老字号逆龄成“网红”：90%展开数字化经营 但还有一半不提供外卖

“老字号”是中华传统文化传承与商业结合的代表。

日前，中国商业联合会中华老字号工作委员会与美团点评集团共同发布《餐饮老字号数字化报告》与《关于促进老字号数字化发展的倡议》。根据报告，全国老字号品牌数共有1128家，其中190+餐饮老字号，有90%以上开展了数字化经营。

占比接近两成的餐饮老字号，门店约有3100家，覆盖了246个城市。目前我国餐饮“老字号”品牌涵盖品类多样，门店分布范围广且地区分布差异大。不过，行业数字化仍然面临痛点，只有49%老字号餐饮开通了外卖业务。

“老字号”加快数字化、连锁化

报告显示，以庆丰包子铺为首的老字号小吃快餐店类品牌，连锁化率（拥有2家及以上门店）在80%左右，以五芳斋为首的正餐类品牌，连锁化率在60%左右。但是，门店数超过10家的品牌，仅占整体品牌数量的25%，而且大部分“老字号”品牌门店数，都在5家以下或者独家经营。

作为屹立数十年乃至上百年的“金字招牌”店铺，“老字号”品牌面对不断规模化的外来品牌显得心气不足。这主要问题在于“老字号”的体制遏制企业活力的焕发，企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致老字号显得“老态龙钟”。

但是，目前90%以上的“老字号”正积极开展数字化经营。以上海特色小吃“老字号”大壶春为例，作为第一个成为网红店的老字号小吃店，“排队”一直是大壶春面对的一个甜蜜的烦恼。每到饭点，门店的排队情况非常严重。

为此，大壶春选择了美团小白盒和智能POS，使得每位顾客在收银上花费的时间大大缩短，很好提升了顾客的消费体验。截至2018年第三季度，大壶春实现了营业额月同比增长20%，有的门店增长更是达到40%以上，并入选了《2017年上海米其林指南》以及“2018大众点评必吃榜”。

昔日以人际传播建立影响力的“老字号”，正寻求数字化经营以获得“流量”来重现雄风，并积极地走在连锁化的道路上。

外地游客消费占比27%

报告指出，80、90后消费者通过互联网平台，走进老字号占线上消费者群体约90%，老字号消费群体中外地游客占比27%。

“打卡”是80、90后朋友圈的高频词之一，意思是消费者到具有特色或者当季“热点”的场所或活动进行体验。这其中涉及一个消费者进行主动发现的行为，因此互联网美食榜单往往是消费者最常选择的评判标准。一些老字号通过互联网，触达到了口味更加多元化的年轻用户。

针对年轻客户群，一些老字号也不再墨守成规，通过开通外卖业务，创新菜品，实现年轻化。比如，北京的庆丰包子铺根据外卖用户消费习惯推出了新品，包含了其自制的饮品和一些糕点。现在在庆丰包子铺，除了能吃到包子，还能享用下午茶。

以“老树开新花”的新姿态来吸引年轻人前往“打卡”。数据显示，东来顺、陶陶居、广州酒家等“老字号”入选到大众点评2019年“必吃榜”，成为所在城市年轻人的重要的消费选择。其中，平均线上流量的增长率在2018年和2019年，分别是91%和195%。

另外，素有“xx外地人才会去吃的店”之称的“老字号”，因为往往开设在繁杂的景区，常常会被“排队”与“环境嘈杂”等因素所诟病。护国寺小吃近年打破了只能堂食的陈规，开展了外卖的业务。

北京华天京韵护国寺餐饮管理有限公司负责人表示，开展外卖业务带来的最大惊喜就是拓展了门店的覆盖范围，挖掘了很多潜在用户。据统计，护国寺小吃外卖在整个营收中占比从2017年的2%左右，增长到2018年的将近12%。其中，北京广安门外分店的外卖占比甚至高达21%。

餐饮“老字号”数字化空间巨大

值得注意的是，“老字号”目前利用数字化手段进行营销，以及提升经营管理效率的比例不高，线上经营水平仍有待有提升空间。只有近49%的线上老字号门店开通了外卖业务，仅19.3%的门店开通了团购/预订业务。

此外，“老字号”在消费者体验、服务水平、菜品创新等方面仍存在明显的短板。未能利用消费评价大数据推动产品和服务提升水平。另外， “老字号”品牌连锁化经营水平不高，门店数超过10家的“老字号”品牌，仅占整体品牌数量的25%，一些有条件的品牌，未能抓住“互联网+”的机遇加快连锁发展步伐。

对此，中国商业联合会中华老字号工作委员会与美团点评集团提出的了八大倡议，不仅指出了老字号从经营、管理，到供应链、人才等环节的全面数字化实践路径；还支持“老字号”品牌保护、文旅IP打造，并推出“老字号新消费计划”，以帮助老字号企业实现“品牌焕新”。

（编辑：李清宇）