林志成表示，今年将继续采取激进市场策略。
因LSG商誉减值，汤臣倍健（300146.SZ）录得公司上市以来的首次亏损。
据该公司最新发布的年报，2019年汤臣倍健实现营收52.62亿元，较去年同期增长20.94%。但受Life-Space Group Pty Ltd（简称“LSG”）商誉及无形资产计提减值影响，归属于上市公司股东的净利润为-3.56亿元，较上年同期下降135.51%。
“确实中国（企业）在整个海外并购，包括对海外企业的管理方面，还存在着很多经验上的不足，我们对国家政策、法规的研判，也出现一定认识上的偏差，这个是我们需要去吸取教训的。”3月13日，面对收购LSG后带来的连锁反应，汤臣倍健CEO林志成接受21世纪经济报道采访时如是表示。
在他看来，去年行业中很多政策没有完全出清，对于未来整个保健品行业来说，还是有不确定性。据悉，汤臣倍健今年将继续采用较激进的市场策略，试图以“4+2+1”多品种全线出击的核心市场策略，止住冰火两重天的品种格局；同时重新构建适合多个大单品运营的核心销售模式，推出千家经销商裂变计划。
益生菌市场仍可期
2019年，中国保健品行业经历了前所未有的密集政策阵痛。新电商法的实施、国家相关部门联合对“保健”行业乱象和违法违规行为开展的整治、药品零售行业不断的改革和规范……整个行业面对的巨大压力和挑战前所未有。
在采取适度激进的市场策略以后，包括启动以蛋白质粉为形象产品的“汤臣倍健”主品牌提升策略、丰富大单品战略、实施电商品牌化3.0战略，以及加速商超和母婴渠道建设等，汤臣倍健2019年收入逆势增长20.94%，至52.62亿元。
其中，中主品牌“汤臣倍健”实现营收32.12亿元，大单品关节护理品牌“健力多”实现营收11.90亿元，“Life-Space”国内外实现收入5.87亿元（国内1.29亿元、境外4.58亿元，其2018年并表营业收入2.73亿元）。
其中LSG业务备受关注。受新电商法影响，去年LSG业务收入出现较大下滑，公司计提商誉及无形资产减值共计15.7亿元，导致汤臣倍健最终亏损3.56亿元，2019年经营业绩未达预期。
对此，林志成告诉记者，原来代购业务比重较大，占到LSG接近六成收入。但新电商法实施后，许多代购都退出市场，现存的也大大减少了库存和交易。“所以使得代购的这个业务，基本上是萎缩到原来的四分之一至三分之一，这是澳洲目前的情况。”
但林志成认为，当初并购LSG的三大逻辑仍然成立，即：益生菌细分市场、跨境电商、国际化。“目前益生菌市场增速依然远高于行业平均增速，跨境电商虽然代购方面下滑，但主动的跨境电商平台增长势头不错，此外公司的国际化步伐也在继续推进。”
日前，汤臣倍健创始人、公司董事长梁允超在一封致投资者的公开信中，将“重新激活Life-Space并购业务”作为今年公司的四大激活内容，其余三项分别是：人、VDS（膳食补充剂）业务以及品牌力。
“不经历危机就不会有抗体”，梁允超在公开信中提到，对于多年来一直寻找海外并购机会，没想到第一次出手就出现在短时间内巨大商誉减值，直接带来公司上市以来的第一次亏损。对此，他痛定思痛。
林志成表示，针对当前LSG的境外业务，公司做了一些相应的举措，包括对LSG的整个组织架构、业务架构重新梳理，同时优化了一些产品和渠道结构。他特别提到，去年受产品批文限制，“Life-Space”在药店渠道的业务发展未达预期，很多大型主流药店都没有进去，但今年随着“蓝帽子”下来，预计“Life-Space”在药店渠道会有相当程度的增长。
聚焦两大创变
但正如梁允超所说，这是个多变的时代，新技术应用、零售环境在变，渠道及场景在变，政策、监管在变，消费分级下的用户更在变。这场肆虐的疫情过后同样会对个体的行为、行业产生深远的影响甚至替代。
林志成告诉记者，从目前的情况来看，疫情对于公司带来的影响还是不少，由于疫情期间，线下门店无法开业，线下活动无法开展，对一季度业绩带来一定压力。而线下渠道一直是汤臣倍健的优势，在去年近53亿的收入构成中，线下渠道收入约占境内营收的八成，同比增长19.9%。
近年来，中国药店VDS零售额增速从2017年的5.4%降到2018年的2.3%，2019年更只有0.8%。梁允超意识到，尽管公司增速远超行业，但这种“挤压式增长”没有后劲。倾巢之下没有完卵，汤臣倍健必须从这种“挤压性增长”走向“引领VDS全行业恢复性增长”。
“重新激活中国VDS业务”正是在这个背景下提出。据悉，今年汤臣倍健将以“四大单品+两大形象产品+1个明星产品”多品种全线出击，采取激进的核心市场策略，激活整个VDS业务，做大市场蛋糕。
据林志成介绍，公司将在已有的三大单品基础上，推出面向护肝市场的储备大单品，在五大重点省份重点推动，开拓护肝蓝海市场。另外，还会增加一个多维片和针对儿童的牛初乳加钙咀嚼片作为形象和明星产品来推广。在他看来，这是为了打破过去蛋白粉、健力多热销，其他品种却普遍冷遇的冰火两重天产品局面，希望可以带动全品线的成长。
基于此，原来的经销体系就必须扩大。林志成表示，今年汤臣倍健将启动经销商裂变计划，在VDS业务中建立主业、健力多、“Life-space”三大独立的经销商体系，以配合多品种全线出击的市场策略，支持未来多个大单品运营及新品牌、新品类的长期发展。
目前，汤臣倍健的经销商大约有280家。接下来，汤臣倍健要做的就是把原来以省级为单位的经销商体系打散、化小，最终搭建一个以地市级为单位的经销商体系。
当中阻力不言而喻。过去汤臣倍健就曾试图将销售网络扁平化，在产品包装上印上直接面对消费者的二维码，但很快便遭到经销商的反对，最后不了了之。
这次汤臣不仅扩大主推产品的数量，还要把渠道网络同步扩大，林志成坦承挑战不小。一方面是增加品类后自然也要相应加大投放力度，不然无法支撑销售目标，但这样势必带来整个费用率的上升。
另一方面，从不到300家经销商到千家，这过程中会对汤臣药业子公司的组织架构和整个管理能力提出更高的要求。
“因应这个情况，我们今年对汤臣子公司的组织架构也做了相应的变化和调整。但是这个变化和调整，能不能适应得了新的经销商裂变情况，这个确实需要时间来验证。”但林志成表示，千家裂变计划并非一蹴而就，公司会以今年6月底为界，分成两个阶段逐步推进。
（编辑：李清宇）