直播电商风云：李佳琦、薇娅们的有限与无限 千播大战开打
“我是口红大哥马云。”
“大家好，我是口红一哥李佳琦”，“我是口红大哥马云”，这是一场阿里创始人马云与网红主播李佳琦的口红销售战，结果以马云笑场告终。该场直播，李佳琦带货1000支，是马云的100倍。
这只是一个小切口。三年间，李佳琦做到了淘宝直播间千万粉丝。 据各主播机构官方披露，淘宝直播一姐薇娅 2018 年带货约 27 亿，快手老铁“辛有志” 2019 年前三季度带货约 21 亿，令人瞠目。天猫双十一2684亿元创纪录成交额，网红直播功不可没。
“电商直播依旧是个蓝海。”多位经纪人对21世纪经济报道记者说。长链电商市场，有着拯救短链演艺经纪可能性。
另一头，流量见顶下，“电商直播”也成为电商本身的重要增量。淘宝直播成立于2016年，背靠阿里完备的供应链、坐拥薇娅、李佳琦等数万主播，2018 年带货千亿，预计未来三年带货 5000 亿。快手充分发挥粉丝经济效应，头部老铁带货力不逊于薇娅李佳琦，国盛证券研报预估，整个快手平台 2018 年带货数百元亿元。此外，字节跳动系和微信也已纷纷试水直播电商。
李佳琦们
薇娅在成名前，做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳琦在成名之前，是欧莱雅的一名BA(Beauty Advisor，美容顾问)，通过美one与欧莱雅合作的 KOL 选拔计划，成为了一名带货主播。
凭借烈焰红唇形象、夸张表现力和超犀利的人设，李佳琦被众多粉丝捧为“口红一哥”。“Oh My God!”、“接吻到流血的感觉”、“买它买它买它”，让众多粉丝趋之若鹜。
市场用实际行动表达了对李佳琦带货能力的认可。据搜狐、网易等报道，李佳琪曾在 3 分钟卖出 5000 单资生堂红腰子、5 分钟卖出 15000 支口红、单场销售破 2000 万。粉丝经济在直播电商业态中得到了充分体现。
有资深经纪人向21世纪经济报道记者透露，几个月前，李佳琦拍摄短视频报价就已在百万级别，相当头部。“就三个平台三个视频，有微改，最近价码肯定又大涨。”但他亦坦承，李佳琦相当敬业，“他会做非常多准备，天资也好。”前述经纪人称。
这让文娱市场看到了增量。“网红成为蓝海市场，是因为我们巨大的零售消费市场，它足以支撑一个新的庞大新艺人市场群体，且目前竞争不够充分，还有很大的开发空间。如果将来有一天，中戏、北电毕业生，不再选择演员或者是歌手作为目标。这样的一批年轻人都愿意蜂拥而至地走上直播台，去搞这种网红去带货，甚至卖货，凭他们各种各样的才艺的话，直播会越来越好看，所呈现形式也会越来越多，消费也会更大地被推动起来。付费直播等都存可能性。”有影视上市公司高管表示。
此外，他还透露，公司曾有与电商巨头合作的计划，但因为种种原因作罢。“文娱产业链太短了，需要延伸。做网红的重点是规模化，像培养产业工人，如果冒出一两个李佳琪，那就爆了。批量产业工人是可以支撑起这个体系的，像割麦子一样。演员更类似精英化培养，但风险更大，当是小演员的时候，温饱都会有问题，根本没有办法去形成产业工人的效应。两者逻辑并不相同，应该分开打造，网红打造应该多方参与，特别是电商平台。”前述影视公司高管说。
对于这一说法，业内有着公认。“李佳琦突出，也是因为电商直播门槛太低了，很多人做的就跟商场卖货一样。”前述经纪人称。
艺人们早已行动。6 月 30 日，柳岩在快手举办了一场声势浩大的“岩值爆表宠粉节”直 播。3 个多小时的直播，涵盖了 18 款食品、小家电、个护等各品类的商品，销售额经估算约 1500 万，成绩颇丰。 李湘在 4 月 22 日开始了第一场淘宝直播，后来便保持着每周一场甚至多场的直播频率。4月，王祖蓝与李亚男、陈小春等在快手举办了一场直播大秀，一款面膜 12 分钟卖出 10 万件。
然而，业内的普遍观点是，直播只适用于少数明星。“直播和演员、歌手要求并不同，艺人需要沉淀，很多人并不能适应直播的节奏，本身也将消耗艺人。能够很好直播的艺人，本身就有多重属性。”多位经纪人表达类似观点。
另一头，明星们卖货不亦乐乎，直播网红们有可能成为明星吗？答案是难。“网红卖货更多靠商品本身打底，脱离商品网红价值有限，更多像介质，而艺人有作品，本身就是流量来源。粉丝会因为明星去买商品，不会单独因为李佳琦发生购买行为。”前述上市公司高管向21世纪经济报道记者分析。
就算如此，直播网红已经成为业内新风向。另有有头部偶像经纪公司高管向记者透露，正在寻找、签约KOL。“利润率还是不错的，签的几个网红，跟平台打包价在百万级别。”
千播大战
另一头，直播流量吸引着巨头瞩目，千播大战一触即发 。
譬如，2018 年首届快手电商节，快手老铁“散打哥”一天带货 1.6 亿;2019 年快手老铁“辛有志”前三季度个人带货 21 亿。
为了承接主播们日益增加的带货需求，快手启动麦田计划，推出全新的“快手小店”，开始了快手体系内的商业闭环的搭建。快手将淘宝、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方 电商应用和平台接入“快手小店”;KOL 开通“快手小店”之后，就可以添加来自第三方 应用上的商品。目前商品的露出位置包括直播和短视频页的商品橱窗、以及 KOL 个人主页的快手小店。
面对直播电商的崛起，腾讯自然不会坐视不理。2019 年 4 月起， 腾讯直播在公众号中开始了一波测试。目前，微信体系的公众号直播带货功能已经由“看点直播”承载。据腾讯数据，公众号大 V“女神进化论”在 4 月的一场直播中得到 4212 人订阅。小程序店铺的下单转化率达到 48.5%。自媒体“她读”在两小时的直播中订单数 1228 笔，转化率 18.32%。
稳坐直播电商第一交椅的，依旧是淘宝直播。淘宝直播的打法，一方面背靠百万天猫商家、千万淘宝商家，充分发挥阿里巴巴的供应链优势;另一方面，抱紧头部主播、给予淘宝直播充分的流量。
《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播的千亿销售额中，成交破亿的淘宝主播有81个，每月带货规模超过百万元的直播间超过400个。目前，阿里官方认证的入驻主播机构超 1000 个;其中超过 400 个机构拥有 10 名以上主播。 流量端，除了独立的淘宝直播 APP 之外，6 亿月活的淘宝 APP 为淘宝直播开放了多个重 要的入口:包括淘宝首页(六大金刚位臵)、微淘主页、店铺首页等。
《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》还显示，2018 年淘宝直播可购买商品数量超过 60万款;平台全年带货超千亿，带货同比增速接近 400%。2018 年底，淘宝表示，淘宝直播的销售目标是未来三年超 5000亿。
当然，淘宝直播也同时面临着与其他内容和社交平台的业务竞合。目前，字节跳动系，包括抖音、西瓜视频、火山小视频的主要直播货源来自淘宝;相对而言，字节跳动系与淘宝的合作关系相对稳定。快手和淘宝的合作则是一波三折。快手带货的早期活跃主要来自淘宝。但随着体量日益扩大，快手除了外接淘宝，也接了自己投资的魔筷星选，形成了商业闭环。在快手带货体量小时，淘宝尚可放之任之;当快手电商 GMV 达到百亿级时，淘宝已经不能坐视快手的竞争风险。
2019 年 5 月，淘宝联盟发布《关于内容场景推广内容商品库的通知》，宣布 KOL 在包括快手、抖音等在内的内容平台上带货，只能选择淘宝指定的商品库中的商品;商品佣金率需在 20%以上。这一规定对快手的货源造成了限制。 6 月中旬，快手宣布与拼多多、京东等平台打通，快手老铁的货源除了淘宝之外有了更 多的平台可供选择。 6 月下旬，淘宝直播宣布，淘宝渠道会收取占销售额 6%的内容场景专项服务费。这个新规意味着淘宝要从快手等内容平台的带货金额中抽取更多的比例，而快手等内容平台及 KOL 的分成比例将显著变少。
在 8 月底的快手靠谱好货节上，大量标着“靠谱好货”的商品来自拼多多。 然而，到 了 10 月份，快手上的拼多多货源越来越少，淘宝更多浮现。
值得注意的是，巨头跑步入场根本原因，还是电商直播广阔商业前景。国盛证券研报认为，淘宝直播业务正式货币化之后，未来的变现率可以做到现有淘宝天猫变现率的两倍到四倍。
“从变现的角度，虽然淘宝直播 GMV 规模在阿里电商体量占比尚不大。但由于其增速高、 潜在变现率高，我们估算，淘宝直播正式货币化之后有望贡献阿里国内零售业务 2020 财年和 2021 财年的收入增量的 15-18%。 ”国盛证券分析师在研报中称。
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（编辑：陆宇）