中国人民大学应用经济学院 林晨

“双十一”是中国电商崛起的现象级事件。运动式的促销活动成为电商业高速发展的催化剂。2019年，天猫“双十一”开场14秒成交额破10亿；1分36秒，成交额破100亿；17分06秒，成交额超过人民币571亿元，超过2014年“双十一”全天成交额。

这是零售业的“中国奇迹”，充分体现了中国的超大型经济体特征。中国式的集中力量办大事不仅体现在政府层面，也体现在网络经济激发群众自发式的集中力量。

“双十一”把消费行为网络化、节日化、运动化，对于中国宏观经济有以下几方面的作用：一是促进小微企业发展，二是改善收入分配结构，三是促进消费。

首先，“双十一”背后的网络销售模式促进小微企业发展。网络销售模式以分散式的网络零售商取代集中式的实体零售商，降低了零售业的进入门槛，催生出大量小微零售企业。“双十一”借助平台的力量，采用运动式的打折模式，实现了消费者精准定位，让价格敏感型消费者在“双十一”购买低价商品，而非价格敏感型消费者在平时购买高价商品。消费者分类定价是变相的价格歧视，有利于提升小微企业利润。

其次，网络销售模式改善收入分配结构。与实体店销售模式相比，网络销售依赖快递配送，使用更多的劳动力而节省了房屋店面，是“人”替代“房”的过程。中国“房”比“人”贵，客观上促进了网络销售模式的发展。用“人”带来的是工资性收入，用“房”则带来的是资本要素收入。社会总增加值的蛋糕中，工资性收入所占的比例越高，则低收入群体可以获取更多的份额。因此，电商模式在促进就业的同时改善了中国的收入分配格局。

最后，“双十一”提升中国经济整体消费水平。我国消费率长期低于最优水平，既不利于国民经济短期有效需求形成，也不利于提升长期国民幸福感。“双十一”作为一个有话题感的重大事件，无论在消费者群体中，还是零售商群体中，都极具冲击力，可以在极短的时间内形成非常高的成交额。信心和欲望是经济繁荣的前提，“双十一”是提振消费信心的药引子。同时，更为重要的是，“双十一”节日化、运动化的特点令“双十一”期间的消费对日常消费的挤出效应较弱，可以有效地提升全年消费水平。当前年轻人的生活模式高度依赖手机，手机是年轻人生活运转的中心。网购通过手机APP嵌入年轻人的生活圈，促进年轻人消费。由于外部环境的不确定性，我国当前面临外需不足的问题，促进消费、提升内需可有效拉动中国经济。

“双十一”及其带动的网购热潮，颠覆了传统的营销模式和生活方式。在颠覆的过程中也衍生出了个人信息安全、假冒伪劣、价格欺诈等一系列问题。然而，这种“适度无序”是创造性破坏的过程中所必然付出的代价。任何技术进步和模式创新都是有成本的，天下没有免费的午餐。需建立与创新经济匹配的适度宽松的监管政策，以底线思维控制风险的同时，容忍“适度混乱”，不能因噎废食。这样可以释放市场活力，激发经济动力。