调研丨双十一“马太效应”:有淘宝铺败走拼多多 中尾部KOL红利有限

21世纪经济报道 21财经APP 贺泓源,张露曦,牛钰 北京报道
2019-11-23 16:16

“今年没有去年多。”

创纪录双十一背后,产业内部正在趋于两极化。

据星图数据,2019 年双十一当天成交额达 4101 亿元,同比增长 30.5%,增速相较去年有所回升。具体到各平台,阿里天猫双十一全天交易额达 2684 亿元,同比增长 25.7%;京东双十一期间交易额为 2044 亿元,同比增长 27.9%,双十一当天交易额 731 亿元;拼多多估计成交额超过 250 亿元,同比增长 165.3%。 

繁华背后,还有落寞的小商户。相对头部品牌商,小淘宝店市场情绪一直难言乐观。双十一前夕,21世纪经济报道记者对86家电商小商户进行了草根调研,淘宝店铺、天猫店铺均包含在其内,店铺类型涵盖服装、文创饰品、护肤品、食品、小家电等。明确回应的有27家,其中6家表示,近几年双十一销量有所下降(均为淘宝店铺),6家表示变化不大(天猫、淘宝店铺均有),9家表示有所上升(其中7家为天猫旗舰店)。

双十一结束后,记者再次回访了淘宝店家。有1家表示自家销量有所增长,4家告诉记者,销量与之前比差别不大, 另1家则表示“今年还没有去年多”。

冷淡淘宝店,背后有着多重因素。“阿里以前提倡小而美的时候,大环境非常好,评分高的店不花多少钱也能被展示。后来侧重点改成了销量,销量高的展示多,生意就更好;销量低的展示低,就更没生意,要刷单加花钱推广一起才能有生意。于是兴起刷单,一切就都变了,大量刷单的店才能被展示,不刷单根本没生意,但刷单又会被查被罚款,生意从那时候就不好了。”有原创手工店店主告诉21世纪经济报道记者。他的说法,得到多位店家认可。

这种情况下,小商户们做着选择,进军拼多多是其中之一。“有一部分淘宝店家已经在去往拼多多的路上了。”有护肤品淘宝店家称。

这也体现在用户活跃度上。QuestMobile数据显示,截至 2019 年 9 月,手机淘宝 APP 的 MAU 为 6.5 亿,拼多多 MAU 为 4.0 亿,京东 MAU 为 2.5 亿,相较 2017 年 1 月分别净增 2.7 亿、3.9 亿、约 9700 万。同时, 淘宝、拼多多和京东 APP 的日活跃率皆有明显提升。相较 2017 年 1 月,2019 年 9 月淘宝日活跃率提升 7.5pct vs. 拼多多 6.3pct vs. 京东 2.5pct。拼多多增长最为显著。

另一头,日渐被视为基础设施的电商直播也发生着“马太效应”。阿里方面向记者提供数据显示,今年天猫双十一期间,超过50%的品牌商家都抓住淘宝直播新风口,取得了显著增长:全天淘宝直播带动成交近200亿元,仅用63分钟就超过去年全天,开播商家数和开播场次同比均翻番。

但受益的似乎更集中于头部主播。21世纪经济报道记者关于KOL的草根调研涉及抖音、B站、微博等多平台,粉丝量从1121到70万,7位KOL均表示,工作量增长有限。“双十一还是主要合作信的过的大牌,价格和数量没有太大变化,广告主要是做预售预热。”有抖音KOL团队称,他们粉丝量超过70万。

“双十一接的广告比平时多一点,档期至少是半个月至一个月之前定的,今年双十一比去年的广告少些。”另有KOL表示,其粉丝量超过15.1万。

头部主播李佳琦在接受《封面》采访时则坦承,“从今年1月份开始,月收入能突破到七位数”。

BOSS直聘发布的《“带货经济”从业者现状观察》显示,“带货经济”行业收入两极分化严重,逾七成从业者月收入不过万,近半数从业人员来自农村,超过半数从业者考虑转行。44.3%的主播坦言团队仅有自己一人,相比恋爱,71.6%的主播表示更想先赚钱。BOSS直聘本次调研了2342名“带货经济”从业者,主要涉及购物主播、商务、短视频策划制作、经纪人、直播运营等带货生态核心岗位。

(编辑:李清宇)