俞敏洪认为，“家长对在线教育的认可到底怎么样，孩子学习效果到底怎么样，现在没有办法评估，可能需要有两年左右的时间。”
K12教育培训已经成为一个海量规模的成熟市场。
截至2019年12月，全球市值前10名的教育上市公司中，有5家来自中国。好未来、新东方、中公教育分别以272.88亿、190.67亿、169.03亿美元市值占据前3名。
而中国的5家公司中，有3家公司的主营业务是K12培训，分别为好未来、新东方、跟谁学。
这其中，以一对一直播和大班网校为代表的在线教育近年来一直处于“风口”。2019年暑期，在线教育公司展开了激烈的获客大战。这场大战的战果如何，在线教育是否能够摆脱高“营收不盈利”的魔咒，未来在线教育的商业模式向何处去？
近日，新东方企业发展与战略规划部联合东方坐标学院发布了《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》报告（下称“报告”），对上述问题进行了具体分析。
高企的获客成本，难如人意的转化率
2019年暑期的获客大战中，以低价班作先导，争取促销转化和续报扩科成为参战公司的共同战术。
学而思网校和猿辅导推出了49元的7天14节课程包，作业帮和新东方在线推出了50元课程，掌门1对1则推出了“首月免费+200元试听课免费”的课程。
对于获客指标，报告披露，学而思网校暑期促销课招生规模超过100万人次（其中70万来自语文学科，意在避免与学而思线下数学优势对冲消耗存量用户），正价课续费率平均70%-80%，秋季班小学人数超过60万人次。猿辅导的促销课同样招生100万人次，老用户正价课续费率平均75%-80%，秋季班50万人次左右（主打低龄入口年级）。
36氪数据显示，暑期班行业平均获客成本为500-800元，低价班平均转化率（转为秋季正课）为15%-30%。
在线K12教育暑期档市场竞争异常激烈，自6月以来，在线教育头部公司每天的市场投入即可超过1000万元，投放覆盖线下机场、公交站、楼宇广告，线上朋友圈、抖音、广点通、电视剧冠名等多重渠道。
报告认为，行业的营销成本居高不下，单纯依靠买流量的思路，以免费或低价课冲刺招生规模，若不能保证完课率与续课率，高投入未必能带来高收益。
增长放缓、获客困难（由此导致亏损）是线上和线下K12教培企业同时面临的主要问题。
报告指出，线下机构的付费用户获客成本在500-1000元，线上机构的成本在3000元以上，一对一机构在5000-15000元左右。
由于试听课价格低和社交媒体对各教育公司的较为平均的曝光，很多家长给孩子报名试上不同平台的课程，甚至有的家长报名四家在线教育公司的试听课程再做最终决策。这对教育公司的产品质量、课程设计和服务能力提出了更高要求。
但这恰恰是在线教育相对于线下教育的弱势。
报告认为，线下课程的真人老师能够与学生产生更强的情感黏性，提供更多的可真切感受的在地服务，本地化教研程度高更加贴近学生个性需求，同时真人教师的存在能赢得家长更多的信任感。相比之下，家长对线上辅导班支付高价的意愿较弱，也认为线上课程的试错成本高。
这体现在线上课程和线下课程的单价对比上，比如线下的北京学而思培优的每小时课价高达102.5元，但线上的学而思网校的每小时课价则只有40.22元。
课程“含金量”的重要区别在于本地化教研的程度不同。由于在线教育追求规模经济的特性，通常面向全国招生，因此一般采用不区分教材版本的通用版教学方案（融合各主要教材的核心知识点），本地化教研做的较少，一定程度上削弱了课程定价能力。
“现在还无法评估在线教育模式”
激烈竞争下，K12教育公司在探索哪些增长方法？
报告指出，头部的K12在线教育机构将低龄段少儿英语、数理思维等领域作为新的战略增长点和入口流量蓄水池，积极布局低幼年龄段在线教育赛道，完善产品矩阵。课程输出模式包括在线真人直播和AI互动伪直播，且后者占比更大。
比如猿辅导推出了2-8岁儿童启蒙英语产品斑马英语，主打外教AI录播课+专业老师社群辅导，年套餐价格只需2600元，单价低至10.8元。作业帮则推出了小学英语教学品牌帮帮英语，主打中教+外教AI互动直播课（伪直播）。
更强烈的趋势则是线下教育与在线教育的融合。“现在教育行业兴起了‘OMO模式’，即Online-Merge-Offline，这可能是未来最常见的教育常态，能够让孩子在学前、学中、学后得到更好的服务和教学体验。”新东方董事长俞敏洪在1月16日的报告发布会上说。
首先是“线下往线上走”，好未来2019财年在线业务在总体收入占比为13.3%，2020财年第一季度的占比已提升至15%；新东方的在线业务收入占比只有4.3%，且年复合增速较低，但新东方在线K12业务的增长速度却较为强劲，复合增长率已达27.5%。
其次是线下公司通过“在线主讲教师+在地辅导教师”的双师教学，突破区域限制。据艾瑞数据，2018年国内双师教室布局数量达到5000+，同比增速超过100%。目前双师课堂主要瞄准教育巨头没有充分下沉且当地教培机构竞争力较弱的三四线城市。
目前，新东方、好未来、爱学习等头部公司都推出了双师课堂产品。双师课堂的主要商业模式包括自营模式和合作模式。自营模式下，机构自建校区和教室、采用自己的在线直播老师和线下辅导老师，进行标准化师资培训和校区管理；合作模式下，赋能机构为中小培训机构提供以师资、教研、互动设备为主的“线下双师”产品，帮助机构更好服务学生，在地的获客运营等还是以中小机构为主导。
还有个别机构采取了“线上往线下走”的策略。比如中小学小班互动直播课产品东方优播只有一个招生入口，即线下体验店。目前东方优播在全国有73所校区，主要为三四五线城市。如此策略的最大好处在于获客成本低，据披露，2019财年东方优播的获客成本仅16元。
对于快速迭代的K12教育产品，俞敏洪认为，“大家看到太多模式，到底哪种模式有长久发展，哪种模式没有长久发展，到现在依然不是很清楚。家长对在线教育的认可到底怎么样，孩子学习效果到底怎么样，现在没有办法评估，因为时间过短。要进行正式评估，可能需要有两年左右的时间。”
（编辑：耿雁冰）