当亚文化走向主流 B站商业化提速

“长期来看，在中国低于100亿美金体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个 ‘目标’，而是我过不了这根线会死。”接受媒体采访时，哔哩哔哩（B站）董事长、CEO陈睿表态。

眼下，B站确实开启商业化加速度。B站副董事长兼COO李旎在“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会上宣布，2020年，B站将向所有品牌合作伙伴开放生态。

B站向21世纪经济报道记者提供资料显示，其确定开放的生态资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等。

其中，B站首度对外大规模开放UP主商业化合作；虚拟偶像和电竞新纳入了商业生态范畴；而在OGV（Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容）板块，可供商业化的国产动画、综艺、纪录片作品则比以往更加细分，内容更多元，包括国产动画《三体》、《灵笼》、《天官赐福》、《镇魂街 第二季》、《请吃红小豆吧！第三季》；纪录片《决胜荒野》、《我是XX生》、《大学美食图鉴》；综艺《故事王 第三季》、《宠物医院第二季》、《为你取名的那一天》等。

B站于去年推出了“MADE BY BILIBILI”计划，即由B站参与投资、出品、发行，专业内容创作机构制作内容，涵盖动画、漫画、影视、综艺、纪录片等各种品类。以国产动画为例，过去三年，B站投资了16个国产原创动画团队，参与出品了71部国产动画。

B站品牌营销部总经理王旭以《人生一串》第二季与云南白药牙膏的商业合作为例，介绍了B站通过内容生态、社区生态结合流量产品的整合营销方案。品牌方想通过讲述烤串人生的故事以传递品牌观点，B站为其匹配了人生一串的IP与云南白药牙膏间联动。同时，B 站为云南白药定制了“全场景聚合专题页”：以撸串切入，各路UP主创作视频延伸品牌场景，再绑定口腔健康知识，实现品牌心智占领，最后到导流电商转化。

最终，《人生一串》第二季播放量破8000万；微博话题阅读量超 2.5 亿；云南白药牙膏专题页曝光量2500 万。

B站商业化有着节点诉求。随着赴美上市，B站面临着业绩压力。二季报显示，B站第二季度总净营收人民币15.377亿元（约合2.240亿美元），与去年同期相比增长50%，超出分析师预期。净亏损为人民币3.150亿元（约合4590万美元），与去年同期的净亏损人民币7030万元相比有所扩大，非美国会计通用准则（Non-GAAP）下净亏损为2.6亿元人民币。同期，B站月活用户1.1亿，同比增长30%。其中，移动端月活用户9620万，同比增长35%。

另一头，随着B站用户对平台商业化接受程度提高，B站UP主不再忌讳自己接商单及广告，并在视频中积极承认，也获得粉丝支持。在平台商业化上，B 站在广告形式上做了较多的突破， UP 主互选广告、视频结尾、视频下方推荐、信息流、横幅页广告等广告位均开通。这给商业化奠定基础。

此外，B 站在制作水平要求较高的内容上有竞争优势，擅于将亚文化元素和主流文化嫁接。以《人生一串 1/2》、《我在故宫修文物》等小众纪录片为例，经B站播放变成了现象级话题;B 站UP主上传大量同人视频、漫画和段子，也将《大圣归来》、《大鱼海棠》等国产动画电影推荐给广大用户。 

对于B站商业化，中信证券研报认为 ，当 B 站用户规模低于 2 亿 MAU 时，其商业化能力必然受到掣肘，寄希望于 MAU1亿左右的平台大幅货币化并不现实。“复盘新浪微博商业化进程，我们发现微博的广告营收规模与 MAU 高度相关。自 2015 年微博用户规模(MAU)超过 2 亿后，微博营收增速明显加快。当B站用户规模高于 2 亿 MAU 时，商业化能力将是重要关注点。预计公司用户规模在 2021 年突破 2 亿 MAU 水 平，并在当年实现广告业务的加速发展，并实现盈利。”中信证券分析师在研报中称。

“目前直播和VAS在总收入中的占比达到了20%。我们预期，这个比例在短期内会有所上升，我们也预期，游戏收入最终将占到总收入的50%，还包括广告、直播等其他收入。至于直播的增长动力，我认为主要来源于付费用户比例，当然也有我们转换的目标MAU总增长。”B站CFO樊欣在8月的财报电话会议上透露。

（编辑：陆宇）