猫狮对决 明星列阵

21世纪经济报道 贺泓源,实习生 北京报道
2019-11-09 07:00

明星蜂拥电商晚会背后,是明星与网红经济的融合。

好戏即将上演。

11月8日下午,苏宁业务负责人登上了飞往长沙的班机,任务是,参与苏宁与湖南卫视合作的“狮晚”彩排。之前,他在上海进博会现场,工作驻地为北京。

这场晚会阵容强大,苏宁方面透露,包括蔡依林、李玟、火箭少女101、赵薇等知名艺人将悉数登场。这是苏宁与湖南卫视的首次合作。

节点也具有特殊意义,收购家乐福中国之后,苏宁全场景布局完成。“2020年会是苏宁的 ‘大节点’。”此前,苏宁董事长张近东对21世纪经济报道记者说。前述业务负责人解释,这个‘大节点’之一,是苏宁成立30周年,以及竞争加剧的市场,他非常接近苏宁最核心层。

与“狮晚”对决者,是“双十一”造节者阿里打造的“猫晚”。这场晚会阵容同样强大,包括华晨宇、李荣浩、阿云嘎、郎朗吉娜夫妇、张艺兴等艺人,阿里方面透露,还将有神秘国际巨星亮相。

“2019天猫双11狂欢节的最大特点是 ‘新消费’,而猫晚则是 ‘新消费时代的新晚会’。”阿里集团董事局主席张勇如此定调。

阿里方面还称,作为史上最全球化的一届,2019猫晚不仅通过优酷APP直播覆盖全球用户,还输出到全球近30个平台,覆盖106个国家和地区。有海外艺人参与的节目将超过四成。2019猫晚由优酷、浙江卫视联手打造。

对于电商巨头竞相造“晚会”,业内有着种种看法。“我们比较务实,这个钱不如拿来补贴消费者。”另有电商平台中层对21世纪经济报道记者说。

实际上,经过8年发展,双十一竞争越发白热化。阿里在此次活动预计补贴 500 亿元,京东推出“百亿补贴,千亿优惠”,拼多多延续 618 之后的百亿补贴活动。同时,阿里凭借技术和流量优势,将双十一影响力拓展至淘宝天猫之外,借助新零售、本地生活和天猫国际等业务实现用户的交叉销售;京东在3C领域优势之外, 推新产品“京喜”发力下沉城市;苏宁主打服务升级,通过打造“1 小时场景生活圈”全场景零售。

此外,“股权同盟”阿里、苏宁晚会对决背后,是苏宁大生态加速,包括张近东在内的多位苏宁高管均告诉记者,苏宁不是阿里附庸,是相互对等生态,有着线下优势的苏宁,将回到应有位置。

晚会的另一主角,文娱产业也发生着变化。4月,在芒果超媒投资者关系活动中,芒果TV总裁蔡怀军表示,芒果超媒将加码“网红”打造。 “‘大芒计划’为 ‘网红’建立了全方位的培训、服务和经纪体系,以平台资源和内容为 ‘网红’赋能,延长 ‘网红’商业生命周期,实现 ‘网红’向艺人转化,通过优质IP打通KOL品牌带货矩阵和广告服务,实现 ‘网红’、广告客户和平台多赢。这个计划我们酝酿已久。”他说。芒果超媒为湖南卫视主要上市平台。

同时,随着行业下行,艺人蜂拥电商直播,范冰冰、李湘、伊能静、田亮等明星纷纷试水。“电商直播是娱乐明星变现效率最高的模式,对接零售长链市场,但得分不同艺人。随着行业下行及平台越发强势,传统经纪公司普遍面临困境,空间会越来越小,网红是个蓝海,这个局应该多方参与。”11月7日,有影视上市公司高管向21世纪经济报道记者坦承。

电商变局

“这一年,行业发生了很多变化。”多家电商平台高管及中层感慨。

变化之一来自闯入者拼多多。据《财经》消息,10月10日,在拼多多的四周年动员会上,创始人黄峥对内宣布,拼多多真实支付GMV已经超过京东。这意味着,拼多多已成为中国第二大电商平台。在2018年拼多多上市前的员工大会上,黄峥曾称,未来三年要在GMV上超过京东,如今这一目标已经比预计提前了两年。

二季报显示,拼多多实现营收72.90亿元,同比增长169.10%;截至6月30日的12个月期间,拼多多平台GMV达7091亿元,同比增长170.55%。

对于黄峥的说法,各家电商平台人士或报以质疑,或直言“不好说”。但均承认,拼多多对平台带来震撼。“我们不得不防御性布局”,“拼多多发现了潜在下沉市场”,多家电商人士表态。

另一大变化来自线上流量见顶。QuestMobile数据显示,2019年Q2,中国移动互联网用户月活规模较Q1净减193万,Q1月活为11.38亿;用户时长增速也在放缓。导致的结果是,获客成本飙升。财报显示,阿里平均获客成本从2013年9月的12.17元/人上升到2019年 6月的70.94元/人,京东平均获客成本从 2016年9月的 44.23元/人上升到2019年3月的 77.11元/人,拼多多获客成本从2017年6月的1.95元/人上升到2019年3 月的45.06元/人。

正是在这种情况下,苏宁选择加速度,打造“狮晚”成标志之一。值得注意的是,加速度前提为,苏宁良好的利润。三季报显示,苏宁前三季度归母净利润119亿元,同比增长94%,净利润率5.9%,净利润增长主要由于家乐福并表与小店、金融出表所致。去年,苏宁通过出售部分阿里股份获利近 140 亿元。背后是苏宁集团较为扎实的基本面,早在2017年,苏宁就持有民营银行、第三方支付、消费金融公司等14张金融牌照,是牌照齐全的民营金融集团之一。

苏宁最大优势,依旧在线下,聚焦零售,打造全场景是其目前选择。通过亲自操刀+投资并购(并购为主),苏宁形成零售、 物流、金融、科技、置业、文创、体育和投资等八大产业生态。“阿里做生态平台,京东可能更偏重于3C、超市等,苏宁在全场景布局。之前我们在SKU确实没那么全,导致复购率没那么高,但随着收购家乐福中国,解决了供应链不足,特别在生鲜板块,乃至成为优势。苏宁下沉通过零售云店面形式,更偏母婴类、美妆类、家电3C类,拼多多更偏服饰百货,实际上还是有区隔。我们也在开放自己的基础设施体系。”前述苏宁负责人对21世纪经济报道记者说。

三季报显示,当期,苏宁新开各类门店529家,调整关闭各类门店1231家,零售云加盟店新开2187家,关闭127家;完成对万达百货和家乐福中国收购。苏宁物流拥有仓储及相关配套总面积1150万平方米,快递网点 26091个。

没有参与晚会大战的京东,开始从规模视角向利润视角迁移。上半年,京东归母净利润达到78亿元,净利润率为2.9%,同比去年同期净利润率-0.3%明显改善。这意味着,京东大幅削减开支、优化人员结构、物流规模效应初现后,带来边际效益改善。

2017年,京东提出了无界零售版图,意图“在无界零售时代打造积木型组织,成为零售行业的基础设施服务商,通过输出一揽子电商、物流和金融能力,对外赋能。

多位京东人士告诉21世纪经济报道记者,随着内部整合,京东对外赋能正在加速度,产品模块化已基本形成,将在近期有所公布。“零售端重心在用户下沉,另外的故事就是基础设施开放。”

据阿里原首席战略官曾鸣“点线面体”定位理论,阿里已经处于‘体’的阶段,渗透零售、社交、游戏、文娱、教育、金融、 医疗等领域形成了平台(‘面’)的能力。多位投资人均向21世纪经济报道记者强调,随着电商基本盘稳固,云计算是阿里下一个故事。

Gartner数据显示,全球IaaS市场形成一超多强态势,2018 年亚马逊市占率达到47.6%,阿里巴巴全球市占率快速上升,从2017年的5.3%上升到2018年的7.7%。从亚太区来看,2018年 阿里巴巴的市占率为 19.60%,高于亚马逊(11.00%)和微软(8.00%)。 据IDC数据,2019Q1阿里巴巴占国内IaaS市场额份的43.2%。

To B的阿里云业务,将助推阿里成为基础设施的基础设施,抢占产业互联网先机。截至2019财年,阿里云共拥有140多万付费客户,覆盖了50%“财富”排名中国500强公司,以及一半以上的中国A股上市公司。

据Gartner数据,2018年全球公有云市场规模1824亿美元,预计到 2022年将达到3312亿美元。

明星经济

火爆的“猫晚”、“狮晚”对决背后,是明星经济的转向。

前述上市公司高管向21世纪经济报道记者透露,随着广电总局“限薪令”,艺人参与晚会收入有所控制,但对头部艺人来说,影响有限。

“对于天猫这样的平台来说,还是有多种渠道。比如说请头部明星参与,如果没有平台背景,可能就是一口价,但有天猫的背景在的话,平台会给承诺,参与我们晚会,艺人给个优惠价,反哺一个代言或者若干个代言。电商品牌代言收入非常高,艺人也可实现 ‘一鱼多吃’。”前述高管称。

值得注意的是,电商晚会机遇难得,在行业下行期,头部艺人挣钱也更累了。10月末,有头部流行音乐人所在唱片公司负责人向记者坦言,收入承压。“活动变少了,综艺也少了,很多平台直接结束项目。”他说,他所负责艺人在华语流行乐具有标杆意义。

抛开晚会本身,头部卫视也在谋变。在10月末举行的芒果TV招商资源发布会上,芒果超媒表示,“大芒计划”产品逐步落地,将建立起“IP+KOL”全网营销生态。除了存量综艺内容合作模式升级外,芒果TV还结合趋势打造 KOL相关节目,全面融入品牌种草,《你怎么这么好看》、《女人的秘密花园》(与顶级KOL薇娅合作打造)、《红人节》等IP内容将从2019Q4 陆续上线。但对于芒果TV转向,业内普遍认为,这不会成为体制内湖南卫视主流。

另一头,明星蜂拥电商晚会背后,是明星与网红经济的融合,乃至艺人经纪再定位。据快手数据,明星王祖蓝在为期3小时的直播中,涨粉超过250万,创造了超10万张订单,整体销售金额达到千万级。7月29日,淘宝官方发布“启明星”计划,宣布李湘、伊能静、田亮等超过100名明星入驻淘宝直播。11月6日,天猫国际又推出了“网紫大道”,邀请Kim Kardashian(金·卡戴珊)等国际明星线上直播卖各自个人品牌产品,“直播+明星+KOL”营销模式成电商平台新挖掘点。

有知名品牌营销负责人在内部沙龙上透露,随着经济增速下行,企业对KPI考核大变,现在挑选明星代言,转化率成为头号指标。“投入不一定降低,但个人会背考核压力,那选择就是找流量明星,或者不找代言人。”

实际上,广告投放本身也在降低。据CTR数据,今年8月,整体广告刊例花费同比下滑4.2%。“广告主预算规模比去年大幅减少,所以库存利用率并不高,甚至比去年有所下降。虽然整个库存比因为会员的增加在减少,但是广告利用率还在下降,广告主是主要瓶颈。”11月7日,爱奇艺创始人龚宇在财报电话会上称。

广告下滑同时,影视行业寒冬依旧,这种情况,明星们蜂拥电商直播,一方面能增加收入,也能证明自己的商业价值。

但业内的普遍观点是,直播只适用于少数明星。“直播和演员、歌手要求并不同,艺人需要沉淀,很多人并不能适应直播的节奏,本身也将消耗艺人。能够很好直播的艺人,本身就有多重属性。”有经纪人对21世纪经济报道记者说。

与此同时,随着传统经纪公司普遍面临困境,打造“网红”本身,成为蓝海,甚至潜力超过传统艺人。

“网红成为蓝海市场,是因为我们巨大的零售消费市场,它足以支撑一个新的庞大的新艺人市场群体,且目前竞争不够充分,还有很大的开发空间。如果将来有一天,中戏、北电毕业生,不再选择演员或者是歌手作为他们自己的一个目标。这样的一批学生,这样的一批年轻人都愿意蜂拥而至地走上直播台,然后去搞这种网红去带货,甚至卖货,凭他们各种各样的才艺的话,直播会越来越好看,所呈现形式也会越来越多,消费也会更大地被推动起来。付费直播等都存可能性。”前述影视公司高管表示。

此外,他还透露,公司曾有与电商巨头合作的计划,但因为种种原因作罢。“文娱产业链太短了,需要延伸。做网红的重点是规模化,像培养产业工人,如果冒出一两个李佳琪,那就爆了。批量产业工人是可以支撑起这个体系的,是像割麦子一样。演员更像精英化培养,但风险更大,当是小演员的时候,温饱都会有问题,根本没有办法去形成产业工人的效应。两者逻辑并不相同,应该分开打造,网红打造应该多方参与,特别是电商平台。”前述影视公司高管表示。

业内已经有所动作。有头部偶像经纪公司高管向21世纪经济报道记者透露,正在寻找、签约KOL。“利润率还是不错的,签的几个网红,跟平台打包价在百万级别。”他说。

(编辑:李清宇)