优化渠道价格体系 水井坊跟随提价

21世纪经济报道 21财经APP 文静 重庆
2019-11-15 19:57

经销商出现了窜货行为。

在没有采取任何控货或停货的“紧缩”供给政策保证下,水井坊岁末掀起的提价选择的是“裸奔”。

11月15日,21世纪经济报道记者从四川水井坊股份有限公司(600779.SH,下称水井坊)市场部拿到的正式通知提价表明,在宣布两款核心产品建议零售价同时提价之际,水井坊厂家特别说明:建议零售价仅供参考,具体销售价格各商家根据自身实际情况自行决定。

非一线白酒品牌,没有贵州茅台(600519.SH)在市场上对维护主打产品指导零售价格的坚定决心,更谈不上处罚“没涨上去”的经销商。对此,白酒专家晋育峰曾在白酒上演多年的涨价戏中一针见血指出,“一线白酒企业涨价有信心,这源于其有较强的价格主导权。”

既然不能保证价格执行到位,二三线品牌为何依然喊涨?

中高端白酒市场,一直是厮杀的主战场。名酒企业纷纷喊涨,谁不跟随,谁就可能掉队。在价格标杆主导的白酒行业,身处名酒阵营的水井坊涨价其实姗姗来迟。

“本次水井坊提价有利于优化渠道价格体系,帮助经销商获得合理的收益,从而更好地引导市场,维护水井坊产品的整体价格体系,提升品牌和产品的价值感。”水井坊给21世纪经济报道的书面回复称。

“涨价是‘销’的动作,经过行业调整后,白酒企业应该把重点放在‘营’。”晋育峰说。水井坊董事长范祥福早在今年6月召开的水井坊2018年年报媒体分析会上也表示,在700-800元的价位段,水井坊品牌还需要不断的投入和建设,才能占到比较好的市场份额。但这个份额的到达并不是一年两年,很多品牌最少都要十年、二十年。

跟随策略

随着飞天茅台的持续高热,名酒企业借势已经轮番提价。

最大的受益者是五粮液。今年,厂家清理掉各种嫡系或贴牌、长得相似的“兄弟姐妹”,给改良了品质和包装的新品五粮液扫清了市场环境的障碍。53度500毫升的飞天茅台酒价格“飞”至2700-2800元高位时,供不应求的“一哥”腾出来的价格空间让五粮液有了替代效应,从而具备了充足的价格腾挪空间。

今年8月以来,提至1399元的零售指导价虽然到不了位,但今年,五粮液的终端成交价终于站稳千元。

在浓香代表五粮液的引领作用下,10月29日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布了关于调整52度国窖1573经典装价格体系的通知,该产品计划外配额价格上调20元/瓶,团购建议价调整为980元/瓶;11月10日起,52度国窖1573经典装计划内配额价格上调20元/瓶。11月1日,新上市的第十代泸州老窖52度老字号特曲也公布了零售价:328元/瓶,跨入次高端价位门槛。作为泸州老窖的第一核心大单品,两年来,老字号特曲的市场终端价已提升近百元。

“价格变动都是按市场的发展来走的,我们会紧密观察市场情况而做出相应的行动。”11月15日,水井坊市场部给21世纪经济报道记者的书面答复里写道,面对一片涨势,提价是“顺势而为”。在水井坊看来,其处在的300-600元白酒行业中高端板块相对来说成长比较快,且竞争会越来越激烈,通过竞争可能会出现整个板块的扩张,也可能会比正常情况加快。

终于,11月12日,水井坊向各商户发出通知,在“感谢对水井坊产品长期信赖和支持”下,即日起对该公司旗下两大核心产品52度500毫升的典藏大师版和臻酿八号水井坊的建议零售价调整,分别上调60元和20元,提价幅度为6%和4%。提价后,该规格的典藏大师版建议可按1039元/瓶卖给消费者,同规格的臻酿八号的基础款也由458元涨至478元。

就提价通知,水井坊特意向21世纪经济报道记者解释,建议整箱团购价和建议零售价均仅供参考。具体销售价格由各商户根据自身实际经营状况自行决定。

就此,范祥福曾对媒体表示,价格可不可以持续,是消费者肯不肯买单的问题。提价是大部分白酒从业者的做法。有的企业一提价接着就说停止供货。为什么涨价了停止供货了?因为市场上太多货了。所以真实的提价要看货架上新有没有消费者买单。“水井坊提价都是真实提价。”他说。

21世纪经济报道记者从水井坊公布经营数据对比后发现,1-9月,水井坊已销售白酒1.1万吨,甚至超过了过去两年的年销量,谈不上控货。

优化渠道利益

“对水井坊来说,我们非常重视渠道合作伙伴的合理利润水平,产品提价是价值链的优化。本次水井坊提价有利于优化渠道价格体系,帮助经销商获得合理的收益,从而更好地引导市场,维护水井坊产品的整体价格体系,提升品牌和产品的价值感。”水井坊市场部的回复称。

21世纪经济报道记者从该公司获悉,早在8月,水井坊对46家不同地区的经销商进行了处罚,打击渠道窜货行为。有知情人士告诉21世纪经济报道记者,臻酿八号是2013年推出,上一次提价是在两年多以前了。由于渠道利润远不如厂家,实际零售价在300-400元左右的价格有地区差异,为了获得几十元的价差,迟迟未提价的臻酿八号出现了窜货现象。

11月15日,21世纪经济报道记者从南京的酒水商获悉,臻酿八号的成交价在400多元。在重庆,该产品的终端售价350多元也能拿到。

但厂家的高档产品毛利率却在节节攀高。21世纪经济报道记者梳理了从2014年至今的财报发现,以水井坊品牌为代表的水井坊高端产品毛利率年年攀升,分别为68.87%、75.21%、76.27%、80.78%、82.87%、83.46%(2019年1-6月)、83.52%(2019年1-9月)。毛利可谓相当丰厚。

营业成本的下降是保持高毛利的重要一端。今年第三季度,水井坊减少了营销费用的投放,近年来首次出现了同比下降。在进一步压缩成本后,1-9月,水井坊继续保持高增长,营收和净利润分别为26.5亿元和6.4亿元。净利润同比增幅38%,超过营收同比增幅24%,实现了水井坊年初制定的销售增长速度。

第四季度已来。从三季报提前打款来看,到9月30日经销商提前打款金额8000万元,比去年底的1.6亿元少了一半。虽然水井坊在财报中解释因“年末收到为春节备货的预收款较多,而在三季度末没有该季节性影响所致。”但持续提高品牌粘性,帮助经销商获得合理的收益,却是水井坊希望通过提升核心产品零售价来达到的。

提价后的执行效果如何?

11月15日,21世纪经济报道记者从京东水井坊自营旗舰店看到,该公司正在举行“双十一超值未结束”活动,52度500毫升水井坊臻酿八号359元即可入手,同样规格的水井坊典藏大师版购买价799元。据21世纪经济报道记者了解,线上还是线下不少地区,水井坊典藏成交价要过千元,尚有距离。

“涨价是‘销’的动作,经过行业调整后,白酒企业应该把重点放在‘营’。”白酒专家晋育峰说,“营”指品牌力的重塑,如何面对顾客,形成持续互动。打造大单品强调的是拉升品牌形象,从而提升市场谈判地位,而不是人为干预、用传统手段提价。

 

 

 

 

 

 

 

 

(编辑:李清宇)