径，京东持续投入数年的基础设施建设成为本土新兴品牌商们的有力抓手。

产业带崛起：本土制造擎起新国货

2016年两会期间，格力电器董事长邀请一众社会名人和媒体记者一起吃了顿“饭”。此前董明珠被国人赴日本抢购智能电饭煲、智能马桶盖的新闻刺痛，誓要让中国消费者不必去国外买电饭煲。

百余公里外的广东顺德，60年代成立的村办企业美的如今已经发展为跨消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链（物流）的科技集团。

格力与美的都是广东省家电产业带的先锋代表。仅美的始建所在的广东顺德容桂镇，80平方公里的行政区域中就成长出了格兰仕、容声、科龙、万家乐、美的等多个知名家电品牌。

将视野放大到全国地区，我们还看到家具产业带顺德龙江、五金制品产业带中山小榄、小商品产业带浙江义乌、袜业产业带诸暨大唐、鞋服产业带福建晋江等等。

高质量中国品牌产品的供给，正时是得益于中国不同地区各大产业带的制造基础保障。所谓产业带，是指以制造企业为核心，由第三方服务商与政府共同构建的区域性产业生态，他们通常是不同品类制造商的生产集中地。

今年8月，京东零售集团平台业务中心总监、“厂直优品”计划负责人何大军来到浙江嵊州，和当地政府相关领导等共同启动了京东“厂直优品”示范项目首站的正式落地。合作双方将在当地的厨具电器、服装领带、特色小吃等产业中选择优质产品，在行业供货厂家与全国消费者之间搭建高效率电子商务系统，共同建设一站式产业平台。

根据京东“厂直优品”的计划，他们将为全国超过10万家的制造型企业搭建高效零售系统，连接起中国制造商的优质产能与本土消费者的消费升级需求，尤其为正在异军突起的下沉市场用户群体提供了更多质优价美的购物选择。

几十年里，凭借人口规模和丰富的自然资源，使得中国逐步成为世界规模最大的制造业大国，也被冠以世界工厂的称号。根据京东零售团队的统计，中国现有195个不同领域的产业带、商家数量85万个、产业带生产规模达到4.5万亿。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，“在世界工厂形成的过程中，一种以制造商为核心，第三方服务商与政府共同构建的区域型产业形态、产业带开始兴起。”

随着国内消费制造行业的生产商的品牌意识觉醒，已经成为消费主力、拥有更高文化自信的85后、90后群体成为新国货的重要消费客群。

相对于过往代际，他们既看重品牌和体验，又看重品质和内涵，关注品牌和商品代表的价值观是否与自己的理念相契合。

正如中国传媒大学新闻传播学部副教授顾洁所说，中国品牌的下一步发展，还需要通过高品质、高价值来赢得消费者的青睐，“如果有更多的高品质和高价值的国品，消费者的新观念也会不断被建立。”

电商的力量：科技赋能渠道下沉

21世纪经济研究院走访一系列本土品牌后发现，我们在过去70年所经历的制造业发展和一代代中国品牌崛起，在前端的推动因素是不同代际消费者的更迭和消费者行为偏好的变化，在后端则是技术变革带来的供应链管理从无到有、从数字化走向智能化的变革。

曾经的传统制造业供应链主要是从原材料采购、加工生产到运输配送至各分销代理商的过程，2000年以来互联网电商的崛起改变了传统的零售渠道结构，数字技术为制造厂商和消费者直接连接带来可能。

“随着食品在’新国货’品牌中的占比越来越重，以京东为代表的零售平台，在构建品牌文化故事、做好品牌建设、捕捉精准受众等方面的优势十分明显。”中国食品工业协会总工程师李宇认为。

2018年的双十一期间，诸暨大唐镇的制袜企业浙江袜业有限公司（“浙江袜业”）在三天内完成了近30万个袜子订单生产和发货。

大唐镇是中国区域产业带的典型代表，这里的袜子生产总量占全国的70%以上、全球的三分之一，因此得名“中国袜业之乡”、“国际袜都”。

2011年，浙江袜业成立了信息中心配合研发ERP系统，实现让每一双袜子与具体的生产车间和机器工人挂钩。新系统带来了生产质量的进一步提升，上线第一年就为公司盘出了2000万元的流动资金。

这样的成功让浙江袜业坚定了在整个生产链条的技术提升，如今，他们还希望应用上物联网技术，通过一张条形码完成生产销售的全流程掌控、实现真正的数据化管理。

“生产型企业，首先要解决的是供应链，再加入全新的销售思维，这才是企业长久立足的方法，也是以后发展的期望。”丹吉娅集团常务副总经理、浙江袜业有限公司总经理赵笳兵说。

从外部来看，互联网蓬勃发展20年后实现了从数据积累到数据应用的变革，电商等互联网平台沉淀下来的数据成为新时代的原油。将这些数据进行收集、整理、分析后，就能“提炼”出厂商产品设计、制造、销售的新依据。

以凤凰为例，通过与京东等大型互联网平台企业合作，这家拥有百年历史的民族品牌正在不断完善营销数据，深度分析用户购物习惯，实现以数据驱动精准化营销的新模式。

具体来说，凤凰的数据链将网店和工厂快速的连接起来，将优势产品在各个网店扩大销售，增加市场的占有率，形成以电商店铺、工厂、物流为体系，围绕消费者为中心运转，加速交易效率，最终通过对数据的分析处理来精准服务用户，使品牌产生更高的产品服务附加值。

对于浙江袜业、凤凰为代表的制造企业来说，供应链管理、渠道变革在企业的转型升级过程中扮演着重要角色，成为了他们迈向新征程的必经历程。

近日科技部公布了最新一批国家人工智能开放创新平台名单，宣布依托京东集团建设国家新一代智能供应链人工智能开放创新平台，领衔智能供应链国家战略发展。

京东入选人工智能“国家队”，将依托人工智能技术与开放的供应链系统，帮助更多“新国货”提升供应链管理水平，使企业核心竞争力再上新的台阶。

“拼购+厂直优品”：吹响下沉市场的号角

2010年品牌制造企业开始触网后，电子商务即为企业的营销体系、销售格局带来改变，与电商平台的合作也让厂商的供应链管理更为灵活。

得益于电商行业蓬勃发展的比如家具企业滑氏红木创始人、钟情于中国传统制作工艺的滑子轶。他从2000年代开始接触红木家具，2007年开始经营红木工厂，公司在2017年获故宫博物院授权，生产销售同比复刻的明清宫廷家具。

当故宫日历、故宫文化珠宝、故宫口红等一系列文创产品成为新晋网红，滑氏红木也将故宫复刻家具送入了90后新婚夫妇家中。

电商业务的拓展是滑氏红木的渠道拓展的一大引擎。公司电商团队的杨坤颖介绍，产品在京东上线后，销售范围已经从线下时代的华北地区，延伸到今天以上海、广东为代表的华东、华南地区，以甘肃为代表的西北地区。

近10年后，科技已经带来各品类产品和服务供应链的整合与重塑。优化了零售系统的产品流、信息流和资金流，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现体验升级。

随着供应链与物联网、区块链、人工智能等新兴数字技术的融合，智能供应链的理念应运而生。据悉，京东已经投入了大量的技术和财力，围绕智能供应链进行研究和应用推广，他们的智能供应链也包括了智能补货、智能定价、C2M反向定制等多个领域。

赵笳兵以袜业行业分析说，以工厂为主的企业尤其有信心和优势去做事情。低客单价的产品注重款式和替换性，与电商平台的合作让他们的供应链管理比过去更为灵活，体现比如柔性供应链的管理。

随着中国互联网逐步向低线级市场渗透，京东所坚守的电商模式正在迎来更宽广的市场空间——下沉，服务于数亿低线级市场用户。

前述厂直优品计划正在成为京东助力新国货制造商竞速下沉市场的一大引擎，另一大引擎则是从2017年开始大力发展的拼购业务。

当社交网络逐步向低线级市场渗透，广阔的低线市场已经全面向社交电商打开。在深耕下沉市场的过程中，京东已凭借覆盖全域的社交生态，通过社交玩法助力用户自传播在下沉市场获得一席之地。

无疑，京东期待的是将在电商领域的优势与C2M（反向定制）、大数据结合，以科技的力量助力品牌成长来赋能“新国货”，成为“中国制造”向“中国质造”转变过程中的加速器。

“未来的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争。”英国管理学者克里斯多夫的“预言”，近30年后在科技的助力下走进现实。

（编辑：Christopher）

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