引爆下沉市场狂欢： 京东携手新国货抢滩“Z世代”消费

文 / 21世纪经济研究院研究员 赵娜

前言：

新中国成立后的70年间，中国制造业经历了从基础生活物资到高端高质量品牌建设的转型，居民消费品类实现了从物质生活消费向精神享受消费的升级。

今年8月，21 世纪经济研究院联合京东集团通过一线调研、大数据分析等方式，向读者呈现中国本土消费和品牌在建国70年来的发展变迁。我们在调研走访中尤其关注了2017年以来出现的“新国货”潮，以及以京东为代表的产业平台如何通过精准用户画像、赋能供应链、连接低线市场助力新国货品牌抢滩下沉市场。

本次研究发现六个维度成为势如破竹的新国货的共同特点：品牌运营方普遍拥有较强的文化自信，对所在行业拥有全球视角的深刻洞察，产品设计时常引入中国文化元素，功能设计上及时迎合消费者不断变化的需求，产品运营中应用大量新兴技术，目标市场已经下沉到全国各线级地区。

本文为《走，到下沉市场去：新国货刮起京东风》系列之三。

今年夏天，Tin辞掉工作来到北京旅行，出门前把飞跃球鞋塞到了行李箱中：“他家的鞋子携带非常方便，我出来旅行都会带着。”

“买迪士尼联名的也许是奔着logo去的，而年轻人更喜欢和漫画、新锐艺术家的联名。我们为的是好看，”一位正在做设计作品集的95后女孩听到“国潮”的话题，坐过来俏皮地说，“不需要用品牌来获得身份认同。”

8090后成长于经济全球化、文化多元化的大环境中，他们的个体意识和独立意识更强，对文化、个性的需求更为强烈。

尤其是初入职场的95后来说，国货商品的设计越来越有特色、产品质量早已颇有保障，又不会像国际大牌那般做出超高定价，对囊中尚且羞涩的年轻人来说是高性价比的选择。

在千禧一代和Z世代共同组成的消费主力军之中，“小镇青年”又是迅速崛起的一股力量。

21世纪经济研究院团队基于对京东大数据的分析发现，一方面，小镇青年的购买力越来越受看好，他们热爱购买国货，且越是低线级消费者越青睐国货品牌。另一方面，随着社会消费水平的整体提升，低线城市的消费者够买力持续上升，对于品牌的概念也更加强化，越来越注重品牌品质。

今年的618全球年中购物节大促期间，京东平台上手机品类的国货爆品不断刷新纪录，vivo、OPPO、一加等品牌成交额同比增长超过100%；从各级城市的用户偏好来看，四线及以下城市消费者更加青睐购买中国品牌商品，国产品牌的消费占比也更高。

小镇青年的购买力

我们在调研中看到了一幅全新的消费画面：年轻的时尚潮人们为欢呼雀跃着为中国设计买单，小镇青年们乐此不疲的为短视频平台上“网红”商品付费，品牌运营商们迎合着新一代消费者的喜好开发新品、制造话题。

中国品牌迅速崛起的大背景下，2017年4月，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

21世纪经济研究院在本次调研也看到了本土品牌新势力和经典国货为吸引年轻人们做出的努力。

2018年8月，165岁“高龄”的内联升在太古里开出“鞋盒”外形的快闪店，空间内陈列有100多双布鞋，还有传承人现场展示搓麻绳、纳底、绱鞋、翻鞋等传统制鞋工艺。

数年的转型后，内联升从百年朝靴转身成为潮鞋品牌，过去35岁以上顾客占3/4，如今35岁以下群体销售额已占80%。“国货更时尚了，也更贴近年轻人的购买喜好。”内联升的工作人员告诉我们。

消费者对国货商品的偏好也可从电商平台的搜索数据得到验证。京东的数据显示，2019年上半年用户直接搜索“国货”的频次超过1096万次，2018全年用户在中国品牌的下单金额、下单商品销量、下单用户数及下单量的同比增幅均高于国际品牌。

不止是一二线的城市地区，由三线及以下城市构成的下沉市场成为国货品牌竞相攻城略地的新战场。一方面，小城市和小镇青年的购买力不断释放，他们也是热爱购买国货的群体。另一方面，相较国际品牌来说，国货在低线城市线下长期深耕，拥有更高的性价比，更容易吸引中低收入群体和低线城市消费者。

数据显示，城市线级越低，消费者越青睐国货：小镇青年们2018年全年在京东平台中国品牌的下单金额、下单量、下单商品数量和下单用户数的同比增幅分别达到63%、54%、66%和65%，各项指标均高于在国际品牌消费的增幅。

“我们为的是好看”

近年来“消费降级”的声音不绝于耳，经济下行的市场环境中消费者开始转向“高性价比”、“去品牌化”，共享经济和二手交易成为很多年轻人的消费新主张。

但在很多受访者看来，消费无所谓升级降级、市场无所谓高端下沉，正在真实发生的是足量供给下消费者的高品质多元化产品的选择可能，以及更具新一代消费者在文化自信的大趋势下，对中国品牌表达出的更高购买意愿。

年轻人正在越来越多的被国货吸粉。京东数据显示，从中国品牌新老下单用户的年龄段分布来看，新用户更加年轻化，16-25岁的年轻新用户的占比超过了34%，这意味着95后占了国货新用户的三分之一以上。近年国货品牌针对年轻人的国潮营销已见成效，用户正在年轻化。

当新的消费客群崛起，如何研究洞察以知悉并理解他们的消费偏好和消费模式都非常重要。畅销书《圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑》的作者托马斯·科洛波洛斯和丹·克尔德森即指出，无论是开发产品、制造话题，还是吸引用户、创造市场，只有读懂圈层，才能找到讨好新生力量的商业逻辑，从而占有市场。

接受调研的百雀羚团队介绍了京东在理解消费者方面提供的价值：“百雀羚品牌作为88年的国民老品牌，一直坚守产品的品质，信奉炮制虽繁，必不敢省人工。而京东是百雀羚和消费者沟通的桥梁，对于我们品牌的提升主要体现在用户的口碑和关注度，也是一个相对信息对称的平台，好的产品更容易被口口相传。”

2018年双十一期间，百雀羚推出故宫IP定制礼盒，区别于线下主推套装，通过IP合作为过好产品赋能；今年的618大促期间，百雀羚引爆国潮消费，在主战场京东平台的销量实现同比195%的大幅增长，销售额位居美妆国货榜首。

新国货抢滩下沉市场

我们在调研中发现，京东正在大力支持着制造企业和品牌企业的数字供应链和智能供应链变革。如，凤凰正与京东等大型互联网平台企业合作，不断完善营销数据，深度分析用户购物习惯，实现以数据驱动精准化营销的新模式。

在消费者一端，京东平台的大数据也正在发挥日益重要的价值，让品牌更快的了解到消费者的需求，从而调整产品端以及促销端的策略。

京东体育团队早前通过京东平台的大数据精准人群画像，分析出当代年轻人对自行车这种通勤工具非常感兴趣，年轻的用户群体年龄在24岁至29岁之间，于是在凤凰自行车类目的定价方面，建议品牌做出调整。

另一方面，针对2017年开始迅速崛起的下沉市场消费，京东将“拼购”功能在京东主站、京东app、微信购物、手机QQ购物、微信小程序和H5页面等渠道横向打通。

近日，京东拼购招商政策全面升级：即将接入“微信-发现-购物”对接社交流量，全面开放招商类目并减免平台使用费，未来依托全新升级的拼购业务打造新型社交电商平台。

全面战略升级后的京东拼购也为商家提供了全新成长赋能方案，对于新手商家，提供无门槛工具助力商家开启社交电商新起点；对于进阶商家，解锁社交电商新玩法；对于高段位商家，提供专项整合营销方案助力商家打造行业新标杆。

根据京东的预期，在微信社交流量和全品类商家入驻的双向加持下，拼购将更精准地匹配商家和用户需求，成为京东面向低线市场的“下沉新引擎”。

众所周知，离开高效的物流基础设施，低线级电商市场将缺乏坚实的根基，电商的成本、效率、体验优势无从谈起，市场的发展也将停留于表面。

近日，京东物流正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇，预计2020年实现，是京东物流引领整个物流行业时效升级的又一项重要行动。

京东物流通过“24小时达”，一方面将为全国消费者尤其是四至六线城市享受同等时效的极致物流服务提供便利，另一方面通过基础设施完善和物流服务渗透，将大大激发低线市场消费活力，助力消费升级和区域经济发展。

京东在2017年即提出全面拥抱 “无界零售”，将新型、数字化的零售基础设施开放给零售生态圈的合作伙伴，在线上线下融合的过程中，通过物流、大数据等技术赋能零售生态圈。这一战略正是从根本上促进低线级电商市场的繁荣发展，带来了更多整个基础设施的升级。

如今，我们在两年后看到从线上到线下，从商品开发、大数据营销、物流网络，到智能供应链、互联网金融，一张人、货、场的大网正式全面拉开。“新国货”潮的大背景下，这些要素成为制造厂商竞速下沉市场的重要抓手，共同助力中国本土品牌腾空远翔。

21世纪经济报道及其客户端所刊载内容的知识产权均属广东二十一世纪环球经济报社所有。未经书面授权，任何人不得以任何方式使用。详情或获取授权信息请点击此处。