实体零售线上逆袭：名创优品打造新社群经济“潮”范本

【编者按】

B站破圈，成为2020年伊始的热门话题。

年轻人的生活方式，往往成为新的经济潮流风向标。随着第一批90后步入而立之年，00后步入20岁，这股“潮”正迸发出惊人的经济力量。新生代对每一次生活消费潮流的捕捉，对每一个“网红”事物的打造，都诠释着“潮经济”的蓬勃生命力。

此次新冠肺炎疫情，也正在深刻地改变着人们固有的生活观念和生活方式，重塑着新生代的消费观念和经济行为，重新定义着“潮经济”的内涵，新行业新模式也悄然萌芽而生。

由此，21世纪经济报道联合21财经APP、《快公司》杂志重磅推出“中国潮经济”系列融媒体报道，聚焦经济运行中的“潮”力量，敬请垂注。

周日早上十点，位于荔湾区康王中路的名创优品黑金店如常开门营业——说“如常”不太准确——不仅因为它是在新冠疫情尚未结束之际就迅速恢复营业的店铺，在这个原本繁华热闹的都市商圈内算屈指可数，更因为店内的产品也不太“如常”：在门口最显眼位置，摆放着包括酒精、消毒洗手液、纸巾等防疫产品，成为比漫威联名系列更具人气的新“爆款”；而店内防疫专区、宅家专区、复工专区的分布设置，显然也是应对这个“特殊时期”的特殊措施……

“其实到3月中旬，全国超过90%的名创优品门店已恢复营业了。”名创优品全球联合创始人、CEO叶国富向记者透露，“我们的门店业绩从3月初开始迅速反弹，预计在这周内整体日销将恢复到70%-80%。”

一开年，突如其来的新冠疫情就给整个实体零售经济带了有史以来最难的“考题”。而作为中国总部位于广州的新零售代表企业，名创优品却在短短不到两个月时间内交出高分“答卷”：快速应对，及时调整策略自救，更借疫情之机发力社交电商，在线下销售遭遇停滞之际实现了线上的裂变式增长。其独创的新社群营销模式，为寒冬之下的实体零售业提供了突围而出的新范本，走出了“潮经济”时代的新路径。

转型：“过去还没有机会做的事，现在可以做了”

从创始之初，名创优品就把目标客户定在18-35岁的消费人群，也就是所谓的“千禧一代”。

据统计，我国的“千禧一代”约有4.15亿人，占总人口比例30％。罗兰贝格管理咨询公司在《千禧一代，重塑旅行与购物习惯》报告中提出：中国“千禧一代”消费者将主导未来10年中国乃至全球消费格局。“千禧一代”的生活方式成为社会经济潮流的风向标：他们更加注重品质与服务，追求个性化、多样化、高品质与体验式消费。

而“千禧一代”最显著的特征，就是生于互联网，长于互联网——他们正是中国七亿网民的中坚力量。

不过，创立于2013年的名创优品一向聚焦线下零售，直至2017年才开始正式“触网”，推出了时尚原创生活类自营电商平台——名创优选。在当年的11月底，名创优选对外表示，平台依托名创优品线下全球2000多家门店庞大流量资源，已顺利完成O2O生态链的第一步搭建工作。

在过去六年间，名创优品虽然一直把销售主力放在线下门店上，却也逐步积累资源，伺机布局线上生态链。这次新冠肺炎疫情的爆发，在叶国富看来，成了名创优品发力线上渠道的最好契机，“过去还没有机会做的事，现在可以做了。”

6年的线下耕耘，名创优品积累了超过2500万会员及社群粉丝。疫情期间，这部分会员与粉丝群形成了天然的私域流量池。名创优品借机启动社交电商项目，借用微信生态的营销能力，把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道，上线了小程序商城，提供刚需产品售卖，通过社交裂变获取更多用户和销售。名创优品员工更自发参与线上平台直播，现身说法推销产品，同时，名创优品与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务，并与顺丰合作推出“同城急送”服务，保证了疫情期间能在第一时间把商品送到消费者手上。

对于这种传统零售行业前所未见的“新社群营销”模式，叶国富这样解读：“过去你看大部分做电商的是没有实体门店的，而我们这种模式是不依托第三方平台，以自己的门店为基础，直接面向顾客的一种服务。这跟以往的电商或微商相比，具备较高的品牌信任度。它最大的好处是有助于加强我们线下会员的黏性，从而提升复购率。”

借助这种独创模式，名创优品在疫情期间的线上业务环比增长了300%，不但在一定程度上对冲了线下业绩的损失，更让名创优品找到扩充线上版图的契机，跑出了实体零售的新赛道。叶国富预期，在今年内，名创优品的线上业务销售占比将会接近10%。

进化：“抓住平价品牌崛起的时代机会”

在千禧一代成为消费主力的新经济浪潮下，“得年轻人者得天下”似乎成了每个品牌或产品获得成功的秘诀和信条。年轻人对每一次生活消费潮流的捕捉，对每一个“网红”事物的打造，都在诠释着这股潮流的生命力。

顺应这股潮流而生的名创优品，从一开始就凭借极致的产品设计、接地气的价格和良好的购物体验，迅速地打开了年轻人的市场。

名创优品的市场策略，也与千禧一代的消费观不谋而合。“名创优品的产品上新频率是一周一次。”叶国富告诉记者，“为什么要保持那么快的一个频率？因为要不断地吸引消费者进来。我们服务的是青年和青少年，他们（在消费心理上）最大的特色就是稀缺感，要不断有新的东西。如果你没有新的东西，你就活不下去。为什么过去市场上出现了那么多同类型的品牌，最后留下来的还是我们？因为其它品牌在创新这一方面力度不够，慢慢就没有新产品了，顾客就厌倦了。”

充分了解年轻人的喜好，迅速做出反应，正是名创优品的不败优势。早在三年前，名创优品就引入了Hello Kitty等大IP，在此之后，逐渐摸索出了一套成熟的IP合作体系，与粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宫等多个IP合作推出了周边产品，抓住年轻人的潮流品味，提供原创设计。通过与其他IP的联名，也可以看出，名创优品试图走出一种新的模式，去迎合年轻人的“消费升级”。

尽管在新冠疫情爆发的严峻形势下，名创优品也没有停下产品更新的步伐。在疫情期间，名创优品的产品开发团队始终坚守阵线，应消费者需求，增加抗疫产品品类，适时推出市场紧缺的口罩、酒精消毒类产品，并在门店设立防御产品专区，弥补了市场的重大缺口。

叶国富认为，这次的新冠肺炎疫情，也给作为消费主力的80、90后上了深刻的一课：“他们拒绝再当月光族，会开始更努力工作、努力存款了。”

这或许会是另一种意义上的“消费升级”——固有的生活模式和消费观念都将被打破重塑，“消费者会更精打细算地花每一分钱。这个时候就是平价品牌快速崛起的好机会。”

叶国富预期，随着疫情过去，全球消费将回到本质，回到追求极致性价比的平价消费。他表示，名创优品后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价20%-30%，以更极致的“优质低价”迎接全球平价消费风口。

扩张：“8亿帮扶合作伙伴，海外扩张不停步”

凭借优质低价的特性，名创优品已经打开全球市场，在全球拥有超过4200家门店，其中超过1700家分布在中国之外的近100个国家和地区，是中国企业出海的典范。

即使在疫情最为严重的2月份，名创优品也没有停下海外扩张的步伐，“在全球疫情尚未爆发的1、2月份，我们的海外业务甚至增长了30%。”叶国富透露。

在疫情打击下的实体零售店节节败退之时，名创优品逆流而上，走出了先行者的步伐。

3月11日，名创优品宣告设立8亿元“名创优品合作伙伴扶持资金”——所有符合条件的加盟商均可向名创总部提出借款申请，以解决现金流困难。总部也会根据其合作情况、资质以及需求审批具体借款额度。

此项举措，旨在助力名创优品的加盟商缓解现金压力，加速复工复产，并由此拉动产业链的循环，借机扩充店铺数量，拓展业务版图。据叶国富透露，截至3月14日，近20位加盟商向总部提报了申请，申请总额近一亿元。

每一次黑天鹅事件都会出现新的变局者。2003年非典疫情期间，华为处在生死关头，一边和思科打国际诉讼，一边国内3G投资打了水漂。“一不埋怨，二去调解，自信心比黄金更重要”，在任正非的带领下，华为埋头苦干，缩减企业运营成本，发力海外市场，两年时间海外营收超越国内。

叶国富认为，名创优品当下面临的机遇，甚至比日本经济萧条30年中崛起的优衣库、无印良品更具优势：“能够真正为消费者和社会创造价值的企业，一定不会被市场淘汰，也一定会在度过短暂困难期，迎来爆发式增长的机会。”

（编辑：林坤）

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