用户结构悄然变化 京东双11消费趋向个性化、高端化

11月22日，21世纪产业研究院发布《2019年双11高质量消费报告》。报告显示，双11经过十年的发展，已经演化成为一个全民参与的购物节。从京东近几年的数据来看，在整个互联网人口红利消失殆尽的背景下，双11的参与用户仍然保持高速增加。

2019年双11，京东平台的消费用户总数较2016年增长了63.37%，其中，男性用户增长41.41%，女性用户增长61.76%。从京东整个平台来看，男性消费者的占比虽然略大，但女性消费者的增长潜力正在不断释放，也将成为整个京东平台用户增长的重要驱动力。

从年龄分布来看，2019年双11，26-35岁用户已经成为京东平台的消费主力军，占总用户的比重约40%;其次是16-25岁的用户，占比约23%；36-45岁的用户占比约22%。这意味着，京东八成以上的双11消费用户的年龄分布在16-45岁区间。

另外，相对于一二线城市趋向饱和的用户市场，三至六线城市已经成为电商平台的增长新高地。对比2017年和2019年的数据可以发现，2019年双11一二线城市的销售额较2017年增长了40.8%，而三至六线城市增长了近80%。由此可以看出，三至六线城市的销售额基数及增速现在都要高于一二线城市。

伴随着用户结构的变化，京东用户的购物轨迹也在发生变化。根据历年双11的销售数据，相对最初的以价格为主要导向，现在的用户消费开始向个性化、高端化以及从实物向服务转变。

如今，京东消费者的消费已经不再集中于3C数码领域，而是在向全品类扩展。过去四年，每年订单量top5的品类中，除了手机和家用电器，还包括食品饮料、服饰内衣、美妆个护等。

以健康服务为例，2014年到2019年，京东用户购买健康服务的品类数增长了7倍，销售额则增长了超7万倍。这一方面可以说明通过京东用户的健康意识开始觉醒，购买的健康服务产品越来越多，同时，这些用户对健康服务的需求也变得更加多样化。

除了购买商品变得多样性，对京东信任度的积累，也让消费者更愿意在该平台上购买更多高价值、高品质的商品。比如从2014年至2019年双11，京东平台的奢侈品销售额增长了9.3倍。而从代表消费者信任的母婴类商品，销售额在过去六年间也增长了8.7倍。

通过网络接入及媒体传播，低线城市的消费者了解到城市丰富的商品和生活方式，但是线下的商业环境却与一二线存在很大的差距。也正是由于商业环境差异与信息均衡引起的消费需求不匹配，所以在低线市场形成了一个有趣的结果是，越是追求品质消费，越要依赖线上渠道才能实现。这其中，京东已成为品质的保障。

近3年，低线城市开始大步伐追随一二线城市品质消费的潮流。2017年下半年，三至六线地区每件单品的平均单价已经超过一二线，2019上半年则再次出现了大幅度增长。件单价提高，说明用户在选择商品时更倾向于选择同类商品中的中高端商品，是反映消费升级的一个重要指标。

除了客单价之外，低线城市的热门消费品类也开始呈现品质化的萌芽。京东家电专卖店2019年双11期间全面屏电视成交额同比增长200%，厨卫产品成交额是去年同期的2倍，冰箱洗衣机成交额同比150%，大容量冰箱和大容量滚筒洗衣机成交额占比都超过了50%，小家电同比增长180%。

需要注意的是，低线城市销售大增的背后，离不开基础建设的投入。数据显示，京东物流自营订单24小时达占比达到92%，基于城市群半日达和千县万镇24小时达计划，京东物流在全国90%区县实现了24小时达。 

此外，随着消费需求和消费场景的多元化，除了实物商品，也有越来越多的服务类商品正通过电商平台触达消费者。过去几年，京东消费者在服务、食、母婴等品类的消费支出增速要大于住、用、行消费支出的增速。

可以发现，京东用户在双11购买商品时决策不仅从价格导向变为了品质导向，同时还展现出了个性化、高端化以及从实物向服务转变的消费趋势。这些都说明，双11已经成为一个呈现出高质量消费特征的购物节，而它也将对整个经济社会的零售发展产生巨大的推动作用。

（编辑：李一戈）