扭转“微笑曲线”！大批外贸工厂转战国内市场，“工厂店”模式渐成风潮

2018年以后，刘春荣开始把更多的时间和精力从美国转向国内。

作为瑞丽科技的总经理，他在接受21世纪经济报道采访时介绍，这家位于浙江兰溪的彩妆公司在中美各有一个园区，“这边园区做产品，那边园区做销售跟供应配套，2017年我在美国时间长一些，但美国的生意在往下走，所以此后开始开拓国内市场。”

这家拥有24组自动生产线、30000平米厂房的企业每年能生产1亿支美甲等彩妆产品，其产品90%出口至美国的WALMART、CVS、WALLGREEN等主要连锁市场。

2015年以来，随着欧美市场景气下行和互联网经济的冲击，这家企业的订单碎片化趋势明显，加上2018年中美贸易摩擦开始升级，部分产品被征收25%关税后，市场竞争环境急剧恶化，2018年3月，公司开始了从外贸向内贸的转型。

这并非一个个案，在外贸低迷的背景下，江浙等地一大批原本以代工为主的外贸企业正纷纷寻求转战国内市场，这些企业或是为国内品牌代工，或是自建铺货渠道、孵化品牌，亦或是在线上通过电商平台直达消费者。

不过，线下渠道的铺设需要较高的门槛、品牌的孵化更需久久为功，不少企业也缺少必要的电商营销策划及运营的经验与人才，这是转型中的这些企业所面临的普遍困境，而在此背景下，线上“工厂店”模式正在成为一种新的风潮。

在这种模式中，工厂不用自己在线上开店，可以借助平台供货中心通过分析C端数据销售趋势，确定工厂开发新品的节奏和定价策略，这大幅提升了设计与开发新品的效率，加速了回款流程，工厂也从OEM（代工贴牌生产）开始向数据驱动的ODM（研发设计生产）转型。

外贸定价权之痛

“转型之前，确实想了很久：我们的主要生意都在美国，加征关税的成本一方面是给美国消费者提价，另一方面就是由我们来承担，国家也给了很多支持，但25%的关税太重了，我们的规模放在那，被逼的睡不着觉，必须挣扎出一条路出来。”

刘春荣告诉21世纪经济报道，其实早在中美贸易摩擦之前的2017年，切身感受到外贸市场寒意的这家外贸企业已经开始谋划转型。

在他看来，大概在2015年，业内一个普遍的感受是欧洲跟美国市场的消费能力与供应形成了一个平衡，这些市场的增量需求开始出现一些瓶颈，“很多同行都认同，2015年国外消费能力达到一个顶点，对我们行业来说就是生意开始难做了，因为没有增量了，大家开始做存量竞争，这时候，成本更低的其他国家，比如泰国等也开始学习中国，来抢占这块市场，市场越发难做。”

图：刘春荣工厂生产的卖到美国的美妆产品 21世纪经济报道 缴翼飞 拍摄

这些外贸企业面临的另一个困境在于外贸定价权的缺失，刘春荣介绍，由于经历了层层分销的利润分成，对外贸工厂而言，进口商采取的是“成本+利润”的逻辑，即便商品畅销，留给外贸工厂的利润也极为微薄。

“我们产品1块钱出来，到消费者手中基本上卖8—10块，他们定价的逻辑是根据我们的成本来算的，比如我们成本9毛，给我们报价一块，采购商卖一块三，他们上面还有层层转包的进口商，每层都会加价，他们国内还有分销商，价格会乘1.5倍，零售商价格再乘两倍。”

传统的中国制造一直背负着一条沉重的“微笑曲线”：曲线左右两侧的“研发设计”和“销售渠道”附加价值高，利润空间大；而处在曲线中间弧底位置的加工制造环节，往往附加价值低，利润微薄。

由于缺少能过触达消费者的销售渠道，以及优秀的研发设计能力以及基于此的品牌，处于“微笑曲线”底端的大多数中国外贸企业不得不只赚取这份辛苦而微薄的利润。

被挂账压断的资金链

200公里外的杭州萧山，汉德伞业总经理王非对此有着更深切的感受。这是一家只有50多名工人的小企业，由于层层经销商压价并长期挂账，拖长付款周期，这家企业一度曾发生资金断裂、企业濒临倒闭的困境。

“我们从来没接触到过终端的采购商，之前的外贸订单都是从义乌那边过来的，其实客户都是中间商，比如采购商在他店里面看到样品，他再到我们这边来下单，实际上，订单已经转了好几手了，到我们这大部分都是第三道、甚至第四道中间商了。”

“对于外贸单，永远是渠道为王，经销商说了算，想要拿到这些单，价格就必须最低，行业内也会出现激烈的竞争，工厂没有定价的话语权，利润也不可能高的了。”

图：王非的制伞工厂 21世纪经济报道 缴翼飞 拍摄

王非所在的杭州萧山南阳地区是中国著名的“伞乡”，目前仅南阳街道及周边就有伞具企业400余家，这一区域仅晴雨伞生产量就在11亿把左右，这还不含外贸单。

“同样一把伞，你家有，我家也有，一样的东西，你卖10块，我就卖9块8，一些缺钱企业就进一步把价格压下来，这些精明的经销商一看这情形，就报给你9块你卖不卖？国内市场目前就是这样。”

更让王非难受的是，由于订单层层转包，处于订单最底层的这些小企业经常会遇到拖延付款的情况。

他表示，雨伞行业做批发的都面临挂账的问题，由于没有销售渠道，只要客户需要，他就及时发出，但资金回笼却是个大问题。

“要货时我们快速发出，但要钱时这些可能自身也没收到回款的客户就开始挑毛病。客户往往说2-3天打款的，但等上N个2-3天都没有回款。比如有个客户每年做150万，毛利润10万，但长期挂账30万，我自己贷款30万一年利息要3万左右；而到了年底，有些客户就说‘这个货不好卖，退回来运费也高，你便宜点我给你处理’，要求十几块的雨伞五毛钱卖给他，或者‘年底了别的厂都有返点，你也给我返点’等等。”

绵长而不确定的回款周期使这些小企业财务状况非常脆弱。2016年5月，王非的这家工厂资金链发生了断裂。

“客户款迟迟回不来，我们的材料款也付不出，工人工资也发不出，当时我们夫妻俩都不知道怎么办，身上还背负着债务，整夜整夜地睡不着。”

转向国内市场

正在刘春荣们苦于海外市场的瓶颈破局无门时，他身后的中国市场正在快速醒来，并爆发出超出其想象的潜力。

“我们突然发现，我们开拓的海外市场已经没有增量了，而未来的增量市场恰恰是我们中国市场，全球那么多海外品牌都开始来中国拓展市场了。”刘春荣表示，在全球经济低迷背景下，中国经济仍保持着可观的增速，国内市场潜力正在逐渐释放。

在他看来，一方面随着收入的增加，中产阶层在扩大并支撑了消费能力与层次的提升；另一方面，在脱贫攻坚的背景下，农村等下沉市场也开始发力，而超过十亿的巨大人口无疑是个巨大的市场机会。

转战国内市场成为这些外贸企业的共同选择，但这并不容易。

由于没有国内市场与电商销售经验，刚开始，刘春荣转型国内市场的产品和渠道定位不准确，消费需求把握不透，开发的产品外贸属性过强，并不合国内销路。

“我们自认欧美标准高品质的产品，在国内评价却不怎么好，因为产品风格、包装、物流等方面对国内市场环境的适应性较差，产品给客户的体验并不好，到2019年5月都没有摸索到清晰的方向，销售一直没起色，只能用强推广引进一些零星的销量。”

阿里巴巴中国内贸事业部内贸商品供应链“小二”张波告诉21世纪经济报道，传统外贸工厂转做内贸的模式有三种：

第一种是自建渠道铺货模式，如果资金实力足够强，就孵化自己的品牌，组建自己的国内销售渠道，比如招一波代理商，把自己的货铺出去，这种相对来说门槛较高，对前端运营、线下渠道的要求很高。

第二种是为国内品牌代工，如果只是传统的工厂型企业，其转型可能就是：之前为国外品牌代工，现在转成给国内品牌代工。

第三种则是借助国内的电商平台，将产品直接买给中国的采购商与消费者。

张波表示，对传统的外贸工厂而言，第三种转型方式并不容易，“你得组电商团队，你得学习怎么报活动，比如‘双十一’时SOP怎么做，怎么玩营销，怎么找网红直播带货，实际上我们发现这些事对贸易商和小一些的创业者而言上手非常快，然而，恰恰是那些有非常强的产业积淀的制造业而言，这个事却比较困难。”

刘春荣坦言，从工厂型销售转型为电商型销售，最困难的是没有专业的电商人才，“一边要管生产与质量，一边又要做网上的运营，太难了。”

图：刘春荣的彩妆生产车间首次参加国内“双十一”21世纪经济报道 缴翼飞 拍摄

相比传统线下渠道的高门槛和线上电商经营的专业性，工厂店的出现成为这些企业转型的一种新方式。

今年4月开始，阿里1688和天天特卖开始了这种试验，在上千个制造业产业带的百万家工厂与阿里巴巴合作下，一家“天天特卖工厂店”悄然上线。

在这种模式中，工厂不用自己在线上开店，而是借助电商平台的供货中心，直接面向国内的消费者销售，而通过分析C端数据销售趋势可以进一步确定工厂开发新品的节奏和定价策略，在此过程中，工厂只需要负责把好生产关即可。

7月份刘春荣开始了这种模式的尝试，结果大超预期。“一开始选了三个产品，第一次根据零售的要求进行生产，上新试销。上新7天日销1000单，7月底达到日销2000单，8月底根据数据反馈做了适当调整，上新了三款唇部产品，9月销售超过12万单，日均4000单，10月前10天日均达到了5000单，10月10当天销量甚至达到了7000单。”

在此之前，陷入困境的王非凭借借到的5万块钱、向材料商打下的欠条，以及报送材料后2个月的贷款延期使自己的工厂再次运转起来，这次他下定决心进入电商领域。

“天天特卖工厂店招募雨伞商家时，我第一个报名，第一次上线测试就达到每秒10单（1小时测试），正式上线后，第一天我整晚激动地没睡着，就盯着跳动的代发货数据在看，感觉就像是中了500万的彩票。”

从OEM走向数据驱动的ODM

刘春荣工厂的生产线上正在发生着一些有意思的改变。

一边厢，发往美国纽约、芝加哥的外贸订单正在按部就班地生产，这些产品都是明年春季，比如明年5月份母亲节的订单，这些订单都是提前半年确定而且无法修改的。

而另一边厢，工厂店的销售和运营数据分析正在实时传送过来，他的一部分生产线正根据这些需求预测，来组织国内的生产备货，这一流程从产品决策到上线销售只需要15天。

“这完全改变了传统外贸通常3-6个月‘购定销’的业务模式，速度和灵活性大幅提升，这大大减少了因市场变化和销量评估不准产生的经营风险。”

他表示，一个外贸订单，少则30万美金，多则100多万，而产品从生产到消费者，再到获得采购商的反馈需要6到8个月，很多反应都很滞后，而彩妆行业的潮流变化非常迅速。更重要的是，这种反馈也是通过采购层层传递回来的，外贸工厂本身对客户的满意度是没有感知能力的。

而在后一模式中，工厂可以从工厂店平台上实时获得销售数据，以及越来越精确的消费者画像。

“我们以前是很早就预估明年6月的销售情况，这个准确度很低，比如口红的颜色，有些做了4、5倍，有些又不够。现在完全不是这样了，现在消费者反馈天天都会有且不断在变化，我们每礼拜都会调整自己的生产计划，这大幅降低了经营风险。”

更重要的是，这些数据正在重塑整个企业的生产流程与商业模式。

“我们以前是按部就班的生产，现在是市场反推着我们不断调整自己的模式。”刘春荣表示，其工厂正在根据平台上的客户反馈和国内消费偏好等实时数据，有针对性的开展研发和产品改进。

王非的雨伞工厂也开始在基于数据在设计与研发上发力。

图：汉德伞业的备货仓库 21世纪经济报道 缴翼飞 拍摄

他介绍，不久前，工厂店大数据平台提出了卡通伞的需求，接到数据后，工厂马上安排3位兼职平面设计在1周内设计出30款卡通图案，经过内部讨论后留下10款交由工厂店对比大数据审核，通过后，2天打出实物样品，并在1天内交由专业摄影公司拍出照片并由专业美工设计好图片提报上线，顺应市场需求的这批卡通伞在首周便突破日均千单。

“这样的模式是以前想都不敢想的，以前我做新款，客户说设计什么样就什么样，往往工厂做出样品后，客户下单3000把，大货生产出来后，客户先拿2箱试着卖，如果遇到市场不好剩下2800把都压在手上了，高峰时我一年做150多个新款，但到年底我手上至少会压一半积压货，到最后只能作为处理货，这等于是经销商拿着工厂的创意、资金在市场盲目做实验。到最后，工厂都不愿再做新款的尝试，就只做常规雨伞，老款雨伞，这又导致了同质化竞争。”

而在工厂店中，企业能够更加精准地对接消费群体，根据客户的需求来调整生产，这些企业正在快速提升自己的生产柔性。加快从OEM开始向数据驱动的ODM转型。

以工业化和信息化相融合为核心的制造业升级正在将“微笑曲线”重塑为“武藏曲线”，即和“微笑曲线”相反的拱形曲线——真正最丰厚的利润源正是在“制造”环节，标准数据化、精细化、自动化、智能化、去中间渠道化的制造业，将有机会在产业链上重新获得议价优势，然后不断整合两端，斩获高额回报和实现产业升级。

比如，基于大数据设计出来的雨伞往往都能迎来很大的浏览量，同时也带来很高的转化率与利润率，“雨伞行业多数转化率在5％左右，但是在数据的指导下，我们做的新品已能达到12％的转化率，这在之前是难以想象的。”王非说。