从“一体化”到“碎片化” 京东突围“新消费”浪潮

编者按：新中国成立70年来，我国取得了举世瞩目的发展成就。

消费方面，国家统计局公布的数据显示，1952年，我国社会消费品零售总额仅为277亿元。2018年，这个数据增长至380987亿元，翻了1375倍。在此期间，一大批具有世界影响力的“中国智造”新品牌崛起，引领新国货走向全球。

在移动支付技术全面普及后，网络零售占比逐年上升。2018年中国网络零售额已达90065亿元，占社会消费品零售总额23.6%，同时也培育了阿里巴巴、京东、拼多多等一大批电商巨头。

如今的中国电商消费，也不复当年简单的“在线下单、线下收货”模式，新消费浪潮就如一个万花筒，看似简单的图案背后，隐藏着繁茂的枝叶。

从1994年互联网接入中国，直至今日，已整整25年。

中国互联网电商在这25年间，从涓涓细流到小河大江，再到汹涌澎湃、翻腾倒海。它不仅改变了一个时代的消费习惯，也塑造了太多后起之秀——京东便是其中一个。

1998年6月18日，刘强东在中关村的小柜台里创办了京东公司，2004年，京东初涉电子商务，此后开始一骑绝尘，以令人咋舌的速度超越了它的竞争对手当当和亚马逊中国，成为本土自营式电商企业的典型代表。2014年5月，耕耘多年的京东在美国纳斯达克上市，成为当时中国最大的赴美IPO。

今天的京东，已不再是当年的那个“小作坊”，甚至，今天的京东已不能用单纯的电商企业来形容，它囊括线上与线下零售、物流、金融、云计算等一系列业态。如今的中国电商消费，也不复当年简单的“在线下单、线下收货”模式，新消费浪潮就如一个万花筒，看似简单的图案背后，隐藏着繁茂的枝节。

京东的成长壮大与演变里，隐藏着中国消费零售的分流与变迁。

一体化开放

从2004年开始主营线上商城，之后漫长的时间里，京东都在进行着一体化的动作。

何谓一体化？消费品行业共计包括创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后这“10节甘蔗”，而早年京东所做的事情，即跳脱出单一的电商交易平台角色，不断整合所需的外延能力。

其中的一个典型时点，是2007年京东开始自建物流。彼时，当用户抱怨中国零散低效的快递服务不靠谱时，京东自建快递队伍并以此为卖点，宣称可掌控整个消费体验。换言之，在“10节甘蔗”中，京东试图吃下“营销、交易、仓储、配送、售后”这5个环节的利润。

“通过一体化链接更多的外部资源。”在接受21世纪经济报道记者独家专访时，京东集团战略规划部负责人崔之瑜这样解释一体化的意义。而在她看来，京东进行一体化能力的建设，带有一定的时代特点，这与当时整个电商行业基础设施不健全密切相关。

崔之瑜认为，如果京东不去自建物流，首先面临信任体系的挑战。2007年前后的电商用户，大多只是尝鲜的态度，当时京东商城主营3C电子等高客单价商品，网上销售在线支付，很难获得用户信任，自建物流所支持的货到付款模式，打破了这道门槛。

同时，当时整个社会化物流的速度也跟不上用户的需求体验，因此在整个电商基础设施背景下，京东进行了自建物流的尝试。“改善用户体验很好理解，其实成本也是降低了的。京东的仓配体系减少了货物周转的次数，在当时的背景下这是最能有效优化成本、效率与体验的方式。”崔之瑜指出。

不过，从2010年京东通过开放平台引入第三方商家，到2016年京东全面开放物流平台，再到2017年京东金融从集团拆分独立，京东正在逐渐从“一体化”走向“一体化的开放”。

所谓一体化开放，就是京东去中心化，向碎片化场景开放。换言之，京东要从传统零售电商平台，拓展至更多的行业、更多的客户，提供基于零售的技术和服务，包括物流、金融、营销、数据等环节。

“无界零售就是在合适的时间，把合适的产品，在合适的场景提供给合适的人，换言之，零售不再是一个中心化的概念，而是碎片化的场景。”此前，在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时，京东集团首席战略官廖建文阐述了京东未来一体化开放的战略，“这意味着，整个行业由原来一体化、中心化的逻辑，走到竞争匹配的逻辑，意味着我们需要合作。”

这背后拥有相应的时代背景。此时，中国电商行业经过了萌芽期、基础建设期、快速发展期之后，进入成熟发展时期。相对应地，电商平台流量格局已定，线上人口红利逐渐消失。2016年，互联网购物市场增速首次低于100%。

同时，中国电商基础设施与用户教育也已相对成熟。崔之瑜告诉21世纪经济报道记者，一方面，如今社会化物流与自建物流的速度差距正在缩小，另一方面，多年来的在线消费、移动支付等的发展，已将消费者教育成熟，整个社会信用保障体系也在持续升级。再叠加现有的大数据、AI等数字化技术能力，一体化开放能够令行业产生质的飞跃。

“过去一体化实现的是规模效应，规模做大之后成本更低，或者采用模式创新改变成本结构。”崔之瑜指出，“但今天更大的成本效率体验优化来自于跨越边界，进行网络上的协同，这是技术、经济以及社会各个因素共同发展下的必然结果。”

新消费浪潮

京东转向一体化开放，一方面是电商零售行业本身能力的发展，另一方面也映衬着中国消费市场细分的新趋势。

中国早自2010年便一跃成为全球第二大经济体，各行各业的变化竿头直上。同时，随着居民收入水平的提高，人们对于美好生活的需求日益增长，消费观念也在不断变化，新的需求、新的人群涌入，不同的细分市场暗流涌动。

“我们的判断是，当前仍处于消费升级的状态。”围绕“新消费”浪潮，崔之瑜向21世纪经济报道记者表示，尽管用户在不同消费层次中，消费结构会不太一样，但从实物到服务的总体趋势没有变化，“每一个层级里都是在进行消费升级。”

不过考虑未来经济趋势及人口结构等因素，京东将关注点更多放在包括下沉市场在内的消费细分领域，例如银发经济便是一个机会。

“对于京东而言，银发群体的机会不一定体现在具体的商品上，更多体现为银发群体周边的服务性需求。”崔之瑜指出，“这是我们当前在关注的趋势之一。”

年轻消费者也呈现有别于过去的消费特征，开始出现“情绪消费”。根据消费大数据显示，90、95后已经成为了主力消费人群，他们拥有强烈的自我喜好，愿意为能满足情感关怀的需求掏腰包。

从京东方面的消费数据来看，年轻消费者的品牌集中度会偏低，甚至体现出刻意避免购买雷同的东西，个性化鲜明。对于服务性消费、内容消费，年轻人的接受度也更高。

除了银发与年轻消费者之外，下沉市场同样构成了未来新的消费动力。数据显示，当前乡村手机网民占全国的25%，但移动购物人群不及全国的10%，与此同时，尽管乡镇网民晚上12点后睡觉人群比一线城市少10%，但其可支配时间更为充裕，这些均构成电商获客的蓝海。

就此，京东也进行了诸多布局，而这背后又是“去中心化”战略的落地。今年以来，京东连续对外公布了五星电器、彩生活、迪信通、新潮传媒、生活无忧、汽车街、特斯联等多起战略投资项目，通过整合自身与项目方的资源，面向低线级市场拓展更多的场景和服务。

本月，京东将“京东拼购”更名“京喜”，并上线iOS版本，未来或将亮相微信购物的一级入口，它也被视为京东发力下沉市场的重要举措。

需要注意的是，细分领域的消费特征，甚至催生出了新国货浪潮。通过IP联名、直播带货、渠道合作等方式，曾经一度寂寞的老字号品牌强势回归，新兴国产消费品牌也在迅速成长。而它们的主力消费者，正是拥有更高文化自信、追逐新鲜感的千禧一代，以及数亿低线市场的小镇青年。

“中国人口结构很复杂，长期来看，中国的消费也会越来越多元。”崔之瑜告诉21世纪经济报道记者，“但消费的动力也来自这里，源于细分市场、新兴的需求。”京东的所作所为，则正是在试图去更深入地理解与洞察消费者，并将自身全链条能力开放，与上下游合作伙伴们共同去更好地服务消费者。

（编辑：张伟贤）

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