天猫双11成交2684亿背后：谁收割了“席勒”式冲动？

11月12日0点，2019天猫双十一落下帷幕。最终成交额锁定在2684亿元。

除了成交额，2019年天猫双11还刷新多项纪录：双11订单峰值超54万笔/秒，仅用16小时33分钟，2019天猫双11物流订单量破10亿，比去年提前6小时45分钟。千亿订单和流量洪峰背后，体现的是高度复杂又协调的操作系统。  

“我说的有惊无险，并不是担心交易数据，而是担心用户的体验是不是足够顺畅。”11月11日下午六点多，在阿里巴巴西溪园区的一间会议室里，天猫和淘宝总裁蒋凡在接受21世纪经济报道记者采访时袒露了心迹。

这是34岁的他首次掌舵整个双11大盘。冷静、理性、话不多是他留给媒体的印象，也显得与他的年龄不太相符。与阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇相比，蒋凡觉得自己更关注实际的一些细节，方方面面都要去管。他直言自己并不看重消费数字。

“对于消费者来说这是一个节日，对于我们是一个挑战。整个集团有两百个BU参与进来，包括技术和业务团队，你们看到的淘宝天猫只是一小部分。”蒋凡进一步认为，阿里巴巴和商家都把双十一看成一个奥利匹克，也是自己内部组织能力的提升。

如果说，11年前，“双11”的产生让消费者对打折促销欲罢不能，如今已有越来越多的需求被激发，新的消费场景比比皆是。无论是苏宁、拼多多还是京东，已经不再满足于一线城市，将视角触达到了更加广泛的三四线市场。购物体验与售后服务，也在促使电商进行场景的变革。

娱乐营销大量引流

11月10日晚，距离“双11”仅有不到5个小时，阿里巴巴位于上海梅赛德斯奔驰中心的晚会筹备现场氛围已经接近沸腾。  外场的黄牛票价已经炒作到三千元以上。

阿里巴巴官方提供给21世纪经济报道记者的节目表里，表演嘉宾和节目悉数曝光。“2019年双十一狂欢夜”晚会的收视率在浙江卫视、东方卫视的市占率达到近15%，领跑全国同时段节目。此外，晚会请到场的明星星光熠熠，比如：《少年的你》男主角易烊千玺，国际巨星泰勒斯威夫特，国际著名声优花泽香菜等。阵容占据娱乐圈“半壁江山”，年底将上映的《南方车站的聚会》的主演胡歌、桂纶镁和万茜也登台表现并宣传电影。

与此同时，苏宁也与湖南卫视合作，邀请多位当红明星和数十位品牌商完成“双11”期间的不间断直播。在经历了简单粗暴的竞争之后，单纯满足用户购买需求的价格战，已经上升为泛娱乐化的品牌大战。

在“双11”的电商主战场之外，阿里巴巴和京东商城还围绕物流、支付和金融产品展开了角逐。蚂蚁金服旗下的花呗，在“双11”期间将大幅提升额度，同时推出24个月免息分期的购买优惠。

电商平台的销售模式，早已脱离了以往的“卖货”甚至是“甩卖”模式，它越来越多与线下结合，成为新零售模式的试验田，购物体验与售后服务也在促使电商进行场景的变革。因此，品牌化、服务体验将是“双11”狂欢的关键词。

在移动互联网发展多年后，整个互联网行业都进入了流量的瓶颈期。但是传统品牌商还在加速涌入，这就造成店铺之间可分配的流量越来越少，获取流量成本也相应提高。电商平台也希望找到全新的、更多的流量入口。

网红或明星在不消耗站内流量的同时，还能带来其作为自媒体属性的社交渠道流量。在时尚、美容、服装等类目，导购效应尤其突出。因此，无论是苏宁还是天猫，“双11”晚会的意义，更像是一场导购会。其对品牌销量产生的拉动效应，也显而易见。

战报不断刷新记录

尽管外界认为消费者对于经济低迷仍然存在担忧，但是双11仍然点燃了他们的购物热情。

双11开场1分36秒，2019年天猫双11全球狂欢节成交额超100亿，

10个小时（11月11日10时4分49秒），2019年天猫双11全球狂欢节成交额超1682亿，打破2017年天猫双11全天交易额纪录。

16个小时（11月11日16时31分12秒）2019年天猫双11全球狂欢节成交额超2135亿，打破2018年天猫双11全天交易额纪录。

截至凌晨两点，天猫双11成交破亿的品牌就已达148个，几乎所有跻身“亿元俱乐部”的品牌，都在天猫双11上发布了新品，因为新品对消费者期待的创造性满足，才带来爆发式的增长。可以说，天猫以绝对优势捍卫着“主场地位”：1分36秒成交额突破100亿元，12分49秒突破500亿元，1小时03分59秒冲破1000亿大关。

不过，京东和苏宁也不甘示弱。京东避开天猫的风头，公布了11月1日00:00至11月11日00:01的下单金额，用11月前10天的1313亿去对抗天猫的“天文数字”。苏宁在凌晨公布了一组1小时销售战报，显示苏宁易购1小时订单量同比增长89%，家电3C品类双十一开启1分钟突破10亿。

在这些火爆的数据背后，毫无疑问地有直播贡献的一份力量。11月11日凌晨，淘宝直播“一姐”薇娅的直播间人数峰值达4310万，“一哥”李佳琦的直播间最高同时在线人数3680万。“李佳琦用5个多小时的直播，带动了将近3200万用户观看，相当于几个小时的直播里，一个中等省份的所有人都上去看了。”此前，阿里巴巴高级副总裁钟天华曾表示，去年的双十一，李佳琦一个人卖了3亿元销售额，保守估计今年他一个人的销售额能超过10亿元。

当晚，双11开场仅63分钟，通过直播引导的成交就超过去年双11全天；到早上8点55分，直播成交已破百亿元。在给消费者带来更丰富消费体验的同时，直播更成为品牌和商家增长的最大风口。蒋凡透露，今年有超过50%的天猫双11商家都通过淘宝直播获得新增长，也成为品牌商家展示自己的重要平台。

天风证券分析师文浩认为，聚合电商内容与流量，短视频平台促成近40%的转化率与亿级流量的商业碰撞，淘宝直播兼具低决策成本与高互动性，有利于高效激发核心人群的消费潜力。“今年双11期间，电商平台有望通过这一新渠道充分挖掘新老用户背后的消费潜力，实现消费增量。”

电商补贴战再燃

双线融合、场景开拓成为未来电商的大趋势，下沉市场则是另一片巨头争抢的地盘。阿里巴巴官方数据透露，天猫双11开场前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。

国产品牌中，美菱、容声、海尔、百雀羚、顾家、喜临门、芝华仕品牌，有超过60%订单来自下沉市场。其中，百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%。同时，iPhone11、华为Mate 30 Pro等热门手机，也有超过一半订单来自下沉市场。

 低价、尾货等“标签”不再是下沉市场的专属。此外，分期消费成为今年双11一大增长引擎，分期的支付方式降低了消费门槛，进一步拓展了消费者群体和加高了消费金额。在蒋凡看来，今年第一次将分期作为“双11”的一个主要消费模式，首次推出了24期的分期免息，非常好地推动了今年的增长。

 这一浪潮更是“一路向西”，大大促进了中西部地区的消费升级，释放了消费潜能。乐信官方的数据显示，今年双11，该公司旗下分期乐商城交易额前五的城市分别是武汉、广州、长沙、成都和西安，部分中西部城市交易额，也远超北京和上海等传统高消费城市。

近年来，高新技术产业、高端制造业较多布局中西部城市，也带动中西部区域年轻人收入大幅上涨。今年前三季度，武汉市GDP增速达8.97%，成都市增速达11.52%，均远超国内其他城市。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，天猫双11不仅仅是我国消费的晴雨表，还是我国科技发展、基础设施增加等经济内在活力不断提升的晴雨表。因为，天猫双11的成交额背后绝非键盘、鼠标这么简单，背后需要移动支付、人工智能、智能物流等“硬件设施”来支撑。

换句话来说，天猫双11数字背后不只是达成销售，双11早已成为数字经济融合新零售、新消费、新制造的有效载体和平台，作为新经济的代表已经成为促进经济发展的新引擎，正全面渗透到社会各个环节。

因此，为了争夺下沉市场，此次阿里、京东、拼多多之间的补贴竞争，更是到了白热化的地步。京东和阿里还是采用大家熟悉的优惠券、红包、满减、定金抵扣、购物补贴等优惠活动，阿里在此次活动预计补贴500亿。京东力推的社交电商京喜也发布了最新数据，该平台在双11开场一小时内，其出售商品件数峰值达到1600万件。

这一举措见效颇快，京喜用户中，超过7成来自3-6线下沉新兴市场，其中，来自这些下沉市场的新用户，占到了京喜整体新用户的3/4。拼多多再次重点补贴苹果系列产品，再次调整新款iPhone 11系列手机售价，打破了全网最低售价的纪录。不过截至目前，拼多多还未公布双11战绩。

价格战无疑是拉动用户的重要手段，电商巨头们正在烧钱补贴抢占市场，这一战役的打响加之下沉市场的加入，使得电商未来的格局扑朔迷离。但可以确定的是补贴并不是长久之策，也不符合市场规律。

每一个商家都想冲到前面，站上品类销售的排行榜。在竞争心态的推动下，商家的行为也开始变得不理性，在低折扣、交易亏损的情况下，一些厂商还要投入大量的营销费用。2013年诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特·席勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。情绪相互传染，会使市场走向越来越偏离价值判断，也越来越繁荣。

无论席勒对于这一现象的态度如何，一个客观存在的现实却是：那些最好的利用了这种情绪的公司，是市场上最成功的公司，因为他们离人最近。无论商家是否从中获益，天猫作为平台，已经成为最大的赢家。而它主导的新消费模式，在未来还将长期撩拨着商家们的神经。

（编辑：李清宇）