本报告按照人口增长、人口结构、人均消费、消费结构的框架，对各地区人口、消费的变化情况进行跟踪，根据各地区人口、消费的特征对商业银行业务提供策略建议，并在文末总结成表。
广东人口规模增长较大，北京、东北人口负增长，关注自然增长率下降风险。
2018年底我国总人口13.95亿，自然增长率为3.18‰，出现较大幅度的下滑。从各地区来看，广东自然增长92万且人口流入85万，人口增长规模全国领先。北京、黑龙江、吉林、辽宁人口出现负增长，总人口分别下降17万、16万、13万、10万。
从自然增长率来看，东北自然增长率仍然徘徊在零附近，北京、山东、新疆等地区自然增长率下降幅度较大。在人口流动上，东部出现两极分化的现象，中、西部人口流出进一步得到改善。
人口年龄结构分四类，中西部城镇化率大幅提升，户均人口普降。
2018年我国人口老龄化问题进一步加剧且劳动人口占比有所下降。根据儿童人口占比和老龄人口占比，我们把各地区人口结构划分为四类。
同2017年相比，北京老龄人口占比大幅下降、福建儿童人口占比大幅下降、重庆儿童人口占比小幅提升，使得人口结构类型发生变化。
我国城镇化率进一步提升，较2017年提高约1个百分点，中、西部地区城镇化率提升幅度较大。2011-2018年，除广东、江苏、广西等少数地区外，各地区户均人口普降，意味着二孩政策效果有限。
东部人均消费高，中部消费增速快，多地消费支出增速变动较大。
2019年我国居民人均消费支出为21559元，名义增速为8.59%，相比2018年有小幅提升。从各区域来看，东部人均消费较高、中部消费增速更快的特征依然保持。
各地区人均可支配收入增速变化不大，但人均消费支出增速出现较大幅度的波动。其中广东、安徽、江西等地区人均消费增速提升较大，湖北、吉林、上海等地消费增速下降较快。
我们根据各地区2019年人均消费、名义消费增速，将各地区居民消费进行二维分类，建议根据各地区消费市场存量、增量规模差异采取不同策略。
东住房西温饱、东北文娱爱保养的区域消费差异进一步强化。
从消费结构来看，2018年我国居住和文教娱医消费占比有所提升，衣食消费占比下降。东部居住消费占比提升最大，东北文教娱医消费占比提升较大且交通和通信消费占比下降较大，中、西部衣食消费占比下降较大，区域消费差异进一步强化。建议关注各地区不同的消费结构特征，有针对性的调整业务侧重。
正文
人口增长
1-1 广东人口总量、增量均领先，北京、东北人口负增长
2018年底我国人口总数达13.95亿，大约占世界总人口的18.4%。从国内区域分布来看，四大区域人口占比分别为东部37.9%，中部27.3%，西部27.0%，东北7.8%，东部、中部人口总量较多，东北、西部人口相对较少。分省市来看，广东、山东人口数量超过1亿，分别为1.14亿、1.01亿，位居全国前列。
河南、四川作为中部和西部人口最多的省份，分别以9605万、8341万位居三、四位。除四川外，其他东北和西部地区人口均未超过5000万，在整体水平上落后于东部和中部。宁夏、青海、海南、西藏四个省份人口最少，均不到1000万。
从总人口增量来看，2018年东部、中部、西部、东北分别增加378万、218万、255万、-39万。广东总人口增加最多，达到177万，占全国总人口增量的20%左右，浙江、安徽总人口增量也在50万以上。海南、宁夏、上海、内蒙古、青海、天津等地区总人口增长不足10万，北京和东北三省的总人口则出现了负增长。
图1：2018年各地区总人口及人口增量
资料来源：Wind、招商银行研究院
1-2 东北自然增长趋近零，北京、山东增长率大幅下降
人口增长分为自然增长和迁徙增长，自然增长指出生人数减去死亡人数，用比例计算是自然增长率等于出生率减死亡率，迁徙增长则表示人口的流入流出情况。
2018年我国自然增长率为3.81‰，同2017年相比，自然增长率降低1.5个千分点，出现较大幅度的下滑。从各区域来看，中部人口增长速度较为接近，且自然增长率均大于全国平均水平。东北增长全国最慢，自然增长率趋近于零，人口前景不容乐观。
分地区而言，广东不仅人口总量最多，在自然增长率上也位居前列，人口领先优势将进一步扩大。除广东外，海南、广西自然增长率也超过8‰，是国内自然增长率最高的几个地区。北京、江苏、上海、天津等东部地区自然增长率较低，仅略高于东北三省。北京、山东、新疆的自然增长率出现较大幅度的下滑。
其中，山东是经历2016-2017年自然增长率超过10‰的畸高后，回归相对正常水平；而北京和新疆则是在持续多年相对稳定的自然增长后，增长率出现断崖式下跌。在死亡率相对稳定的情况下，北京、新疆等地出生率出现大幅下降的风险，可能对未来婴幼相关产业造成一定的不利影响。
图2：2018年各地区自然增长率及较2017年变动
资料来源：Wind、招商银行研究院
1-3 东部人口流动两极分化，中、西部流出趋势放缓
在《区域研究之人口篇：看人生花开落，望各地云卷舒》中我们提到，从过去十年各地区的迁徙增长来看，东部人口大量净流入，东北人口整体小幅流
出，中部和西部人口净流出严重；从2017年的人口流动看，则是东部流入放缓，中、西部流出趋势有所改善。
从2018年各地区人口流动情况来看，除东北持续净流出外，东部流入和中、西部流出情况进一步缓和。从各地区来看，东部人口流动出现两极分化的现象，广东、浙江人口大幅流入，分别达到85万、49万。
但同时北京、山东人口大幅流出，分别达到-22万，-19万，东部其他地区人口流动幅度相对较低。西部在2018年人口流出情况大幅改善，主要在于西北地区人口普遍表现为净流入，但西南地区仍在流出。中部人口流出改善幅度不如西部，江西、湖北等地流出规模仍然较大，但安徽人口流入较多。
图3：2018年各地区人口流动情况（万）
1-4 人口增长二维分类，关注高增长高流入地区业务机会
我们将2018年各地区人口总增长进行自然增长和迁徙增长的拆分。可以看到人口增长较多的地区中，广东、安徽等地自然增长和迁徙增长均较多，河南、山东则主要依靠自然增长，浙江、新疆则主要以迁徙增长为主。而北京和东北均表现为大量机械负增长，自然增长也较低甚至为负，导致总人口负增长。
我们进一步根据2018年自然增长率和人口流动情况对各地区人口增长进行二维分类。建议商业银行开展零售业务时，加大对高增长高流入地区的关注，挖掘这些地区的增量业务机会。而对于低增长、净流出地区，人口总量出现大幅下降且出生率较低，建议关注相关业务风险，增量业务空间相对有限。对于其他地区，则根据自然增长率、人口流动的相对情况，有针对性的调整业务方向，如高自然增长地区关注婴幼相关业务，人口流入地区关注租房、房贷等相关业务。
图4：2018年各地区人口增长拆解
资料来源：Wind、招商银行研究院
表 1：各地区2018年人口增长分类
资料来源：招商银行研究院
人口结构
2-1 中、西部年龄结构相对健康，东北老龄化严重
从人口抽样调查来看，2018年底我国儿童（0-14岁）、劳动人口（15-64岁）、老人（65岁以上）占比分别为16.8%、71.2%、11.9%，与世界平均水平相比，存在一定的人口老龄化问题。同2017年相比，2018年我国儿童人口占比提高0.06个百分点，老龄人口占比提高0.55个百分点，意味着我国人口老龄化问题更加严重，同时也存在劳动力人口相对减少的问题。
从各区域来看，东部儿童占比较低而老龄人口占比呈现较大分化，中部、西部儿童占比相对较高且老龄人口整体较低，东北儿童占比较低且老龄人口占比较高。
在《区域研究之人口篇：看人生花开落，望各地云卷舒》中我们根据各地区儿童人口、老年人口占比相对全国平均水平的情况，将人口类型分为了四类。2018年除北京、福建、重庆三个地区外，其他地区的人口类型并没有发生变化。北京由于老年人口占比大幅下降，从倒金字塔型变纺锤型。福建由于儿童人口占比大幅下降，从金字塔型变纺锤型。
重庆由于儿童人口占比小幅提升，使得儿童人口占比略超过全国平均水平，从倒金字塔型变漏斗型。除上述三个地区外，其他地区人口类型虽然未发生质变，但人口结构仍有一定变化。如山东、山西、贵州等地老龄人口占比提升明显，需要关注这些地区老龄化问题。
宁夏、浙江、湖南等地则是儿童人口占比提升较大，年龄结构有望得到一定程度的改善。福建、天津等地区儿童及老龄人口占比均降低，意味着这些地区劳动力人口占比在2018年提升较大。
图5：2018年各地区人口年龄结构
资料来源：Wind、招商银行研究院
建议商业银行开始相关业务时，结合各地区年龄结构特征改进相关业务的存量和增量策略。例如在新疆、贵州、广西等儿童占比较高的地区，教育及相关产业有较大的存量市场；在浙江、宁夏、湖南等儿童占比提升较快的地区，业务的增量发展空间较大。而在上海、辽宁、四川等老龄人口占比较高的地区，医疗、保健等相关产业市场规模相对较大；在山东、山西、贵州等老龄人口提升较快的地区，市场的提升空间相对较大。
图6：2018年各地区人口年龄结构较去年变动情况
资料来源：Wind、招商银行研究院
2-2 各地户均人口普遍下降，西部、东北幅度更大
从2000年开始，我国老龄人口占比便超过7%，达到国际上的老龄化社会标准。之后我国老龄化率持续上升，2018年底已达到11.9%。为了缓解我国人口老龄化问题，我国从2011年开始施行双独二孩政策，并在2015年实施全面二孩政策。但是从2011年到2018年户均人口的变化来看（红色表示上升，绿色表示下降），这几年二孩政策的效果有限。
图7：各地区2011年至2018年户均人口变化情况
资料来源：Wind、招商银行研究院
除广东、江苏、广西等少数地区外，大部分地区的户均人口均在下降。东部和中部地区户均人口下降幅度较低，东北和西部下降幅度则相对较大。随着户均人口的下降，居民在购房时对小户型房产的需求将逐渐攀升，尤其是户均人口大幅下降的地区更是如此。针对这一趋势，建议商业银行在房贷等相关业务上加大关注并调整侧重。
2-3 中、西部城镇化率提高较大，关注相关业务机会
2018年底我国城镇化率为59.6%，较2017年提高约1个百分点，距离2020年常住人口城镇化率达到60%的目标只剩下小段距离，有13个省或直辖市的城镇化率在60%以上。从目前城镇化发展进程及较2017年的变化情况来看，中部和西部是提高城镇化水平的重点发展区域。随着城镇化的不断提高，通常伴随着棚改、城中村改造、拆迁补助等进程，这将带来很多改善型住房的购置需求。因此，建议商业银行加大城镇化提升较快地区，改善型住房的相关业务关注度。
图8：2018年各地区城镇化率及变化情况
资料来源：Wind、招商银行研究院
人均消费
3-1 东部人均消费高，中部消费增速快
2019年我国居民人均消费支出为21559元，名义增速为8.59%，同2018年相比，人均消费支出增速小幅提升0.24个百分点。从各地区居民人均消费支出来看，东部沿海地区消费水平普遍较高，其中上海、北京大幅领先其他地区，天津、浙江、广东、江苏等经济发达地区紧随其后。
中部、东北、西部整体水平差距不大，均明显落后于东部，但从具体地区来看，仍有辽宁、内蒙古等地区的消费水平接近甚至高于东部省份。受经济发展、自然气候、地理特征等因素的影响，云南、贵州、广西等地区在居民人均消费支出上表现较差。
在居民人均消费支出增速上，中部地区消费增速最快，其中安徽、江西、海南等地增速在12%附近，湖北、湖南的增速也高于全国平均。东北三省消费增速均低于全国平均，其中辽宁名义增速仅有3.76%，预计未来人均消费支出将落后于全国平均水平。
东部、西部各地区消费增速出现较大分化。东部广东、福建等珠三角地区消费增速较快，超过10%；而上海、江苏等长三角及北京、天津等京津冀地区，消费增速低于全国平均。西部云南、广西、四川等西南地区消费增速较快，而青海、内蒙古等西北地区消费增速较慢。
虽然各地区2019年人均可支配收入的增速变化较2018年变动不大，但是人均消费支出的增速变化有较大差异。广东、安徽、江西等地区人均消费增速提升较大，其中广东是由于2018年消费增速处于相对低点，安徽、江西则是连续多年消费增速波动提升。湖北、吉林、上海等地消费增速出现较大幅度下降。其中湖北是由于2018年消费增速超过15%，经历畸高后目前仍保持相对稳定的高速增长，吉林、上海等地消费增速则是出现波动下降的趋势。
图9：各地区2019年人均消费支出及名义增速
资料来源：Wind、招商银行研究院
图10：各地区2019年人均增速较2018年变化
资料来源：Wind、招商银行研究院
3-2 人均和增速二维分类，关注高人均高增速地区业务机会
我们根据各地区2019年人均消费、名义消费增速，将各地区居民消费进行二维分类。对于高人均、高增速的地区，如广东、福建、湖北等，人均消费和增速均表现突出，意味着消费市场具有较大发展空间，建议加大零售业务关注度。对于低人均、低增速的地区，如贵州、青海、吉林等，消费市场的空间有限，寻求业务突破的难度较大。对于低人均、高增速的地区，如江西、安徽、海南等，虽然目前人均消费不高，但增量市场空间较大，建议密切跟踪这些地区发展趋势，采取市场拓展策略抢占增量市场份额。对于高人均、低增速的地区，如北京、上海、天津等，虽然消费增速较慢，但已形成较大的消费市场，建议商业银行从消费细分市场、新兴市场等角度着手，采取市场渗透策略扩大自身的市场份额。
表 2：各地区2019年消费分类
资料来源：招商银行研究院
消费结构
4-1 东部领衔居住消费提升，东北文教娱医继续提高
同2017年相比，2018年我国居民消费结构出现略微变化。居住和文教娱医消费占比分别提高0.99个百分点和0.39个百分点，导致衣食消费占比下降1.23个百分点，交通和通信、用品及服务消费占比则变化不大。
从各区域来看，2018年各区域的消费结构并未发生质变，依然呈现东住房西温饱，东北文娱爱保养的区域消费差异，并且这一区域消费差异在进一步加强。其中，东部居住消费占比较2017年提高1.18个百分点，提升幅度全国最高。东北文教娱医消费占比较2017年提高1.05个百分点，显著高于其他区域，但交通和通信消费占比较2017年降低0.86个百分点，变动幅度较大。中部和西部衣食消费占比下降明显，分别较2017年下降1.55个百分点和1.27个百分点，而其他领域的消费占比均有所提高。
图11：各区域2018年消费构成
资料来源：Wind、招商银行研究院
图12：各区域2018年消费构成较2017年变化
资料来源：Wind、招商银行研究院
4-2 各地区消费类型分类，关注细分领域业务机会
我们根据各地区消费细项相对全国平均水平的偏离情况，找出相对消费支出占比最高的细项，以此对各地区的消费类型进行划分。可以看到，文教娱医型消费在地区数量上最多，且均为非东部地区。居住型消费均为东部地区，进一步表明东部居住消费对其他消费类型形成一定挤压。各地区用品及服务消费占比差异有限，因此2018年没有用品服务型消费地区。
同2017年各地区的消费类型相比，共有7个地区发生了变化。其中，天津和贵州由衣食型变为交通和通信型，广东由衣食变为居住型，福建由居住变为衣食型，河南由用品服务型变为文教娱医型，广西由衣食型变为文教娱医型，新疆由交通通信型变为衣食型。受衣食消费占比普遍下降的影响，涉及衣食型的变化地区最多。由于居住型消费集中在东部且居住消费占比变化由东部领衔，因此涉及居住型的变化地区较少。
建议商业银行在开展零售业务时，可以结合各地区消费结构类型，聚焦对应的业务场景进行策略制定。例如在海南、重庆、四川等衣食消费占比高的地区，就可以加强与当地购物商场和各类商户的业务联系，也可以通过美食活动、购物打折等手段吸引新的客户。在上海、北京等居住消费占比高的地区，则可以在楼盘销售中心和二手房交易市场附近，加大营销人员投入，刺激房贷增长。
图13：各地区2018年消费构成
资料来源：Wind、招商银行研究院
表 3：各地区消费结构类型
资料来源：招商银行研究院
结语
结合人口和消费特征调整业务策略
本报告从人口增长、人口结构、人均消费、消费结构等角度对各区域人口、消费情况进行研究。建议商业银行在开展业务时，针对各地区人口、消费不同特征，有针对性的调整业务策略。
1）关注人口高增长高流入地区的业务发展机会。通过对2018年人口增长的二维分解，广东、福建、安徽等高增长高流入地区的人口增长具有一定优势，预计带来大量的业务机会，建议加大关注。北京和东北地区人口出现负增长，将给业务发展带来压力。同时，需要关注北京、山东、新疆等地自然增长率大幅下降带来的业务风险。
2）针对各地人口结构有针对性的调整业务侧重。对于儿童人口占比较高的地区，建议适当增加与教育相关类产品的推广；对于老龄人口占比较高的地区，建议适当关注医保政策变更带来的业务机会。同时，根据各地城镇化率变动和户均人口变化，建议房地产及房贷政策进行有针对性的调整。
3）关注人均消费高、消费增速快地区的业务机会。对于高人均、高增速地区，消费市场有着较大增长，信用卡、消费贷等业务具有进一步发展空间。对于北京、上海、天津等人均消费较高，但消费增速较低的地区，建议商业银行从消费细分市场、新兴市场等角度，采取市场渗透策略扩大市场份额。
4）针对各地消费特征侧重细分领域业务机会。目前我国表现出东住房西温饱、东北文娱爱保养的消费结构差异。建议针对各地消费结构差异，有针对性的调整业务侧重，关注各地区不同消费类型下，对应场景的业务拓展机会。
表 4：各地区业务建议总结
资料来源：招商银行研究院
（编辑：赵连雪）