毛京波“美式豪华”方法论: 林肯的机会到底在哪里?

21世纪经济报道 21财经APP 何芳 广州报道
2019-12-02 13:20

要知道自己是谁,做好应该做的事情。

林肯,美国福特汽车旗下唯一的豪华汽车品牌,正在中国市场迎来前所未有的机遇与转折——今年年底,林肯将迎来第一款国产车型。今后的三年之内,林肯每年都会推出一款国产产品。

虽然中国汽车业有“国产魔咒”的说法,但是对于林肯中国掌门人毛京波而言,林肯国产依然是大势所趋。“国产是必然趋势,国产能够让我们的产品更加满足中国目标客户的需求。”面对国产带来的机会和挑战,11月22日,毛京波在广州车展接受21世纪经济报道记者采访时表示。

广州车展一周前,11月15日,全新战略车型林肯飞行家在珠海航展中心上市,62.88万元的起售价切入高端旗舰SUV市场,自9月份成都车展发布预售以来,两个月时间订单超过1200辆。

一周后的广州车展,林肯中国继续亮剑,推出了专属服务于女性车主的服务理念——“林肯之道·她之道”,同时发布全尺寸豪华SUV市场标杆性产品——全新林肯领航员长轴版Navigator L。

此刻,距离毛京波离开供职11年的奔驰加入林肯,刚好将近一年半的时间。同时,距离陈安宁回归福特,恰好1年的时间。

彼时,陈安宁以福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官的身份回归,标志着福特中国作为独立的单元区,在福特全球的地位空前提升。

与此同时,与其他豪华品牌中外合资双方漫长的博弈不同,林肯国产之初就已经具备了相对独立和统一管理的制度保证,这也体现了福特总部对于林肯中国区的大力支持和充分授权。

但是,林肯面临的挑战很大,除了德系三驾马车——奔驰、宝马、奥迪长期占据中国豪华车市场三分之二的份额之外,在剩余的三分之一市场中,以雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克为首的第二阵营的高档豪华品牌,同样在你追我赶、跃跃欲试。

当然,毛京波执掌林肯一年半以来,林肯的改变和初步取得的成绩是有目共睹的。但是,在强手如林、竞争异常激烈、同时正在经历转型和阵痛的中国汽车市场上,以林肯为代表的美系豪华车品牌,机会到底在哪里?这是毛京波和她带领的团队,必须面对的问题。

“我一直在思考的是,林肯的机会在哪里?我以前的经验哪些可以用?我认为有一点是不变的,无论在什么情况下,都要树立一个品牌,要打造品牌的知名度和美誉度,这是相通的。”毛京波告诉记者,林肯的差异化竞争力是存在的,它与德系豪华汽车品牌是有区隔的。

“林肯在中国还不是一个真正强大的品牌,要知道我们是谁,做好应该做的事情。”在与毛京波交流中,可以清晰的感受到,一年半的时间,她对于美系豪华品牌已经有了深刻的理解和清醒的认知,并且形成了针对这个昔日的总统座驾,如何在中国市场站稳脚跟、甚至“腾飞”的方法论。

这个方法论以清晰的产品战略为基础、以“静谧之旅”差异化品牌理念为支撑、以“林肯之道”的服务理念为延伸,三者共同构建而成。

当然,林肯的成败不仅仅依赖于林肯中国团队自身的体系搭建,还有来自福特总部以及长安福特的持续支持、以及经销商渠道的良性发展。

机会在哪里?

《21世纪经济报道》(以下简称《21世纪》):你之前有特别丰富的德系豪华汽车品牌从业经历,你理解的德系豪华和美系豪华区别在哪里?之前的哪些经验是可以复制或者有一些改变的?

毛京波:一个人的经验能让你不犯错误,但是一个人的经验并不能确保成功。德系和美式豪华是不一样的,我一直也在不断学习过程中。

从产品来看,美式豪华对于产品的定义跟德系有很大的区别。美国幅员辽阔,公路特别发达,但是人烟稀少,地大物博,所以你看到美式车的特点就是动力强、空间大,包括领航员这样的全尺寸SUV,只有林肯才能推出这样的车型。

从舒适性来讲,美式和德式也不太一样,美式豪华更讲究的是human,更人性化,就是让你更方便,比如30项调节的全体感尊享座椅,这也是林肯产品DNA的体现。包括把音响做到极致,林肯全系配备的锐威音响是世界顶级的音响品牌,被称为“行走的世界级音乐厅”。和其他的豪华品牌都不一样,这些舒适性都是林肯专属的。还有就是产品的静谧性,也是林肯品牌一直毫不妥协的,在林肯的车里,你能够静下来,让你能够觉得放松,焕发活力,这些都源自于林肯对豪华的理解。

还有一个很大的区别是命名体系不一样,林肯的命名都是非常有情怀的,领航员、飞行家,是一个个看得见摸得着的词,能够让客户很快有一种情感上的沟通和共鸣,而不仅仅是以一个代号来划分级别。所以林肯所代表的美式豪华是不一样的,而我也不能借用德式豪华的经验,因为它本身是有区隔性的。

《21世纪》:以林肯目前的体量,在中国豪华车市场的机会到底在哪里?

毛京波:我一直在思考的是,林肯的机会在哪里?我以前的经验哪些可以用?我认为有一点是不变的,无论在什么情况下,都要树立品牌,要打造品牌的知名度和美誉度,这个是相通的。对林肯来讲,我们目前还是取得了一些成绩,大家可以看到林肯的知名度和美誉度在增长,在中国的知名度比以前有很大的提高,当然根基还是产品,比如刚刚上市的林肯飞行家,是一款有实力的好产品,而且在细分市场当中,这款车的车身尺寸、豪华配置、定价等等都是有竞争力的。

林肯的差异化竞争力在哪里?就是要有区隔。我一直觉得,林肯要想成功,挑战很大。首先来得晚,只是赶上了2015、2016年的末班车,2015、2016、2017年三年高速增长,2018年正好是中国汽车市场的拐点,2019年林肯的产品在更新换代,我们前面的产品都是进口的,没有国产,还有很多关税的不确定性,挑战是很大的,

这个挑战跟我以前的经历没法比,因为很多东西是在慢慢确立当中,比如说品牌,如何鲜明地打造独树一帜的美式品牌形象是动态的,它需要根据产品,根据客户的变化,重新判断,它不是一个已经定下来的答案。当然,这里也蕴含着机会。

《21世纪》:今年围绕品牌和产品,你的工作重点是什么?

毛京波:今年主要围绕品牌和产品做了几件事情。品牌是由产品来依托的,两大支柱,一个是产品的“静谧之旅”,之前林肯具备美式豪华的基本特点,动力强、空间大、人性化的设置。但是这些还不够,从去年开始,我们已经明确了品牌的战略之一,就是我们要围绕“静谧之旅”的产品设计理念,从“天成之美”、“翱翔之翼”、“人性之本”、“内在之境”,四大维度去打造林肯的产品,这样它就具备区别于其他品牌的差异化特点。

同时,与产品一样重要的林肯的服务理念——“林肯之道”。我们希望把“林肯之道”打造成为业界独树一帜的客户体验品牌,当然现在才刚刚开始,要做的工作很多。客户体验和产品是两个最重要的发力点,也是林肯品牌的两个支柱。

下一步林肯的故事该如何讲?以前,它是一个百年豪华品牌,总统座驾,好莱坞座驾,明星座驾等等,它有这些形象,我们希望以后更多地去打造美式豪华,更多的去吸引女性客户,吸引年轻人。

清晰的产品策略

《21世纪》:林肯的产品战略是怎样的?

毛京波:林肯品牌的产品战略,第一,我们要做豪华品牌中的旗舰产品,在全尺寸SUV和大型SUV上,一定要有我们的产品,这就是领航员和飞行家,这两款产品将为林肯作为一个纯正的美式豪华品牌打下基础,它是我们品牌的形象。

从另外一个角度看,林肯的产品战略很清晰,坚持走高端,靠降价赚销量从来不是我们的策略。所以在产品方面,我们有很鲜明的战略。

林肯飞行家,是“静谧之旅”的第一款代表产品。从飞行家开始,林肯的产品更加一致,它有强烈的产品家族的DNA,无论从设计理念,还是科技或豪华配置,都基于一个产品设计理念。

另外,今年SUV的市场增长18%,超过了轿车的增长,而林肯恰恰聚焦豪华SUV细分市场。我们在SUV市场当中的布局,基本上已经比较全面了,覆盖了80%的市场。所以,在产品和品牌上,我们很清楚哪些是需要加强的,哪些是应该取舍的,这对于林肯这种成长性的品牌是非常重要的。

《21世纪》:林肯全球和福特中国目前对林肯中国的支持力度如何?

毛京波:今天发布会上,长安福特总裁也来到现场,他们对林肯有很高的期待。整个福特的管理层给了我们很大的支持和关注,尤其在资源和人员上,与我刚来时相比,林肯团队至少增加了20%左右。我相信国产以后,跟长安福特的合作也会更加紧密,林肯中国团队会加倍努力,不负重望。

《21世纪》:未来林肯在中国取得成功的标准是什么?

毛京波:有两个主要的指标。第一,林肯品牌深入人心,作为独树一帜的美式豪华品牌深入人心。第二,我们和经销商是可持续的盈利增长。这是我们目前要努力的目标。首先是品牌,品牌的知名度、美誉度可以测量,品牌知名度上去了,我们的销量一定会有增长,除了销量目标和经销商盈利水平的目标,客户满意度也很重要。

中国市场是林肯长期投入的市场,希望可以打好基础,这个基础包括品牌、产品、网络。只有这样,才能在豪华品牌市场占有一席之地。

如何赋能经销商?

《21世纪》:你加盟林肯之后,团队建设进行的如何? 

毛京波:在这一年里,我们建立了销售管理团队,以前是没有销售管理团队的,我们的基础比较薄弱,所以林肯真的是急不得,我们要静下来、慢下来,才能走得更稳。我们今年从4月份开始,把原来两个销售大区变成现在四个大区。其他品牌十年前已经完成了这种调整,我们确实在补课,但是这一年我们做了很多的工作。从团队建设上,我们建立了专属的客户管理团队以及客户体验团队,一边建立团队,一边还要创新,不能光补课、不创新。

我一直在强调,在决策上一定要有所为和有所不为,哪些是我们目前必须坚持做的。经过这两年,尤其从明年开始,我们产品的战略已经非常清晰了。下一步,要进一步赋能我们的经销商,今年我们也做了大量的培训,上海的培训中心已经运营了一段时间,明年会开设北京培训中心,随着两家培训中心逐渐建立起来,更多系统的培训都会陆续开展。

《21世纪》:林肯目前经销商渠道数量多少?未来扩张计划如何?

毛京波:我们今年和明年不盲目扩张网络,更多希望提升现有经销商网络的销售、售后以及盈利能力,不靠扩大网络增量。

《21世纪》:林肯经销商目前的盈利水平怎么样?

毛京波:今年从整体盈利水平来讲,行业都是有下滑的,我们经销商也有一些下滑。但我们是经销商坚强的后盾,在遇到困难的时候,更多的是跟经销商建立起一个互信、沟通、透明的机制,为经销商赋能。今年我们做了大量的工作,其中包括培训,让经销商增强销售和售后的能力,增强客户满意度,不做短期的行为,不压库,销量不靠大幅度降价去获得,林肯的终端价格是相对稳定的,这是我们跟经销商一起努力的结果。大幅度的降价会伤害我们的客户。

困难是暂时的,但是我们要永远都有一种危机意识,因为林肯在中国还不是一个真正强大的品牌,要知道我们是谁,做好应该做的事情。

国产是大势所趋

《21世纪》:您觉得林肯如果国产以后,会面临怎样的机会和挑战?

毛京波:国产对于我们来讲,带来的更多是机会。第一,国产以后,林肯产品的设计和推出的速度要比现在更快,这是显而易见的。国产以后,会进一步提升对市场的反应、加速产品的迭代。从销售的管理上,也缩短了订货的时间,在很多方面,国产是必然趋势。我们今年年底就会推出第一款国产车型Lincoln Corsair,在2019年底就会宣布预售。今后的三年之内,林肯每年都会推出一款国产产品,国产能够让我们的产品更加满足中国目标客户的需求。所以国产是必然的,而且我们对国产也是充满了希望,希望能够给林肯品牌,在知名度,在销量的提升,在盈利性增长方面,带来积极的作用。

当然,国产不是一个一定让你成功的保障,国产也有很多成功的例子,我们一直在研究,怎么能够从成功案例当中吸取经验,从失败案例当中吸取教训。另外,我们现在的团队,就是希望打造一个更加强大的林肯品牌,这一点才能为我们下一步在销量上有更多的期待打下基础,在这一方面,品牌的鲜明性是最重要的,是我们持续要做的工作。

《21世纪》:林肯国产之后,进口和国产的销售体系是否由你统一领导?

毛京波:林肯一直是相对独立的。品牌独立、销售市场管理独立、经销商网络独立。虽然我们背靠福特,但是我们的品牌是独立的,所以跟福特的销售网络是完全分开的。我们的销售管理也是独立的,我的团队将同时负责进口和国产的销售市场。

(编辑:李一戈)