京东“年货节”里的中国:文创、服务、健康类消费走俏

21世纪经济报道 21财经APP 夏旭田 北京报道
2020-01-10 17:48

不知不觉,再过两周就要过年啦!近来总是有人说,年味儿淡了,气氛没了……事实是这样的吗?

近日京东大数据研究院发布的数据或许给出了一个相反的答案:1月1日京东“年货节”启动至7日以来,国人消费热情高涨,在这一平台上已购买了超过1400万件家用电器、1300万件生鲜、8000多万件家居日用品和1.1亿件食品饮料。

不同地域食品消费上的差异可以勾勒一个年货版的“吃货地图”。数据显示,北京人购买最多的商品是蒙牛特仑苏纯牛奶礼盒装,广东人消费了全国销量16%的坚果炒货,17%的糖果巧克力和20%的调味品,热爱火锅的四川人酒类消费同比增长4倍以上,2020年货节期间海南省生鲜消费金额同比增长五成,增速排名全国第一。

随着消费理念的升级,过年“送文化、送服务、送健康”的理念在平台和消费者双向驱动下,已悄然显现为全新的消费趋势。以故宫IP产品、非遗年画&瑞兽礼盒为代表的文创产品持续热销,年货节第一周国内酒店成交额同比增长32.25%,年货节期间,新房线上服务咨询量同比增长4倍、线上找房用户同比也增长3倍。

“土货”与“洋货”齐飞是今年的一大特征。京东数据显示,北上广和江苏、山东用户购买的各地“土货”同比增长达三成以上,其中陕西猕猴桃成为年货节期间销量最高的单品;洋年货业进入更多寻常人家,京东大数据显示,四川、辽宁、湖北、河北和河南的进口商品消费额同比增长超过30%。

值得注意的是,“小镇青年”对进口商品的消费热情尤其高涨。据“京东到家”在2020年年货节期间的数据,三线及以下城市的消费金额同比增长了5.6倍,其中进口商品消费同比增长9.8倍。水果、牛奶、糖果、巧克力是三四线城市居民最热衷的进口商品。

全国“吃货”地图:四川喝酒,豫津冀囤油,海南吃生鲜

进了腊八摸着年,腊八当天订单妥量投在年货节第一周中数据最高,食品饮料、生鲜成为了用户消费的最主要品类,下单金额的同比增幅是全站平均值的两倍以上。“每逢佳节胖两斤”果然是真的。

在京东超市,销量最高的依然是乳品、粮油调味和休闲零食。其中北京人购买最多的商品是蒙牛特仑苏纯牛奶礼盒装;而三只松鼠坚果/干果依然牢牢占据着休闲零食类头把交椅,尤其在南方地区,其中广东人不愧既是“最爱吃”又是“最会吃”的人种,消费了全国销量16%的坚果炒货,17%的糖果巧克力和20%的调味品;河北、河南、天津人最爱买食用油,而肉干/肉脯销量的近三成则被湖北人、四川人和新疆人买走,四川人更爱餐桌上火热的氛围,酒类消费同比增长4倍以上,尤其是较高端白酒占比,远远领先于全站均值。

等下,过年怎么可以没有生鲜!平时上班忙,过年终于可以跟家人坐在一起大快朵颐。从全国的七鲜超市热卖单品中,可以看出各个地区的消费者对年货食材的不同喜好。例如,华北地区消费者爱吃肉禽蛋,喜好购买鸡蛋、羔羊肉片;华南地区消费者爱吃海鲜,鲍鱼、小油带贝十分受欢迎;西北内陆地区的消费者喜欢来自海南的蜜瓜和番茄;盛产水果的西南地区的消费者喜欢砂糖橘。

而在生鲜所有品类中,海鲜礼盒下单金额最高,不论自己享用还是送亲友都有范儿。在京东生鲜平台上,北京、广东和长三角地区产生了超过全国40%的订单量。

如果你以为北上广最爱吃生鲜,那得先问问海南人。随着京东物流和冷链的全面下沉, 2020年货节期间海南省生鲜消费金额同比增长五成,增速排名全国第一,紧随其后的是青海和贵州两省。

冰火两重天。春节在家涮火锅也成为了许多家庭过冬迎春的方式,年货节期间,火锅相关商品销量环比12月同期提升了23%。对于更追求“极简”的一人或二人小型家庭,自热火锅、方便火锅满足这部分消费群体需求,销量同比增长了56.8%。另外,在家吃火锅还带动了饮品消费,1/4的火锅类订单同时购买了酒水饮料,卖的最多的是添加膳食纤维的无糖汽水如无糖可乐、无糖雪碧,可见到底“能胖”多少,消费者心里还是有点数的。

过年送文化、健康和服务:小心意引领大趋势

买买买,吃吃吃,还不是过年,过年还有送送送!50年前“左手一只鸡右手一只鸭”是土豪,现在是好土。如今京东年货节的全新年味——“送文化、送健康、送服务”已悄然成为消费趋势。

比如,以故宫IP产品、非遗年画&瑞兽礼盒为代表的文创产品热销。12月,由故宫博物院、西藏自治区文物局、扎什伦布寺联合主办的“须弥福寿——‘当扎什伦布寺遇上紫禁城’展”现场的系列文创产品均设有电子价签,消费者扫码下单,小哥会送到家。不仅如此,故宫文创旗舰店与京东联合打造的线上展览,不仅同步上线展览中的文创产品,让不能前往现场的消费者也能体验逛展乐趣,还推出多重优惠带来福利。

1月1日00:03:30,新年第一张机票售出:深圳-连云港。在年货节期间,京东生活旅游服务待续火热,年货节第一周国内酒店成交额同比增长32.25%,其中酒店套餐类产品增速迅猛,成交量同比增长49%。 

此外,线上买房、租房已成为趋势。新房线上服务咨询量同比增长4倍、线上找房用户同比增长3倍。其中每6位线上咨询租房的用户中就有1位是00后,而一半以上的线上找房用户在浏览新房子的同时也浏览了家居用品。

京东大数据还发现,以海南为代表的南方温暖城市的线上找房用户环比增长3倍,其中有1/5用户是来自冰天雪地的东北三省。

天气转冷,消费者小病慢病更不愿跑医院,京东健康线上问诊大内科问诊量环比上月增长172%,呼吸内科环比上月增长194%。

保健品方面,一周内京东自营进口保健成交额同比增长56%,营养保健抗氧化类目成交额同比增长超10倍。

值得注意的是,不少高端滋补养生品被列入年货清单,燕窝、阿胶、灵芝孢子粉成交额分别增长263%、122%、71%。老字号国货成为年货爆款,东阿阿胶250g成交额同比是去年的14.9倍。按摩器/按摩椅类销售额同比增长近200%。而在南方江浙沪地区,运动户外商品已成为人们过年期间消费支出占比最高的品类之一,仅次于珠宝饰品。

年货节期间,中小企业采购消费品同比增长85%,美妆品增长33%,图书文教品增长24%,细分品类中电脑、手机、干货食品依然是最重要的业务,不过有意思的是“宠物/园艺”同比达824%。

“土货”与“洋货”齐飞,下沉市场加速发力

随着下沉市场持续发力,低线市场变得更容易享受高品质商品和服务,消费能力得到释放。

比如个人护理方面,京东数据显示,上海、湖南用户偏爱用同一款欧莱雅洗发水,而天津、浙江和广西用户爱用海飞丝,河北、山东、贵州用户则喜欢买沙宣。

有意思的是,《中国流动人口发展报告2018》公布数据,湖南人口流向最多的外省市之一就是上海,在2020京东年货节期间,从上海下单发往湖南的订单量同比达123%,两者之间存在着细微但必然的联系。

据京东大数据显示,山东、河北、河南等省的主要异地订单来自北京,上海发出订单最多的目的地是安徽、江西和湖南,而湖南、四川、湖北是最多接收来自广东订单的省份。这与中国劳动力人口流动大数据基本契合,越来越多的游子们通过电商向家乡亲人传递过年的心意,而自己则可以轻装上车(登机),“空手”回家。在年货节第一周,京东物流4-6线城市订单妥投量同比增长是高线城市的两倍。

数据显示,北上广和江苏山东用户购买各地“土货”同比增长达三成以上。其中陕西猕猴桃成为年货节期间销量最高的单品,猕猴桃品类同比增长近250%。来自山东的烟台红富士苹果礼盒也获得了销量同比增长482%的好成绩。同样产自山东省的海鲜礼盒尤其受欢迎,在山东特产下单金额排行榜中,海参礼盒实力不俗勇夺冠。

“土年货”热销的同时,洋年货业进入更多寻常人家。京东大数据显示,四川、辽宁、湖北、河北和河南的进口商品消费额同比增长超过30%,据“京东到家”在2020年年货节期间的数据,O2O模式的进口商品消费同比去年增长了2.3倍,其中婴儿奶粉、辅食、坚果炒货、洗护产品、面部护理、成人奶粉的销售额都同比增长了3倍或更高。年关将近,进口水果消费额环比12月同期提升了2.2倍,香蕉、智利车厘子、龙眼成为销量最高的进口水果。这其中,“小镇青年”对进口商品的消费热情尤其高涨。年货节期间,三线及以下城市的消费金额同比增长了5.6倍,其中进口商品消费同比增长9.8倍。水果、牛奶、糖果、巧克力是三四线城市居民最热衷的进口商品。

此外,3-6线城市的消费者还十分热衷购买礼盒,占全站礼盒销量1/3以上,尤其爱买橙子、苹果和车厘子礼盒,在吃惯了大鱼大肉的春节期间来点水果,健康、绿色,还不失面子。而秦岭淮河以南“南方人”过年不抗冻,年货节期间空调销售额同比增长超过200%,暖风机销售额同比增长85%。

(编辑:耿雁冰)