共克时艰,车企与经销商的战“疫”行动

21世纪经济报道 21财经APP 宋豆豆 北京报道
2020-02-11 14:33

多家车企为经销商“松绑”。

2019年中国汽车市场持续下滑的迷雾尚未吹散,一只出乎意料的黑天鹅扇动着翅膀悄然降临,一场突如其来的新冠肺炎疫情让本就处于寒冬的车市再次受到打击,封城、隔离、延后复工等疫情下的热词也给中国汽车消费市场带来重重不确定因素。

2月7日,中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,2020年1月汽车经销商库存预警指数为62.7%,环比上升6.3百分点,同比上升6.5个百分点,库存预警指数连续7个月位于警戒线之上。

受疫情影响,我国大部分省市地区延长了2020年春季假期,由于汽车生产企业延期开工,经销商普遍认为2月份销量同比下滑50%以上,如果2月10日大部分省份开工时间不再延后,预计1-2月汽车销量累计同比下滑20%左右。

疫情之下,对于中国汽车行业的影响几何,尚在探讨之中。毋庸置疑,汽车整车企业和经销商都将面临着严峻的挑战。一方面,众多整车企业宣布延期开工;另一方面,经销商的库存预警指数持续位于警戒线之上,整车上下游产业链备受考验。

面临“太难了”困境的车企和经销商如何共克时艰,对于汽车行业整个生态链来说至关重要。诸多车企纷纷推出应对措施为经销商“松绑”:如沃尔沃、捷豹路虎、北京现代、东风日产、长城、广汽、比亚迪等车企陆续宣布针对经销商推出不设业绩目标、减轻考核压力、增加返利补贴;强化线上服务,探索新的销售模式等多种手段。

降低经销商指标

车市下行,此次疫情的爆发无异于雪上加霜,消费者进店购车消费相对降低,出行减少也使车辆维修保养需求减少。面临线下停摆的困境,售车难成为经销商面临的最直接问题,销量压力巨大,因此车企陆续出台减压政策,集中于取消或减少任务考核,加大对经销商的补贴等以缓解经销商的经营压力。

2月2日,沃尔沃率先发声,成为第一个免除经销商销量考核任务的车企,宣布放宽业绩考核,不设2月销售目标;为经销商的工作人员直接提供总额超千万元的补贴。此外,沃尔沃提供一些辅助政策,包括与银行磋商,降低小部分经销商的到期还款风险等。

继沃尔沃之后,2月3日,一汽-大众奥迪在《冬将尽,春可期,致全体经销商合作伙伴的一封信》中表示,将制定应对措施,减少经销商担忧,全面启动包括取消2月份考核目标,为经销商一线人员发放补贴等系列措施。

同一天,广汽传祺推出针对客户的“4大关爱、12大举措”以及针对经销商的“四大举措”,其中,对旗下经销商采取考核减负政策、对经销商融资还款到期需赎证的车辆采取金融减负等政策。

为减轻经销商压力,北京现代将取消2月经销商采购完成率考核、对经销商提供到期汇票过桥资金支援,对资金利息进行部分补贴;在售后服务支援方面,将暂停经销商第一季度的销售和售后考核任务,调整售后服务VOC考核,提供远程技术支持等。

此前曾经历过经销商退网事件的捷豹路虎也有所行动,捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎实施“减压政策”,将取消对经销商的单月考核,根据车型向经销商提供适当的库存补贴,以减轻经销商的资金压力。

长城汽车方面则实施“三不考核”,即不考核销售、不考核进货、不考核推广,并增加医疗类保险支持经销商;比亚迪汽车将对经销商提供包含提车节奏、营销指导、政策考核、售后支持、物流保障等多方面政策支持。

深处重疫区的东风风神为经销商减压,全面下调2月份销量目标,并对2月份经销商商务政策进行最大程度的松绑,包括放宽对经销商的各项考核要求、延长补贴时长、降低奖励所需条件、加大二网租金支持力度等;东风雪铁龙为保障经销商运营水平,降低目标门槛、增加金融免息支持、增加终端人员安全防护补贴等。

根据21世纪经济报道记者梳理,目前,沃尔沃、长城汽车、比亚迪,一汽奔腾、东风悦达起亚、东风风神、广汽丰田、奥迪、上汽荣威、大众、福特、东风启辰、广汽本田等超过20家车企已陆续出台相关扶持政策,主要举措包括:降低或取消2月或一季度销量考核、补贴经销商或库存贴息、暂停新建4S店考核、金融服务支持等。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受记者采访时表示,“经济下行加上春节疫情,整个产业链受到影响,经销商无法有效开展营销活动,预计今年一季度销量将同比下降20%。”

发力线上营销新模式

疫情当前,少出门甚至不出门成为提倡,客户进店看车成为难题。随着线下渠道暂时停摆,车企纷纷出台减压政策携手经销商共渡难关之时,经销商也纷纷另辟蹊径开展“自救”,开展线上营销,支持消费者VR线上看车、线上下单等。

广汽丰田打造“线上+线下”全场景无忧服务,客户可在线上进行看车咨询、预约试驾、订车付款、贷款审批以及维保预约等;一汽奔腾开设24小时在线客服解答问题,并开通天猫、苏宁、之家、易车等线上旗舰店,帮助大部分经销商开通VR展厅和VR看车服务等强化线上服务;东风悦达起亚提供线上VR看车、免费上门取送车辆、免费上门办理延保等;长安欧尚推出7*24小时在线服务响应,消费者通过登陆欧尚Style,享受选、购、用、换、修等整套服务;比亚迪也推出VR线上看车、讲车服务直播车型销售卖点等;东风日产推出24小时提供线上看车及线上金融服务;上汽荣威推出在线VR智能展厅看车服务等线上服务。

宝马从2月10日起,在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店,每天开设专场直播,由资深 “BMW产品精英”全方位讲解BMW各款优质车型,广大网友可以通过弹幕实时互动;此外,“BMW实车互动平台”小程序全新上线,宝马将呈现一个“在线展厅”,视频实时在线看车、赏车,体验专业的产品讲解。

目前来看,线上销售这一模式正在探索中,但随着直播卖车、VR看车等销售模式的逐渐成熟,对于4S店为主的线下销售是否将造成巨大的冲击?

“VR看车、线上卖车实属车企和经销商现下的无奈之举,汽车作为大件商品,需要大额支出,而且车子交付是实体交付,线下沟通效率最高,转战线上只是为线下导流的一种手段,可以作为消费者不乐意来店或者无法来店看车时的参考。”崔东树在接受记者采访时表示,“所有颠覆4S店的手段和方式最后都变成了4S店的导流工具。”

在崔东树看来,并非因为直播的效果拉动消费者买车,而是买车的需求促使经销商加速卖车。“消费者选车日趋理性,换车群体或某一特定群体对车型有足够的了解,主播的宣传或带货对他们影响并不大,可能会让年轻群体冲动型消费,但对于大件商品冲动型消费并不现实。”

车企“花样卖车”,一定程度上可以缓解车企和经销商线下渠道暂时停摆的危机,同时开拓汽车销售的新模式,推动汽车新零售的发展。但是要改变用户长久以来的消费习惯、实现线上售车全流程的规模化,仍需要时间和实践。

(编辑:何芳)