LVMH路威酩轩参展进博会背后：奢侈品的“本土化”创新进行时

正在举行的第二届进博会的6.2展馆中，来自法国的奢侈品集团LVMH路威酩轩是观展人数最多的展台之一。此次LVMH以集团名义，带着旗下13个已入驻中国市场的品牌参展，涵盖葡萄酒及烈酒、时装与皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝、精品零售等5大品类。

首次亮相中国国际进口博览会，以传承和创新为主题设立展馆，占地500平方米。

本届进博会首次推出了高端消费品专区。LVMH对面展台是另一家参展的奢侈品集团开云（Kering），这也是此类奢侈品集团首次以集团形式参加进博会。此外，法国欧莱雅集团、欧洲高端家居品牌KIC、高端珠宝鞋履定制品牌纪娜梵同样在列。

“中国持续改革开放，LVMH集团义不容辞，应该支持。今年是中法建交55周年，中法友谊是很重要的国际关系的象征，尤其是中国跟世界融合的很重要的积极代表。”LVMH集团大中华区总裁吴越在接受21世纪经济报道专访时表示，“进博会的形式，其实本来是进口批发订单的形式，跟我们的行业并不是非常吻合，因为国际精品行业是直接销售。我们不谈经销商，也没有进口订单，但LVMH作为一个集团参展是一种很重要的姿态：支持中国政府的国策。因为我们这个行业、我们集团和很多主要品牌得益于中国改革开放，陪伴着中国的消费者在改革开放以后的一路成长，这是非常重要的。”

作为全球高端产品的代表，LVMH集团是第一批进驻中国市场、开展投资并获得长足发展的企业之一。1859年，轩尼诗首次向中国出口干邑；路易威登于1992年率先在北京王府饭店（现北京王府半岛酒店）开设精品店。

在中国政府扩大开放，激发市场活力的背景下，LVMH集团旗下其他品牌也不断进入中国市场。各个品牌进驻中国市场方式各异，路易威登和迪奥分别在上海的商业地标之一恒隆广场开设精品店；芬迪在长城之巅、迪奥在上海外滩，分别策划举办时尚大秀。

文化艺术一直与集团旗下品牌密不可分，并体现在中国多个城市开展的活动中。尚美巴黎在故宫博物院举办展览；LVMH集团赞助艺术家Olivier Debré为上海歌剧院设计幕布，支持举办《法国国家收藏馆的印象派瑰宝》展览，并在2010年上海世界博览会期间，积极参与法国馆展示活动。 

目前，LVMH集团及旗下品牌已在中国扎根，在各地开设超过950家门店，拥有24000多名员工。

在中法建交55周年之际，法国以主宾国身份参加本届进博会。今年春天，LVMH集团与中国国际进口博览局签署了合作备忘录，确认参展。

7月30日，贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布《2019年全球奢侈品行业研究报告春季版》，继2017和2018年的连续强劲增长后，全球个人奢侈品市场进入了增长“新常态”。按恒定汇率计算，2018年全球奢侈品销售额增长6%，达到2600亿欧元，2019年预计增长4%-6%，达到2710-2760亿欧元。

贝恩同时指出，增长的主要动力来自于由中国内地消费者在本土消费的加速增长以及欧洲旅游业的增长。未来，中国内地市场将继续主导全球奢侈品市场，随着奢侈品牌的价格调整、以消费者为中心的战略和政府措施的推动，中国消费者越来越倾向于在国内购买奢侈品，从而促进消费回流。稳定的消费者信心和购买意愿，尤其是年轻一代的消费者，预计将推动中国实现18-20%的同比年增长率。

同时，中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高，同时，他们的口味也变得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住和迎合消费者需求。

各种咨询公司的报告告诉我们，中国消费者已经主导了好几年的全球奢侈品市场了。由于 “不可忽视”，奢侈品在“迎合”中国市场和消费者上做了更多本土化的尝试。

据LVMH方面称，其展馆设计灵感来自19世纪末博览会建筑，比如迪奥还原传奇地标巴黎蒙田大道30号；路易威登以代表性的硬箱和旅行箱交叠复刻出埃菲尔铁塔造型。

此外，FENDI芬迪展区呈现以中国城市艺术家林子楠绘制的涂鸦艺术作品为灵感制作的镶嵌皮草工艺板、由中国知名艺术家梁远苇定制设计的蓝灰色帆布Peekaboo手袋、以及意大利手工坊Fondazione Lisio以瑰丽辉煌的紫禁城为灵感制作的一款特别的Baguette手袋。

Givenchy纪梵希以“中式红”为灵感，专门呈现节日季特别版彩妆产品以及经典 Le Rouge 高定香榭唇膏。

Louis Vuitton 路易威登展示了一款嵌入全柔性显示屏的手袋。

在“本土化”方面迈出更大一步的是LVMH旗下葡萄酒与烈酒事业部酩悦轩尼诗。

酩悦轩尼诗是此次LVMH参展一部分，旗下品牌包括干邑、香槟、起泡酒、威士忌、伏特加等大类。1843年，酩悦香槟（Moët & Chandon）首次进驻中国。1859 年，首批轩尼诗（Hennessy）干邑运抵上海。

2014年，由酩悦轩尼诗组建的中国及国际葡萄酒栽培专家、酿造专家团队，最终选定宁夏回族自治区银川市的贺兰山山麓地带，为夏桐（Chandon）世界推出源自中国的起泡葡萄酒。

此次，酩悦轩尼诗带着三大与中国关联紧密的代表性品牌夏桐酒庄（Chandon）、轩尼诗（Hennessy）、酩悦香槟（Moët & Chandon）参加第二届进博会。

酩悦轩尼诗总裁兼首席执行官Philippe Schaus在接受21世纪经济报道采访时表示，“中国市场过去四年都一直是双位数增长，势头强劲。与此同时，潜力还很大，目前我们占比还很小，长期来看希望能到10%、20%。另一方面，中国市场变化是很快的。消费者在不同的场景如吃饭、餐后、酒吧喝酒，不同的方式和渠道持续在增长。起但对于起泡酒来说，市场还很小，很多消费者还不是很了解，我们还需要做更多的合作，比如跟夏桐合作推出更加本土化的口味，创造新的趋势。”

根据LVMH公布的2019年前三季度财报显示，其前9个月营收达到384亿欧元，有机收入比2018年同期增长11％。在第三季度，收入比2018年同期增长了17％。自然收入增长了11％，与上半年记录的趋势保持一致。尽管香港形势艰难，但美国和欧洲在第三季度都取得了不错的进展，亚洲也取得了进展。LVMH旗下拥有酒类、时装与皮革、香水和化妆品、珠宝、其他零售等业务品类。其中葡萄酒及烈酒业务增长7％，归功于中国和美国稳定的需求。

（编辑：李清宇）