2019年底，华住集团董事长兼CEO季琦低调回归CEO角色，打算带领华住管理团队“迎接挑战，勇攀高峰”。
这像是一个信号，意味着酒店行业将再次掀起惊涛骇浪。变化会发生在哪里？21世纪经济报道留意到，近日多家证券研究机构不约而同聚焦酒店龙头的加盟扩张和提高中高端酒店占比。
事实上，过去一年，锦江集团、华住集团和首旅集团三大酒店巨头都在发力中高端酒店，新开酒店和新签约酒店半数以上都是中高端项目。中端品牌的代表维也纳酒店和全季酒店的规模量已经挤进国内前十大品牌之列。
谁会是第三个中端品牌黑马？
“目前为止，我们营业酒店已经超650家，签约项目1200个，覆盖245座城市，超过2600万人次出行选择了麗枫。”1月15日麗枫华中分公司总经理罗浩向21世纪经济报道透露。6年650家酒店，意味着不到4天就有一家麗枫新门店开始营业，“枫”潮崛起背后，其快速扩张的思路和新商业模式值得探究。
三大巨头发力中端酒店
随着宏观经济增长放缓，房地产调控政策收紧，给酒店行业的经营带来压力，也使得投资者对酒店开发变得谨慎，投资回报更强的中端酒店遂成为市场投资焦点。同时，一些国际酒店品牌也嗅到其中的商机纷纷通过与中国本土的酒店管理公司合作的方式，进行中端品牌的大规模市场推广。
根据中国饭店协会最新的数据显示，截止到2019年1月1日，我国中端连锁酒店有6036家，同比增速为71.53%，过去5年复合增速为45.46%。客房数63.42万间，同比增速为57.25%，过去5年复合增速为54.13%。
相比较之下，我国经济连锁酒店有36383家，同比增速为38.65%，过去5年复合增速为38.65%。客房数有242万间，同比增速为20.05%，过去5年复合增速为16.28%。显然，中端连锁酒店家数与客房过去5年增速明显高于经济型连锁酒店。
万和证券分析师费瑶瑶认为，由于经济型酒店的发展成本不断上升，部分大型连锁酒店集团更倾向于将资源倾向于中端型酒店市场，直接推动中端酒店发展提速。随着经济发展，居民收入增长下消费升级打开了中端酒店的需求空间，未来我国家庭阶层中产阶级占比将继续提升，中端酒店价格介于经济型酒店与高端酒店之间，性价比高、有特色、服务质量有保证的中端型酒店是休闲出行消费升级以及商务出行的优选项。政策方面，国家此前出台的限制“三公”消费，高档豪华酒店需求减少，部分需求流入中端酒店。
“整体而言，中端酒店存量市场基数较小，未来仍具有一定的增长空间，也是目前我国酒店行业龙头的重点发展布局的方向。”费瑶瑶道。
21世纪经济报道搜索锦江、华住和首旅这三大酒店龙头的公告和财报，发现锦江集团2019年全年计划新开900家酒店，实际已经超额完成，新增签约酒店1500家，中高端占比50%-60%，锦江预计2020年整体开店数不低于2019年，中高端占比在60%以上。
华住集团2019年计划开店1100-1200家，中高端酒店占比78%-80%，2020年包括新收购酒店数量在内计划新开酒店高达1700家，中高端占比75-80%，
首旅集团在2019年计划新开不低于800家酒店，其中中高端占比50%以上，2020年的发展速度将不会比2019年低。
中端混战麗枫突围
即将到来的中端酒店大战，或将重新定位三大酒店集团的位次。国信证券分析师曾光认为在中端酒店时代，酒店龙头核心在于能成功打造不同细分定位的酒店产品模型进行复制扩张，核心看多品牌塑造能力及持续复制扩张能力，先发优势影响较大，会员体系的支持和中后台整合运营能力非常关键，因此未来具备良好的品牌塑造和规模扩张能力的公司方可脱颖而出。
目前市场上规模体量比较大的中端酒店品牌，包括锦江旗下的维也纳酒店和铂涛麗枫，华住旗下的全季、星程和桔子精选，以及首旅旗下的如家精选、和颐等。记者注意到，铂涛旗下的麗枫酒店扩张速度惊人，目前全国开业门店已超650家，签约项目超1200个，覆盖245座城市。
据介绍，麗枫定位的是中端酒店，以商务出行，自助旅游客人为主，并将高铁能辐射到的地方作为麗枫的开发区域。罗浩称，麗枫从广州、北京、深圳、上海四大一线城市发力，以高铁沿线重点城市南京、武汉、成都、南昌等为据点，辐射全国市场发展，并开启了国际化的进程，目前麗枫在海外有多个项目已签约或正在筹建中，分布在印尼，柬埔寨，乌兹别克斯坦等一带一路沿线。
麗枫酒店缘何吸引越来越多投资人关注？罗浩认为同一商圈麗枫的客房价和同档次竞品相比有很大的溢价空间，这对投资人而言具有相当大的吸引力。据其介绍，麗枫的物业成本和利润率都比同类酒店表现优秀，投资回报期一般为三年，该酒店还打通了锦江的会员体系，拥有1.5亿锦江会员体系输送客源可以保证其分店入住率。
而对消费者而言，麗枫能够突围的关键就在于其始终坚持差异化打法，始终走在“人无我有，人有我优”的创新道路上。目前市场受众不断被垂直细分，跨界正在成为各行各业的新玩法，麗枫便以其敏锐的感知力，开始在酒店行业中进行尝试，经过几年的发展，如今已经成为了“高级玩家”。
2014年，麗枫酒店首个跨界设计产品“自在拖”问世，从此开启了麗枫的跨界延伸品创造之路。2015年，麗枫酒店推出“不带睡衣睡酒店”的高品质睡眠T，2016年，麗枫与高端雪糕品牌合作推出薰衣草雪糕、与国内行业龙头共同研发胶囊香水。
据悉，麗枫酒店旗下的“麗商城”平台已经诞生了一批明星产品，其中香鉴洗护产品至今售卖已达113万件，销售金额超4500多万，薰衣草促眠眼罩销售超267万片。麗枫酒店品牌总监邓宇透露，现在麗枫酒店及麗商城“酒店+平台”的模式已经被作为酒店行业的教科书在传播。
除此之外，麗枫还联合联合年轻新星插画师铅笔君以“懒自在”的理念打造了吉祥物麗小懒的IP形象，并以此为灵感衍生出12星座麗小懒的IP及一系列衍生产品，涵盖了出行、玩乐、美护和艺术等方面，将麗枫的创新精神融入生活的点滴之中。
跨界设计、品牌活动、IP打造，麗枫酒店一系列看似“不务正业”的项目活动，实则用创意之才全方位凝聚“麗”能量，打破了酒店仅靠房费收入的单一盈利模式，致力于构建复合多变的经营空间，背后彰显麗枫的创新精神以及对消费者需求的精准洞察。
“麗枫酒店绝对不会成为一个卖场，现在不会，未来也不会。我们更多做的是根据消费者消费动线上各个节点的需求推出相对应的改善无聊住房状态的产品” 邓宇道。
（编辑：李清宇）