母婴龙头“贝因美”迎复苏： 战略转型助力第三季度业绩成功扭亏

在经过调整管理层、重新梳理战略发现等一系列战略调整之后，老牌的母婴业龙头贝因美焕发出新的活力。

10月28日晚，贝因美《2019年三季报》如约而至，第三季度公司业绩成功扭亏，经营能力显著提升。

公告显示，2019年第三季度，贝因美实现营业收入72,178万元，同比增长25%,实现净利润1584万元，实现经营活动产生的现金流量净额3859万元，一举扭转亏损困局。

面对出生率下降和母乳喂养率不断提高的母婴行业寒冬，贝因美通过重新梳理传统渠道、深耕生态圈，紧抓“产效、品效、客效、人效、费效”五效，酝酿了一场“轰轰烈烈”的龙头复苏大戏。

贝因美表示，为更好地发挥公司在婴童行业多年耕耘所积累的优势，应对人口出生数下降、母乳喂养增加、竞争更趋激烈的外部经营环境，公司将不再局限于婴童食品，而将围绕婴童所需进行多元化发展, 通过满足母婴家庭更多的消费需求，提高单个客户的营收贡献,不断开拓业务发展空间。

业绩成功扭亏

公告内容显示，2019年1-9月，贝因美合计实现营业收入20亿元，同比增长11%,实现净利润-1亿元，同比下滑479%。

分阶段来看，贝因美主营业绩持续向好，经营性利润同比增长，并成功靠自身造血盈利。

2019年Q3(第三季度)，贝因美实现营业收入7亿元，同比去年Q3增长25%,环比2019年Q2(第二季度)增长9%。

2019年Q3，贝因美实现扣非净利润790万元，同比去年Q3增长255%，环比2019年Q2扣非净利润为负的局面，成功扭亏。

与此同时，贝因美的运营效率也显著提升，其中背后的库存周转天数从年底的191天下降到141天；应收账款周转天数从114天下降到103天，运营周期151天下降到113天。

此前，贝因美曾在《2019年三季报预告》中表示，业绩好转的原因有两点，其一市场趋势明朗,行业秩序好转，散小品牌退出。

其二，则来源于公司管理层脚踏实地，战略性解决了乳铁蛋白供应问题，通过细分市场品类的突破，保持了主营业务收入的逆势增长，实现当季盈利。

此前，因错判市场形势、激进扩张等，贝因美曾几度陷入亏损。好在公司管理层当机立断，在危机边缘屡次通过剥离不良资产、调整战略方向力挽狂澜，贝因美在几度沉浮之后经营渐趋稳定。

尤其是在退居幕后7年的“老将”谢宏回归一线之后，贝因美的“翻身仗”越打越漂亮。2018年年报时，让上市公司一举扭亏摆脱退市风险。

2018年3月15日，在贝因美遭遇困局之时，谢宏挺身而出重回一线，出任贝因美集团总裁，先是提出了“六重奏战略”：重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉，后又发布回购预案用于管理团队的员工持股计划、实施经销商持股计划等，将企业、员工、股东与渠道经销商的利益绑定。

5月18日，53岁的谢宏再次担任贝因美董事长，极大提振了市场的热情。

当选董事长当天，谢宏向公司全体员工表示，“前面的战斗不会轻松，每一场都是硬仗，甚至会比贝因美刚起步时还艰难。”

事实上，虽然每一步都走得艰辛，但艰辛的每一步，都在获得回报。

重掌舵权之后，谢宏迅速组建了自己的领导班底，2018年7月履新贝因美总经理的包秀飞，曾在杭州娃哈哈集团有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏营养品（中国）有限公司先后任职。

加入贝因美前，包秀飞曾任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理，有丰富的管理经验。正是在他的主导下，2014年—2016年，美素佳儿在中国市场的销售保持双位数增长。贝因美现任营销公司总经理张颖同样来历不凡，其曾是原惠氏北区总经理。

有业内人士指出，这只国际化的团队，拥有婴童行业专业及内外资的营销的实战经验，有望补足贝因美此前在渠道信息不足和管理、销售团队零散的短板，对贝因美起到很大程度的帮助。

“五效”助力龙头脱困

事实证明，新的国际化团队确实没有让市场失望。

上任之后，包秀飞立刻对重新梳理了贝因美的传统母婴渠道，做线下服务的差异化，加强育儿专家的线下母婴服务。

包秀飞认为，母婴时代已经迎来新的生态化时代，已经不是单一产品、单一品牌、单一渠道、单一系统的做法，它应该是一个生态圈的做法，要么加入别人的生态圈，要么自己打造生态圈，不然没有出路。

针对这一变革，贝因美开始规划打造自己的生态圈，最为重要的关键点在于“围绕婴童做数字化产业、服务、消费者的闭环，辅以产业互联网、平台赋能，形成母婴生态”。

其中资本、市场、产业一体化，是打造母婴生态圈的必由之路。

而效率，则是母婴生态圈成功的关键因素。

2019年上半年，包秀飞曾提出， 展望2019下半年， “就是借力布局，将贝因美的特色发扬光大，走特色生产力发展之路”。具体措施包括：提升产能效率；提升品类效率；推行数据化精准营销，提升客效；推行资源整合联动，提高费效；倡导全员参与，提升人效。

“产效、品效、客效、人效、费效”这“五效”成为贝因美复苏的关键力量。

具体来看，产效是指实现产出产品和销售产品的最佳匹配、品效即坚持大单品战略，打造爆款；客效强调新客和老客都很重要；费效则是将钱花在该花的地方；人效就是将人均单产提高。

包秀飞表示，只有把产效、品效、客效、费效、人效都做好了才可以实现母婴生态圈。

针对“五效”战略，贝因美管理层首先对产能进行调整，针对贝因美工厂较多的特点，管理层对现有工厂进行分类，集中优化生产，设立奶粉工厂、辅食工厂、特医配工厂，大大提升生产效率，经营主体效能提高。

在品效方面，贝因美对品牌进行了分门别类的梳理，形成了眼下的爱加、经典优选和童享三个爆款。通过品类结构改革，公司坚持发展大单品战略，打造10亿级爆款，如粉爱引领突破10亿元，扶植4大主营品类，同时对细分市场品类做了突破，为业绩带来新的增量份额。

中原证券指出，上半年，在全行业负增长的情况下，公司实现了较高的销售增长和市场份额提升。

“上半年，高端产品‘粉爱’的销售额同比增幅超过30%，在同价位奶粉普遍低增的情况下实属不易；‘粉爱’是公司致力于打造的奶粉大单品，增长较快，2019年力争达到10亿元的销售规模。公司的全渠道奶粉大体上分为‘绿爱’（终端价格358元）、‘粉爱’（终端价格328元）和“优选”（终端价格298元）。目前‘粉爱’在销售结构中的占比接近30%，较上年同期高出6个百分点，拉升了公司的产品结构。”中原证券表示。

在客效方面，2019年，贝因美在消费者经营上加足了马力，2019年1到9月总共开展了线上线下各种类型的消费者活动近5000场，覆盖精准目标人群500万+；在出生数下滑的大背景下，获取新用户的人数同比2018年仍增长了11%。

在费效方面，贝因美整体仍增加费用投资。但合理化费用投入，把钱花在该花的地方，即比如品牌及市场，同步减少及节约人力及差旅。

财报数据显示，2019年Q3，贝因美销售费用环比Q2下降了4142万元。Q3季度管理费用环比减少2201万元，Q3财务费用较Q2减少1038万元。

值得一提的是，产品精准布局正在成为贝因美未来生意增长的新引擎。依托贝因美行业内强大的研发力量，公司布局了特医配、舒好敏、儿童粉市场产品，预计未来能带来强劲增长。

加强渠道建设

除了内部管理得到加强，“提效增质”逐渐显露成果之外，以“营销”见长的包秀飞团队在贝因美渠道构建上的战略，也颇具看点。

眼下，深耕三四线城市，推高端产品，是未来贝因美两个重点的战略方向。包秀飞更是直言：“三四线城市将成为贝因美扭亏为盈的主战场。”

奶粉注册制落地后，打破了原线下市场竞争格局，尤其是在三四线城市，因注册制退出市场的国产小品牌和外资品牌而流出大量空白市场。国产奶粉本身深耕三四线市场，具备抢占更高市场份额的渠道基础，对于贝因美来说，深耕三四线城市有望成为其重要机遇。

据了解，目前贝因美三四线城市市场占有率持续上升，现在三四五线城市生意超过一二线，三四线消费在升级。

目前，贝因美三个举措并举：一是与京东、爱婴岛等擅长下沉三四线城市的机构在合作；二则专项开发了三四线城市的产品，与宝宝店加强合作；三是在一二线城市目前销售功能性产品，如爱婴室、孩子王。

此外，贝因美的新零售业务布局也成果卓著。

近年来，新任管理层上任后紧抓新零售业务，贝因美通过O2O、新零售人货场的新型生意模工，打通商超、婴童渠道，让婴童渠道生意得到80%及以上的成长，区域的生意也得到了提升。

从渠道划分，在公司销售结构中新零售、批销和电商的占比分别为40%、40%、和20%。目前公司的开发重点 “新零售”渠道，有望成为公司快速增长的最大引擎。

据悉，公司派驻导购、组织互动，与经销商渠道相比增加了厂商对市场和客户的服务，对需求的把控和传导链条更短。“新零售”门店，公司目前有一万家，公司的目标是三万家，开发月销售额超过30万的门店，争取贝因美产品在月销中占比达到10%，即3万元，简单核算下“新零售”渠道的目标销售额超过100亿元。

有业内人士评价称：“这是非常不错的业绩表。利用新零售的优势，快速开拓渠道合作，与孩子王、天猫、京东，都达成了战略合作，贝因美通过进一步跑马圈地，提升渠道力。”

包秀飞认为，2019年是布局年，公司将会重塑品牌、重构品类、重建渠道，踏踏实实，休养生息，稳重求进。

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