京东双11销售额迭创新高 “四大效应”揭示消费新趋势

11月22日，21世纪产业研究院发布《2019年双11高质量消费报告》。报告显示，经过十一年的发展，双11呈现出越来越旺盛的活力，这从京东平台年年创新高的销售额便能看出。从2014年至2019年的六年间，京东平台双11期间的销售额增长了近10倍。

借助京东平台的双11数据可以发现，用户的消费行为正呈现出一些新趋势。很大一部分用户已经养成了这样的习惯：每年双11不管有没有需求，都要去京东平台上逛一逛；或者是趁着双11，把家里平常要用的商品多囤一点；亦或者是几个月前就看中的一个东西，终于可以在双11下手了。

而这些具体可以总结为唤醒效应、松鼠效应、满足效应、升级效应：

所谓唤醒效应，是指双11能够唤醒、激发一部分购物需求，并拉动消费及促进消费增量扩容。按一般规律，消费者把商品加入购物车后，随着时间推移，购买的转化率会越来越低，消费者也会慢慢忘记这个需求或者兴趣淡化了。

但通过历年双11的数据可以发现，在双11期间，电商平台的整体销量与平时11天的销量差距在逐年扩大。以京东平台7月加入购物车的大家电、平板电脑、手机为例，当月是购买转化的高峰，之后的转化率逐渐降低，到11月购买转化又出明显的提升，这说明双11能够让消费者关注自己的购物车并激发购物需求。

松鼠效应是指消费者在双11的囤货行为。松鼠爱把秋天采集的食物存储起来，因此比利时人把爱储蓄的习惯称为“松鼠效应”，如今，在双11已经成为全民参与的购物节之后，利用大促进行家庭囤货的消费者也变得越来越多。

据悉，囤货系数最高的品类是美妆护肤、个人护理、家庭清洁用品，双11期间销量超过平时的3.5倍，而酒类、母婴等品类双11期间的销量超过平时的2.8倍。

满足效应是指双11已经成为消费者购买心爱的高值商品的重要契机，那些攒了一年的购买欲，都在这个时期得以满足。比如双11期间，京东平台的手机、家电、电脑办公、数码产品等品类的下单金额超过平时的3倍，同时，家装建材的消费也在双11期间得到快速增长。

升级效应则代表双11期间，消费者除了购买一些基础型商品外，也开始购买越来越多的改善型商品，比如像冲牙器、回音壁、按摩椅等带有明显消费升级属性的商品，双11期间的下单金额分别达到平时的11.5倍、5.6倍和4.5倍

综上可以得出，双11发展至今，已经对消费者的购物习惯产生了极为深刻的影响。尤其是对京东平台的用户而言，双11已经成为他们每年日历中的重要节点，在这期间，他们的消费并非冲动，而是基于理性的规划后的升级消费。

（编辑：李一戈）