李子柒背后推手微念科技：足够克制的商业变现

近日，在短视频中展现田园牧歌式乡村生活、把日子过成诗的李子柒，因其在海外社交媒体上的火爆、国内官媒的点赞等因素，再次引发现象级热议。李子柒背后的运营公司微念科技，也受到多方关注。

据了解，杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日。公司官网介绍称，微念是一家通过孵化与深度整合KOL网络，跨界新消费品牌的公司。公司旨在通过赋能KOL（意见领袖）和消费品牌的方式，让用户感受美好的生活方式。

当前，微念拥数十位头部KOL和多个新消费品牌，深度合作了不同平台的数百位KOL。公司旗下不仅有定位东方美食生活家的“李子柒”，还有美食方向的艺人“香喷喷的小烤鸡”、“夏一味”，以及定位时尚美妆方向的“叶醒醒”、“林小宅”、“卧蚕阿姨”等。

微念科技在网红艺人打造运营方面有何独到之处，它的变现能力究竟如何？21世纪经济报道记者尝试就此联系采访，但暂时未得到微念方面的回复。一位微念内部人士透露，最近想联系采访的媒体太多，电话几乎被打爆。短期来说，公司在人力、时间上并不能完全顾及过来。记者从公司的早期投资方入手，试图了解背后的商业逻辑。

商业变现足够克制

公开资料显示，微念科技曾获得华映资本、辰海资本、芒果文创基金、新浪微博等的早期投资，公司的最近一轮融资是2019年8月，获得琮碧秋实、弘帆天盛的投资。

一位微念项目的早期投资人对21世纪经济报道坦言，对基金来说，微念就是一笔比较正常的项目投资。要说团队特色，一方面是创始人在网红圈子里颇有影响力，为人也很真诚。据了解，微念科技的创始人为刘同明，启信宝资料显示，刘同明入网红圈多年，拥有丰富的网红运营经验。同时，他服务过众多品牌营销推广，积累了丰富资源和电商经验。

“另一方面，团队在商业变现上足够克制。”他说。李子柒从2016年开始做视频，但直到两年后的2018年，她的淘宝旗舰店才正式上线。目前，李子柒在微博上已经有了超过2000万粉丝，在海外Youtube上的粉丝也超过了700万，但她仍然没有接广告、做代言。

“我觉得微念现在的发展阶段还太早了，商业化方面也还在慢慢尝试，现在也很难说它以后就一定会跑出来。品牌的培育需要长线来看，我们作为早期投资方，也没有说要趁着品牌热就马上套现出来的意思。”上述投资人说。

目前，芒果文创在微念科技中持有6.56%的股份。对于当初的投资过程，芒果投资执行董事崔玮对21世纪经济报道表示，MCN作为新兴业态，是团队所一直关注的。芒果投资不仅投资了微念，也投了游戏、直播等领域的MCN机构。据了解，芒果文创还曾投资娱加娱乐，其旗下的摩登兄弟去年在抖音上迅速蹿红。

崔玮表示，在筛选MCN机构时，团队主要从两个维度来做判断。首先，横向来看，公司要有持续挖掘培养红人的能力。第二，纵向来看，公司要在广告内容制作、品牌承接、电商转化等方面有综合把控的能力。

“对微念来说，我们当时关注了它的运营数据、变现方式。虽然说当时的李子柒已经是带货的KOL，但后面也涉及供应链、店铺运营、2B端的商务合作、内容产出策划等，考验的是团队的综合能力。”崔玮说。

资本更看重持续性、规模化

“李子柒其实一直很红，在央媒点赞的文章出来前，她的抖音播放量已经是经常在前十的水平。”崔玮说。究其原因，是团队做出的差异化的好内容。大多数短视频红人的内容表现形式是比较简单，甚至有些粗糙的。李子柒团队是把长视频的精细化表现手法、高水准拍摄要求，应用在短视频内容制作上。从而实现短视频内容的高质量，甚至达到电视纪录片的水平。

艾媒咨询集团创始人张毅对21世纪经济报道分析称，李子柒的爆红，一方面是因为她的视频内容聚焦农村和西部地区，这是目前中国关注的主流方向。另一方面，有别于其它过于造作的网红，李子柒的形象改变了大众对网红的看法。她从农村出来到城市，然后又回到农村生活、照顾奶奶，也是很正能量的故事。另外，对国外粉丝来说，她把中国的古朴民风、民俗，美食、山水、衣着等中国文化元素展现了出来，所以吸引了大批网友关注。

此次爆红之后，很多人拿李子柒和李佳琦、薇娅的吸金能力做对比。据了解，目前李子柒的商业变现主要通过两种渠道，一是视频播放的广告分成收益，二是自有品牌的销售。

对于李子柒的变现能力，崔玮表示暂不方便对财务数据进行透露。不过，微念整体带来的账面回报情况还不错，公司也一直在稳步发展的过程中。

在崔玮看来，视频内容产出带货和直播带货看起来相似，但其实是完全不同的逻辑。直播带货类似过去的电视购物，直播网红类似于购物专家，他会用一些营销话术去带货，用户购买有一定的激情消费成分在里边。视频带货不会涉及营销话术，更多是通过精品内容的表现，引发用户的购买欲。比如一罐柿子酱背后，有柿子的原生、采摘到做成柿子酱的整个过程的呈现。

“又美又会叫卖的主播太多了，李子柒本人作为红人、美女，并不是她的独特价值所在，她的特色还是在于精品短视频内容的呈现，散发出独特的气质和风格。”崔玮说。

同时，崔玮表示，现在网红的迭代速度很快，不可能说艺人现在很红，半年、一年内就高枕无忧了。哪怕是KOL，只要稍微停更，流量可能马上就下去了。同样的，很多MCN公司都可能出过爆款，但如果没有持续性，可能就只是留下曾经是爆款的痕迹。

“所以从资本角度来说，评判一家MCN机构的商业潜力，更加注重的是公司的持续性，能够规模化制造网红的能力，这对股权投资来说才是有价值的。”她说。

（编辑：林坤）

21世纪经济报道及其客户端所刊载内容的知识产权均属广东二十一世纪环球经济报社所有。未经书面授权，任何人不得以任何方式使用。详情或获取授权信息请点击此处。