拂旧“如新”：入华十六载 转型“新直销”

编者按：作为舶来品的“直销”及其共生共荣的保健品行业，在中国经历了起步培育、野蛮生长、“一刀切”管理、“黄金十年”、乱象丛生、整顿肃清、转型自律等大起大落的阶段。自1990年雅芳进入中国市场，直销入华已近30个年头；但由于其特别的销售模式、建立在“人”基础上的消费和营销渠道，企业与消费者的冲突频频被推向舆论的风口浪尖。

国家出“重拳”规范，行业到了转型和迎接新机遇的关键时刻。作为头部企业，如新再一次在危机中拿出行动：从消费者教育到“反求诸己”，在品牌恢复和重建的当口，对于如何赋能客户、实践年轻化和科技化的路子，如新积极求变。

入华十六载，中国成长为如新这家外资企业的全球第一大市场。

1984年，如新（Nu Skin）在美国犹他州普罗沃市由几个年轻人创立，1996年在纽约证券交易所挂牌上市，是一家主营个人保养品和营养补充品领域的跨国直销企业。1998年，如新在中国建立工厂和研发中心；2003年正式进入中国大陆市场；2006年7月，如新获得商务部颁发的第一批直销牌照。

时至今日，据如新最新年报显示，2018年集团全球营业额达26.8亿美元，同比增长18%；大中华地区的营业额达到10.7亿美元，其中中国大陆地区占到8.87亿美元，同比分别增长21%和24%，分别占集团全球营业额的40%和33%，连续3年持续上升。

“中国市场占如新全球业务很大比例，是第一大市场。中国业绩好不好，左右着我们的股价。”如新中国总裁郑重在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“我们是在美国上市的公司，必须要兼顾美国和中国的法律，我们是一个严格守法、严格规范自己的公司。”

不断扩大的市场也带动了持续的投资，郑重表示，“总部非常重视中国的发展，所以我们花了5亿元人民币落成2014年如新大中华创新总部，2018年10月又前期投入3.6亿元在上海市奉贤区建设中国区二期工厂，产能可以比现在提高一倍。随着后期的追加投资，预计到2023年产能可达到8000万件个人保养品。我们始终认为，中国市场存在极大的潜力与竞争力。集团总裁曾多次在公开场合表示：如新的未来在中国。”

放远目光，任何一个企业的发展都离不开行业和营商环境的变迁。郑重强调，“2019年上半年，保健品市场乱象被推向舆论的风口浪尖，引起社会各界的持续广泛关注。国家市场监管总局等13部门开展整治保健市场乱象的‘百日行动’整改了保健品市场的乱象，给直销市场带来了规范化运作，也给如新带来更多发展机遇。”

直销“黄金十年”终结

从2018年开始的权健等一系列直销舆论事件，让直销企业和保健品行业又一次直面大众，引发社会热议。

直销作为一种“无店铺销售”模式，起源于20世纪40年代的美国，发展于日韩，壮大于中国。在中国市场发展近30载，直销行业经历了从无到有、从懵懂到颓废、从激情到无奈的过程，也逐步发展出了多元的直销模式。

最新数据显示，直销行业在国内的发展速度和规模已超过发源地美国。据WFDSA，2011-2018年中国直销市场年复合成长率为10.6%，同时期美国直销市场年复合成长率仅为2.4%；2018年，中国内地直销市场超过美国成为第一大市场，市场规模超过350亿美元。

对于保健品而言，一开始消费者缺乏品牌的认知，传统渠道如药店、商超等难以有效推动产品销售，熟人之间的分享推荐显得至关重要。相较于分销，直销模式门槛低、利润高、资金周转快，并具备面对面推荐式的销售特质，因此大大推动了保健品的市场渗透与发展，快速抢占市场份额。

根据Euromonitor数据，2018年我国保健品渠道结构为直销47.3%、线上31.9%、药店 18.3%和商超2.5%。直销份额占据了大比例市场规模。

然而在飞速发展之上，直销行业内乱象丛生，弊端被逐步放大。政府再次出手规范行业发展：今年初，国家市场监管总局等13部门《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》启动。

百日行动让市场乱象得到有效遏制的同时，也引发了社会大众对“直销行业”的信任危机。如何正确地看待直销？在社会、公众乃至于业界本身，都亟须得到正确指引。与此同时，在严管趋势下直销企业纷纷开启“自救”模式，不仅加大自查自纠的力度，还利用数字化工具强化直销员日常行为的规范，加速升级转型。

沉浮至今，直销既是保健品行业起飞的“风口”，又是自律和转型舆论的“风口”，如何更好地走下去？这一难题又一次被推到企业面前。

在直销专家王万军看来，直销行业虽然在规模上远不及石油、电力、金融等行业大，但仍然涉及到就业、纳税等现实问题，他呼吁监管机构理性监管的同时，行业内部更要“反求诸己”，主动适应新的法则，降低社会管理成本。

如新探索“新直销”

“黄金十年”过后，在近两年直销行业普遍承压的情况下，企业的布局和发展显得尤为关键。“传统直销已经过去，新直销终将来临。”郑重认为，“新直销”要求直销企业在沟通对象、沟通方式、内容表述上都作改变，结合线上线下以及多样化的渠道才能进一步推动行业发展。如新几年前开始探索品牌年轻化转型，今年以全新形象示众，包括logo设计、风格调性、产品包装、网站网页等全线升级。

事实上，自2016年起，如新中国便加速年轻化转型，从品牌、消费、产品、服务、产业五方面开始革新。“同时，我们一直秉承‘善的力量’，用行善文化吸引好的人进来，为消费者提供优质的产品和服务体验，无论时代如何变迁，外部的环境如何变化，我们始终保有初心，并以此为行为准则。”

《21世纪》：回看入华十余年，如新在中国的发展主要经历了哪些阶段？如何定义每一个阶段的发展？

郑重：如新自2003年正式进入中国大陆市场，基本经历了直销行业的野蛮生长阶段（末期）、立法规范阶段、加强监管行业自律阶段，见证了中国整个直销行业的变化。

在野蛮生长阶段，我们主要是树立创新理念快速发展；立法规范阶段，我们主要做的是坚持合规经营、降低风险；现阶段是加强监管行业自律阶段，我们坚持合规经营的底线思维的同时，自律其身并希望可以带动整个行业的自律发展。

《21世纪》：今年直销行业出现的问题和监管部门的整顿，是否如新在中国遇到的最大的挑战？

郑重：此番行动整改了保健品市场的乱象，也给直销市场带来了规范和发展的契机；对于如新来说，既是机遇也是挑战。我们一直坚持健康直销的规范化运作，恪守合规经营的理念。尤其在面对“后百日行动”时代，如新提出了更加严格和高标准的要求。发生危机，也是查找不足最好的方法和时机。

我们查找自己的不足，把所有的程序走一遍，看什么地方应该管控风险，比如说，我们的销售团队的教育培训如何正确推广：保健食品绝对不能跟疾病挂钩、不能取代药品，不能夸大宣传等。比如遇到有过敏反应的时候，应该怎么处理？消费者的权益应该怎样维护？

我们每一个人都是产品或是服务提供者，同时也会是消费者。很多事件是一开始没有处理好消费者情绪、没有提供合理的解决方案，所以这部分我们也做了探讨。

同时，我们厂商也应该负起教育一般民众如何正确认知和使用产品的基本知识：比如营养补充到底是怎么回事？是越多越好吗？下一阶段行业要花大力气普及基本健康常识，也会减少本身的风险。

《21世纪》：为何选择在去年底加大投资，未来还有哪些投资规划？

郑重：在中国市场经济越来越成长的情况下，中国市场的潜力是可以预期的，一方面，人们生活品质提升后对美和健康的追求越来越多。另一方面，市场化、法治化、便利化的营商环境将为包括如新等外资企业在内的所有在中国境内合法经营的市场主体提供巨大的发展机遇，更加坚定我们在华长期发展的决心和信心。

如新自2003年正式进入中国以来，在中国地区的市场份额不断扩大，当前生产能力已不能满足市场需求。因此，如新去年加大投资建新的产品研发和生产基地，建成后的产能预计比现在扩大一倍，将成为如新集团在海外最重要的生产基地。不仅肩负支持中国市场的需求，更扮演出口其他市场的任务。

如新始终坚信“创新驱动成长战略”是推动企业可持续发展的利器，所有的投资计划均围绕“创新”这一核心理念来布局。如中国二期生产基地就已融入工业4.0的概念：会使用自动仓储系统；生产线将采取12条生产线的设置，将来可以满足不一样剂型、不一样产品的生产。

此外，坚持年轻化战略，凭着对千禧一代需求的精准挖掘，如新对商业趋势以及生活方式的洞察力和预见性，希望对年轻消费者从产品层面到精神层面传递品牌价值主张和核心价值体验。

作为一个跨国企业，如新一直持续践行慈善公益事业。例如2008年如新中华儿童心脏病基金成立，计划10年募集1000万元人民币，所有筹集善款专用于贫困先天性心脏病患儿的医疗救治和前期筛查，以及专业医疗培训和研究。经过11年的深耕，项目筹集善款总额已超过1.3亿元人民币，实现了原定计划的十倍，救助过的贫困先心病患儿也已经突破了1万名。此外，为了提高新生患儿救治几率，如新于2010年资助复旦大学附属儿科医院推行大规模新生儿先心病筛查项目。2015年，复旦大学附属儿科医院正式提案将先心病筛检纳入上海新生儿常规检查并于2016年4月通过。

（编辑：张伟贤）

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