从进博会看进口奶粉趋势:羊奶、特配、有机受追捧,品牌角逐细分市场

21世纪经济报道 21财经APP 叶碧华 广州报道
2019-11-07 09:00

食品及农产品展区是今年进博会七大展区中面积最大、参展国别数和企业数最多的展区。

11月5日至10日,举世瞩目的第二届中国国际进口博览会在上海国家会展中心如约举办。此次进博会总展览面积达33万平方米,国内外采购商及专业观众超50万人,来自全球150多个国家和地区的3000多家展商再次聚集于此,规模比首届更显盛大。

而食品和农产品所在的八号馆更是人头涌动,热闹非凡。澳优、达能、雅士利、健合、恒天然等国内外食品/乳品巨头今年都“加码”,不仅加大了现场展示的面积,更借进博会这个平台来亮相公司最新产品以及分享最新策略。

 

海内外食品巨头“二刷”进博会

 

作为世界第二大经济体和第一大货物贸易国,开放、高速增长的中国市场已经成为国际市场中举足轻重的一部分。进博会不仅为许多国家和企业搭建了绝佳的进华平台,还在一定程度上代表了全球消费者对美好生活的向往与追求,真正实现了“买全球、惠全球”。

11月6日,21世纪经济报道记者在进博会食品馆现场看到,除了如玛氏、恒天然、达能、惠氏、雀巢等无数为人熟悉的海外品牌以外,中国食品巨头占据了一半以上面积,无论是人流还是热度,一点都不输海外企业。

以今年“二刷”进博会的澳优为例,参展面积扩大至300余平米,还带来了旗下佳贝艾特、悠蓝、淳璀、能立多、海普诺凯1897、美纳多、美优高经典、Oz Farm、欧选、澳滋、Nutrition Care养胃粉等澳优大家庭成员一齐亮相。

近年来,随着国内乳制品企业不断走出去,中国企业参与国际竞争的步伐不断向前。除了伊利、蒙牛、光明等综合性乳品巨头以外,奶粉企业也是这轮海外资产投资热潮中不可或缺的一部分。

如今,澳优已在荷兰、澳大利亚、新西兰等全球“黄金奶源地”拥有10座工厂,形成婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品等生命全阶段营养体系,销售覆盖至全球60余个国家和地区。

而近年努力转型为营养及健康产业集团的健合则携旗下高端婴幼儿营养与健康品牌合生元、以及澳大利亚自然健康品牌Swisse,再度参加第二届进博会。

“进博会通过论坛等形式为中国、为全球贸易、为品牌商、为全球优质产品搭建一个很好的交流渠道,进一步深化了在中国市场的产品创新。”健合集团相关负责人对21世纪经济报道表示。

同样是第二年参展的雅士利国际,携子品牌雅士利、多美滋、朵拉小羊及战略合作品牌Arla一同亮相,与一众参展商同台竞技。法国食品巨头达能集团则重点对外分享了其在生命早期营养品业务以及特殊医学营养业务的最新研究成果。

接下来,达能纽迪希亚将为中国消费者开设特配产品跨境官方旗舰店,把更多全球领先的医学营养配方产品,以更快、更便捷的方式带进中国。

据纽迪希亚特殊医学营养儿童事业部负责人方芳透露,中国已成为达能特殊医学营养业务的主要市场。达能最新财务数据显示,今年第三季度,专业特殊营养业务销售收入同比增长9.8%。其中,医学营养品业务中国市场销售收入连续多个季度以两位数的增幅领涨。

达能纽迪希亚不断加大对华投入。今年3月,投资2.4亿欧元的达能纽迪希亚专业特殊营养生产基地在荷兰揭幕。“今后,我们将把更多前沿科技成果和优质产品引入中国,全力支持健康中国行动。”方芳表示。

 

羊奶、特配、有机备受追捧

 

在《“健康中国2030”规划纲要》的指导下,中国的大健康产业进一步加速发展。今年7月,国务院颁布的《关于实施健康中国行动的意见》中提出了15项专项行动,其中,“生命早期1000天”营养行动位列第一。

而在本届进博会,食品及农产品展区是七大展区中面积最大、参展国别数和企业数最多的展区。在八号馆里面,进口奶粉毫无疑问是场内的主角,羊奶、特配、有机遍地开花。

佳贝艾特最新推出的营嘉全家营养羊奶粉产品,首次将其羊奶粉的布局延伸至成人细分市场,分别以益生菌+益生元配方以及高钙富硒配方,来为全家人定制全面的营养解决方案。

“佳贝艾特是中国消费者首选羊奶粉品牌,多年占中国进口羊奶粉总量的60%以上。也是全球羊奶第一品牌,在全球60多个国家和地区进行销售。此次隆重推出的佳贝艾特营嘉成人羊奶粉是‘澳优黄金十年三步走’战略的落地,是集团从婴配奶粉、儿童奶粉向成人奶粉迈进的一个重要里程碑。”澳优董事长颜卫彬在新品发布现场表示。

而首度进军羊奶市场的合生元则带来了其100%纯羊乳蛋白的可贝思羊奶粉,据悉,该系列新品已获得国内婴儿奶粉配方注册,并计划在今年底上市。

据中国社会科学食品药品产业发展与监管研究中心去年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示,2008年羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右,到2015年时已经突破50亿,预计2020年能达到100亿元。目前羊奶粉在国内正处于“壮大期”,市场规模迅速增长。

对于羊奶粉市场发展迅速的原因,报告认为:一是得益于羊奶脱膻工艺的成熟,在技术上解决了之前推广中羊奶有膻味的一大阻力;二是由于羊奶粉的一些独特优势,例如羊奶粉的分子结构相对较小,更容易被吸收等。

为争夺迅速发展的羊奶粉市场,众多企业已着手大力投入。除了羊奶粉领先品牌佳贝艾特以外,合生元、朵拉小羊等都在发力。

“羊奶粉市场会继续扩容,规模将在100亿元以上,因此预计未来进入中国市场的羊奶粉品牌还会增加。”在乳业专家王丁棉看来,随着宣传和引导的深入,会有更多人认知羊奶并选择羊奶粉消费,加上婴幼儿奶粉配方制度的实行,将会让羊奶粉市场和资源集中度得到进一步提高。

 

角逐细分市场

 

除此以外,记者注意到,本届进博会的一大趋势还有,不管是食品饮料集团还是乳企,都开始逐鹿细分市场。分析认为,这与中国消费升级、个性化需求抬头密切相关。

例如,澳优旗下的能立多就推出了针对孕产妇的淳璀有机奶粉,Neolac悠蓝首次公开展示其米菲(miffy)概念新包装。除了奶粉之外,集团旗下保健品品牌Nutrition Care还发布了系列针对不同人群的产品,包括:NC澳洲66懒人酵素原液、NC澳洲养胃咀嚼片、NC澳洲鼻炎益生菌、NC澳洲妇科益生菌。

汤臣倍健新收购回来Life-Space更是“有备而来”,在进博会上展示了旗下覆盖全人群的益生菌产品共30款,包括针对婴幼儿、儿童、成人、孕妇、老人、女性等不同需求人群。

近年益生菌相关产品在全球范围内的销售与流通一直保持较好势头,大部分益生菌产品在发达国家已形成了较成熟的市场,而中国起步较晚,目前正处于快速发展阶段。据前瞻产业研究院数据统计,2010年我国益生菌产品市场规模约222亿元,至2017年上升至553亿元,CAGR约17%,预计到2023年市场规模将达到1420亿元。

在发展大健康产业的背景下,婴幼儿与老人这两类免疫力相对较低的群体成为益生菌产品的主要消费对象。其中,中国婴童益生菌补充剂市场增长尤为迅猛,知名研究机构欧睿预计,婴童益生菌占整体益生菌市场份额将由2015年的34.8%上升到2019年的48.4%。欧睿还提及,近5年来,我国益生菌产业每年以超过15%的增速快速发展。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,今年中国益生菌市场呈现出几个特点,一是进入该行业的大品牌企业越来越多;二是整个增长的速度加快;三是对于市场大品牌的消费认知越来越强;四是随着整个大健康意识的逐渐同步,特别对于重度消费人群,如小孩与老人有了更多的受众。

今年9月,健合旗下合生元首款面向新生儿人群的益生菌滴剂,在中国内地、中国香港和法国市场同步上市。朱丹蓬认为,滴剂是近两年一个比较火的创新升级产品,未来益生菌产品还会往专业化、细分化和高端化方向发展。

作为跨国食品饮料集团代表,达能则重点展示了其针对中国宝宝的多项布局。除了在进博会亮相旗下爱他美和诺优能的新奶粉系列以外,达能纽迪希亚还公布了其首个针对中国宝宝的临床研究——dragon研究。

记者在现场了解到,Dragon研究项目由纽迪希亚生命早期营养以及上海交通大学等六家顶级临床机构共同展开,是中国目前第一个基于共生元低敏配方产品的临床研究,有望助推和引领生命早期临床研究在中国的规范化发展。

此外,针对有特殊需求的中国消费群体,达能将借助跨境电商引入更多海外医学营养品。首款上市与中国消费者见面的跨境产品就是针对婴儿牛奶蛋白过敏的荷兰产纽太特,该产品将在天猫国际“纽迪希亚母婴特配海外旗舰店”首发。

据透露,更多纽迪希亚海外医学营养品将陆续登陆上述跨境平台,包括针对牛奶蛋白过敏系列的更完整产品线:爱他美白金版allecure舒敏配方,适合1岁以上宝宝使用的Neocate Junior和Neocate Rice辅食,针对营养不良、挑食偏食宝宝的高能量营养配方粉系列Fortini等。

无独有偶,澳优也在6日宣布,为全面促进公司特殊营养品事业的发展,经上市公司执行委员会批准,现任命刘学聪为中国区副总裁、特殊营养品事业总经理,负责澳优特殊营养品、益生菌业务。

乳业专家宋亮在参观完食品馆后点评认为,本届进博会展示的品类更多、更全,“而且中资与外资同台竞技,带来了针对不同细分市场的新产品,这是中国消费升级的重要体现。”

(编辑:李一戈,剪辑王博,张佳俊)