疫情下市场承压 靠广告“吃饭”的科技企业转入“寒冬”

21世纪经济报道 21财经APP 杨清清,实习生黄嘉敏 湖北报道
2020-03-25 21:54

新冠疫情下,互联网广告收入备受折损,引发相关科技巨头业绩的疲软预期。

美国当地时间3月24日,Facebook发布业绩预警称,由于新冠肺炎疫情,其广告业务在一些国家和地区受到冲击。它表示,尽管在疫情严重的国家,其即时通讯消息的发送量增长了50%以上,语音通话流量增长超过一倍,公司旗下包括Messenger和WhatsApp在内的许多服务的使用率飙升——但这些增长并未转化为更多的广告收入。

随着Facebook发出预警,其股价在当日盘后下跌约1%。

Facebook并非首个因新冠疫情影响广告业务进行业绩预警的企业,在此之前,twitter也做出了类似的预警。市场承压的背后,这些依靠广告营生的科技企业,恐怕要开始“勒紧腰带”,或发掘新的业务模式了。

疫情拖累广告销售

除了Facebook之外,美国科技巨头中还有不少广告大户,Twitter和Google便是典型代表。它们的广告收入也受到了新冠肺炎疫情的影响。

当地时间3月23日,Twitter发布公告称,考虑到新冠病毒对公司全球运营、经济环境及广告主的影响,决定撤回一季度业绩指引,下调第一财季的营收预期以及全年资本支出预期,预计第一季度营收同比将“略有下降”。

Twitter还表示,其减少的支出不太可能完全抵消营收下降的影响,预计一季度将取得GAAP运营亏损。此前,Twitter给出的业绩指引是,运营利润在0美元至3000万美元之间。

“过去几周,新冠疫情在全球的流行,对公司全球广告收入的影响非常明显。”Twitter首席财务官Ned Segal在声明中表示。

事实上,由于新冠疫情给市场带来了不确定性,许多广告主通过降低广告预算来节约成本——即便是Google也难逃厄运。根据市场机构Tinuiti的数据,自3月11日起,亚马逊大幅削减了在谷歌投放的购物广告及文字广告。

亚马逊这一行为或许是为了减少引流,以进一步缓和供应链、仓库及物流网络的超负荷运载。日前,亚马逊方面表示,将优先处理必需品交付以应对新冠肺炎的影响,部分非必要物品的交付期将延迟至4月21日。

同时,由于全球旅游行业在疫情期间遭受重大打击,谷歌的主要广告主、线上旅游代理商Expedia及Booking Holdings受到的影响也极为严重,进而影响谷歌该季度的广告收入。

互联网广告寒冬

尽管互联网公司的盈利模式众多,广告仍然是许多互联网公司的主要收入。

财报显示,Facebook公司2019年第四季度总营收210.82亿美元,同比增长24.64%,为历史最低增速;广告业务营收207.36亿美元,占总营收的98.36%,同比增长24.62%。

Facebook首席财务官David Wehner在与投资者的电话会议上表示,公司扩张速度将在2020年第一季度进一步放慢,理由是其业务日趋成熟,全球隐私法规以及对广告定位的担忧。

相对于Facebook而言,Twitter和Google的广告业务营收占比较低,但也高达八成以上。

财报显示,2019年四季度,Twitter总营收100.7亿美元,其中广告营收88.5 亿美元,占总营收的87.88%,为近8个季度最高。谷歌母公司Alphabet去年四季度总营收为460.75亿美元,广告营收为为379.34亿美元,占总营收的82.33%。

不过,这些巨头们可能做梦都没有想到,一场疫情奔袭而来,突兀冲击了公司几乎赖以生存的广告业务。在此之前,市场分析师们所担忧的,更多在于行业竞争、隐私约束等问题。早在今年年初新冠疫情爆发之前,分析师们更是普遍认为今年谷歌广告业务将迎来强劲增长。

围绕广告业务的情况,Google拒绝予以置评。不过据媒体报道,尽管公司旗下YouTube视频服务观看量在过去一周内大幅提升,但其一位内部高管透露,其CPM(Cost Per Mille,千人展现成本)收入下降了8%。

事实上,随着新冠肺炎疫情的全球蔓延,全球广告市场前景并不明朗。3月12日,eMarketer发布了一份3月6日修改完成的报告,将此前对2020年全球广告支出的预测修改为6917美元,相较之前的预测减少了203美元。

eMarketer方面表示,此次修订主要基于疫情对中国广告市场的影响。由于疫情全球蔓延,美国实行禁止入境禁令以及美股熔断,eMarketer的预测可能会进一步调整。

数字广告咨询公司G5 Futures创始人Rob Griffin则表示:“我听到的数字是,广告支出全面下降了30%至50%。部分广告主会将预算削减80%或90%,一些受打击特别严重的广告主可能会暂停营销活动。”

(编辑:徐旭)