双11全网销售规模的增速下降，后续焦点在于存量用户争夺

2019天猫双十一创下了96秒成交额达100亿，1小时3分59秒破1000亿的杰出战果。天猫双11全天GMV达2684亿元，同比增长25.7%。不过天猫此次双11全网销售额占比略微下降。据中泰零售研究数据表明，2019全网双11销售额达4101亿元，同比增长30.5%。此次双11包裹数为13.37亿件，客单价同比持续提升。

另外，双11全网销售规模的增速下降，但网购在社零中占比提升。2018年双11全网销售规模为3143亿元，和2017年的全网销售额2540亿元相比，同比增长23.74%，增速较2017年的43.5%下滑较多，线上增速放缓反映出消费疲软。细分来看，全网销售额中天猫占比67.9%，京东占比17.3%，苏宁易购占比4.7%，亚马逊占比2.3%，唯品会占比2.0%，拼多多占比3.0% ，其他2.8%；全网共产生包裹13.4亿个，移动端销售占比为93.6%；

值得注意的是，双11走弱，焦点在于存量用户争夺。今年的双11，各大平台都延长了预售时间，优惠活动愈加复杂。平台也需要通过复杂的活动来减少补贴并增加新鲜感，以达到投入和产出的最佳效益比。今年阿里和京东选择跟进了拼多多“百亿补贴”的战略，这场购物狂欢背后的战争已经从拉新用户转变成了争夺存量用户，红海战争的宏观原因是我国移动互联网网民增速和上网时长增速均趋零，规模天花板显现。