要知道自己是谁，做好应该做的事情。
林肯，美国福特汽车旗下唯一的豪华汽车品牌，正在中国市场迎来前所未有的机遇与转折——今年年底，林肯将迎来第一款国产车型。今后的三年之内，林肯每年都会推出一款国产产品。
虽然中国汽车业有“国产魔咒”的说法，但是对于林肯中国掌门人毛京波而言，林肯国产依然是大势所趋。“国产是必然趋势，国产能够让我们的产品更加满足中国目标客户的需求。”面对国产带来的机会和挑战，11月22日，毛京波在广州车展接受21世纪经济报道记者采访时表示。
广州车展一周前，11月15日，全新战略车型林肯飞行家在珠海航展中心上市，62.88万元的起售价切入高端旗舰SUV市场，自9月份成都车展发布预售以来，两个月时间订单超过1200辆。
一周后的广州车展，林肯中国继续亮剑，推出了专属服务于女性车主的服务理念——“林肯之道·她之道”，同时发布全尺寸豪华SUV市场标杆性产品——全新林肯领航员长轴版Navigator L。
此刻，距离毛京波离开供职11年的奔驰加入林肯，刚好将近一年半的时间。同时，距离陈安宁回归福特，恰好1年的时间。
彼时，陈安宁以福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官的身份回归，标志着福特中国作为独立的单元区，在福特全球的地位空前提升。
与此同时，与其他豪华品牌中外合资双方漫长的博弈不同，林肯国产之初就已经具备了相对独立和统一管理的制度保证，这也体现了福特总部对于林肯中国区的大力支持和充分授权。
但是，林肯面临的挑战很大，除了德系三驾马车——奔驰、宝马、奥迪长期占据中国豪华车市场三分之二的份额之外，在剩余的三分之一市场中，以雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克为首的第二阵营的高档豪华品牌，同样在你追我赶、跃跃欲试。
当然，毛京波执掌林肯一年半以来，林肯的改变和初步取得的成绩是有目共睹的。但是，在强手如林、竞争异常激烈、同时正在经历转型和阵痛的中国汽车市场上，以林肯为代表的美系豪华车品牌，机会到底在哪里？这是毛京波和她带领的团队，必须面对的问题。
“我一直在思考的是，林肯的机会在哪里？我以前的经验哪些可以用？我认为有一点是不变的，无论在什么情况下，都要树立一个品牌，要打造品牌的知名度和美誉度，这是相通的。”毛京波告诉记者，林肯的差异化竞争力是存在的，它与德系豪华汽车品牌是有区隔的。
“林肯在中国还不是一个真正强大的品牌，要知道我们是谁，做好应该做的事情。”在与毛京波交流中，可以清晰的感受到，一年半的时间，她对于美系豪华品牌已经有了深刻的理解和清醒的认知，并且形成了针对这个昔日的总统座驾，如何在中国市场站稳脚跟、甚至“腾飞”的方法论。
这个方法论以清晰的产品战略为基础、以“静谧之旅”差异化品牌理念为支撑、以“林肯之道”的服务理念为延伸，三者共同构建而成。
当然，林肯的成败不仅仅依赖于林肯中国团队自身的体系搭建，还有来自福特总部以及长安福特的持续支持、以及经销商渠道的良性发展。
机会在哪里？
《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）：你之前有特别丰富的德系豪华汽车品牌从业经历，你理解的德系豪华和美系豪华区别在哪里？之前的哪些经验是可以复制或者有一些改变的？
毛京波：一个人的经验能让你不犯错误，但是一个人的经验并不能确保成功。德系和美式豪华是不一样的，我一直也在不断学习过程中。
从产品来看，美式豪华对于产品的定义跟德系有很大的区别。美国幅员辽阔，公路特别发达，但是人烟稀少，地大物博，所以你看到美式车的特点就是动力强、空间大，包括领航员这样的全尺寸SUV，只有林肯才能推出这样的车型。
从舒适性来讲，美式和德式也不太一样，美式豪华更讲究的是human，更人性化，就是让你更方便，比如30项调节的全体感尊享座椅，这也是林肯产品DNA的体现。包括把音响做到极致，林肯全系配备的锐威音响是世界顶级的音响品牌，被称为“行走的世界级音乐厅”。和其他的豪华品牌都不一样，这些舒适性都是林肯专属的。还有就是产品的静谧性，也是林肯品牌一直毫不妥协的，在林肯的车里，你能够静下来，让你能够觉得放松，焕发活力，这些都源自于林肯对豪华的理解。
还有一个很大的区别是命名体系不一样，林肯的命名都是非常有情怀的，领航员、飞行家，是一个个看得见摸得着的词，能够让客户很快有一种情感上的沟通和共鸣，而不仅仅是以一个代号来划分级别。所以林肯所代表的美式豪华是不一样的，而我也不能借用德式豪华的经验，因为它本身是有区隔性的。
《21世纪》：以林肯目前的体量，在中国豪华车市场的机会到底在哪里？
毛京波：我一直在思考的是，林肯的机会在哪里？我以前的经验哪些可以用？我认为有一点是不变的，无论在什么情况下，都要树立品牌，要打造品牌的知名度和美誉度，这个是相通的。对林肯来讲，我们目前还是取得了一些成绩，大家可以看到林肯的知名度和美誉度在增长，在中国的知名度比以前有很大的提高，当然根基还是产品，比如刚刚上市的林肯飞行家，是一款有实力的好产品，而且在细分市场当中，这款车的车身尺寸、豪华配置、定价等等都是有竞争力的。
林肯的差异化竞争力在哪里？就是要有区隔。我一直觉得，林肯要想成功，挑战很大。首先来得晚，只是赶上了2015、2016年的末班车，2015、2016、2017年三年高速增长，2018年正好是中国汽车市场的拐点，2019年林肯的产品在更新换代，我们前面的产品都是进口的，没有国产，还有很多关税的不确定性，挑战是很大的，
这个挑战跟我以前的经历没法比，因为很多东西是在慢慢确立当中，比如说品牌，如何鲜明地打造独树一帜的美式品牌形象是动态的，它需要根据产品，根据客户的变化，重新判断，它不是一个已经定下来的答案。当然，这里也蕴含着机会。
《21世纪》：今年围绕品牌和产品，你的工作重点是什么？
毛京波：今年主要围绕品牌和产品做了几件事情。品牌是由产品来依托的，两大支柱，一个是产品的“静谧之旅”，之前林肯具备美式豪华的基本特点，动力强、空间大、人性化的设置。但是这些还不够，从去年开始，我们已经明确了品牌的战略之一，就是我们要围绕“静谧之旅”的产品设计理念，从“天成之美”、“翱翔之翼”、“人性之本”、“内在之境”，四大维度去打造林肯的产品，这样它就具备区别于其他品牌的差异化特点。
同时，与产品一样重要的林肯的服务理念——“林肯之道”。我们希望把“林肯之道”打造成为业界独树一帜的客户体验品牌，当然现在才刚刚开始，要做的工作很多。客户体验和产品是两个最重要的发力点，也是林肯品牌的两个支柱。
下一步林肯的故事该如何讲？以前，它是一个百年豪华品牌，总统座驾，好莱坞座驾，明星座驾等等，它有这些形象，我们希望以后更多地去打造美式豪华，更多的去吸引女性客户，吸引年轻人。
清晰的产品策略
《21世纪》：林肯的产品战略是怎样的？
毛京波：林肯品牌的产品战略，第一，我们要做豪华品牌中的旗舰产品，在全尺寸SUV和大型SUV上，一定要有我们的产品，这就是领航员和飞行家，这两款产品将为林肯作为一个纯正的美式豪华品牌打下基础，它是我们品牌的形象。
从另外一个角度看，林肯的产品战略很清晰，坚持走高端，靠降价赚销量从来不是我们的策略。所以在产品方面，我们有很鲜明的战略。
林肯飞行家，是“静谧之旅”的第一款代表产品。从飞行家开始，林肯的产品更加一致，它有强烈的产品家族的DNA，无论从设计理念，还是科技或豪华配置，都基于一个产品设计理念。
另外，今年SUV的市场增长18%，超过了轿车的增长，而林肯恰恰聚焦豪华SUV细分市场。我们在SUV市场当中的布局，基本上已经比较全面了，覆盖了80%的市场。所以，在产品和品牌上，我们很清楚哪些是需要加强的，哪些是应该取舍的，这对于林肯这种成长性的品牌是非常重要的。
《21世纪》：林肯全球和福特中国目前对林肯中国的支持力度如何？
毛京波：今天发布会上，长安福特总裁也来到现场，他们对林肯有很高的期待。整个福特的管理层给了我们很大的支持和关注，尤其在资源和人员上，与我刚来时相比，林肯团队至少增加了20%左右。我相信国产以后，跟长安福特的合作也会更加紧密，林肯中国团队会加倍努力，不负重望。
《21世纪》：未来林肯在中国取得成功的标准是什么？
毛京波：有两个主要的指标。第一，林肯品牌深入人心，作为独树一帜的美式豪华品牌深入人心。第二，我们和经销商是可持续的盈利增长。这是我们目前要努力的目标。首先是品牌，品牌的知名度、美誉度可以测量，品牌知名度上去了，我们的销量一定会有增长，除了销量目标和经销商盈利水平的目标，客户满意度也很重要。
中国市场是林肯长期投入的市场，希望可以打好基础，这个基础包括品牌、产品、网络。只有这样，才能在豪华品牌市场占有一席之地。
如何赋能经销商？
《21世纪》：你加盟林肯之后，团队建设进行的如何？
毛京波：在这一年里，我们建立了销售管理团队，以前是没有销售管理团队的，我们的基础比较薄弱，所以林肯真的是急不得，我们要静下来、慢下来，才能走得更稳。我们今年从4月份开始，把原来两个销售大区变成现在四个大区。其他品牌十年前已经完成了这种调整，我们确实在补课，但是这一年我们做了很多的工作。从团队建设上，我们建立了专属的客户管理团队以及客户体验团队，一边建立团队，一边还要创新，不能光补课、不创新。
我一直在强调，在决策上一定要有所为和有所不为，哪些是我们目前必须坚持做的。经过这两年，尤其从明年开始，我们产品的战略已经非常清晰了。下一步，要进一步赋能我们的经销商，今年我们也做了大量的培训，上海的培训中心已经运营了一段时间，明年会开设北京培训中心，随着两家培训中心逐渐建立起来，更多系统的培训都会陆续开展。
《21世纪》：林肯目前经销商渠道数量多少？未来扩张计划如何？
毛京波：我们今年和明年不盲目扩张网络，更多希望提升现有经销商网络的销售、售后以及盈利能力，不靠扩大网络增量。
《21世纪》：林肯经销商目前的盈利水平怎么样？
毛京波：今年从整体盈利水平来讲，行业都是有下滑的，我们经销商也有一些下滑。但我们是经销商坚强的后盾，在遇到困难的时候，更多的是跟经销商建立起一个互信、沟通、透明的机制，为经销商赋能。今年我们做了大量的工作，其中包括培训，让经销商增强销售和售后的能力，增强客户满意度，不做短期的行为，不压库，销量不靠大幅度降价去获得，林肯的终端价格是相对稳定的，这是我们跟经销商一起努力的结果。大幅度的降价会伤害我们的客户。
困难是暂时的，但是我们要永远都有一种危机意识，因为林肯在中国还不是一个真正强大的品牌，要知道我们是谁，做好应该做的事情。
国产是大势所趋
《21世纪》：您觉得林肯如果国产以后，会面临怎样的机会和挑战？
毛京波：国产对于我们来讲，带来的更多是机会。第一，国产以后，林肯产品的设计和推出的速度要比现在更快，这是显而易见的。国产以后，会进一步提升对市场的反应、加速产品的迭代。从销售的管理上，也缩短了订货的时间，在很多方面，国产是必然趋势。我们今年年底就会推出第一款国产车型Lincoln Corsair，在2019年底就会宣布预售。今后的三年之内，林肯每年都会推出一款国产产品，国产能够让我们的产品更加满足中国目标客户的需求。所以国产是必然的，而且我们对国产也是充满了希望，希望能够给林肯品牌，在知名度，在销量的提升，在盈利性增长方面，带来积极的作用。
当然，国产不是一个一定让你成功的保障，国产也有很多成功的例子，我们一直在研究，怎么能够从成功案例当中吸取经验，从失败案例当中吸取教训。另外，我们现在的团队，就是希望打造一个更加强大的林肯品牌，这一点才能为我们下一步在销量上有更多的期待打下基础，在这一方面，品牌的鲜明性是最重要的，是我们持续要做的工作。
《21世纪》：林肯国产之后，进口和国产的销售体系是否由你统一领导？
毛京波：林肯一直是相对独立的。品牌独立、销售市场管理独立、经销商网络独立。虽然我们背靠福特，但是我们的品牌是独立的，所以跟福特的销售网络是完全分开的。我们的销售管理也是独立的，我的团队将同时负责进口和国产的销售市场。
（编辑：李一戈）