两周裁员近20000人?疫情大洗牌中,这些网红“爆款”们开窍了……

快公司FastCompany快公司2020-04-20 14:36

[图片来源:airdone/iStock图片库;wabeno/iStock图片库]

随着世界各地的经济进入封锁状态,

消费支出下降,

电子零售商受到的打击似乎最为严重。

对整整一代数字先行的初创公司来说,

新冠病毒带来的生存威胁迫在眉睫……

那些曾经的网红“爆款”们如今还好吗?

在过去几年,Allbirds、Glossier、Casper、Warby Parker和Away等初创公司一直在颠覆眼镜、鞋子、化妆品、床垫和行李箱等零售产品。成立短短数年估值已经飙升至10亿美元以上,成为业内独角兽。他们累积了忠诚的客户群,遍布全世界,其中许多是年轻的00后。有些人想当然的认为这些网红品牌具有做电商的固有优势,即便遭遇新冠疫情的侵袭,对他们的销售额也不会造成太大影响。

但一项新的研究表明,即便是这些曾经的网红“爆款”,也将面临重创与重新洗牌的命运——据Human Interest的统计数据显示:自今年3月11日至4月12日,美国221家初创企业裁掉了19,570名员工——身为零售业“宠儿”的直销初创品牌当然也无法幸免。

当然,早在COVID-19之前,许多直销公司已经陷入了困境。获创投资金支持的创始人以利润为代价推动增长,在销售和营销上疯狂砸钱,没有留下任何缓冲资金,以防经济陷入低迷。这种策略在某些情况下似乎有效果,但更多是违反了逻辑。互联网床垫品牌Casper透露,它每笔交易都会损失数百美元。而美版“拼多多”Brandless也被不切实际的财务目标压垮,宣布倒闭。投资者一心追逐指数级增长,而另一边却是员工超负荷的工作和压力重重的环境。

《快公司》2020中国MCP100将一如既往从尽可能多元化的领域和视角,挖掘那一百位改变着、影响着、定义着他们所在机构、所属行业、所处城市的创意推手……他们在过去的一年和已经展开的2020年里,以创意的方式在描绘未来商业世界应有的轮廓……

这些都发生在新冠病毒导致经济停滞之前。从那以后,直销品牌的销售额大幅下降。以Everlane为例,该公司报告称,除了零售销售额蒸发外,其在线销售额也下降了25%,而Away的收入则下滑了90%。

[图片来源:Naadam]

生存威胁迫在眉睫:在即将到来的经济衰退中,这些初创公司能否渡过危机?为此,《快公司》走访了一些直销初创企业的CEO和投资人,与他们共同探讨了新冠病毒带来的行业巨变,以及他们的应对策略。

 现金是“王道” 

毫无疑问,直销行业将经历一场巨变。Buffy和True Botanicals的投资人马特·斯坎兰(Matt Scanlan)表示:“危机过后,整个行业都会大变样。不幸的是,有些品牌将无法挺过这一关,但能够挺过这一关的品牌将处于更有利的地位。”

康卡斯特风险投资公司(Comcast Ventures)常务董事丹尼尔·古拉蒂(DanielGulati)说,经济低迷时期的生存关键是现金。该公司投资了Away和清洁产品初创公司Blueland。但这说起来容易做起来难,尤其是在创业公司普遍存在高烧钱率的情况下。许多品牌目前的收入微乎其微,这意味着它们需要动用储备资金,继续支付员工工资、办公室和店面租金以及营销费用。

资金短缺的企业可能会削减开支以避免破产。但有些合约,比如租约或现有的产品订单,是很难解除的。释放现金的简单方法包括裁员和降低营销成本,但采用这两种策略,企业将难以维持正常运转(而裁员无疑将对员工带来沉重打击)。“如果没有外部救援,某些企业将无法生存。”古拉蒂说,“而且,由于目前(COVID-19造成的经济风险)获取现金的选择正在减少,求生的难度可能越来越大。”

[图片来源:Away]

过去一年里,许多知名直销品牌获得了巨额现金注入,考虑到这一点,这波裁员潮尤其令人不安。去年5月,Away在D轮融资中筹到了1亿美元的资金,使其资金总额达到1.56亿美元。与此同时,Cuyana和Thirdlove去年分别获得了3,000万美元和5,500万美元,但两个品牌都进行了裁员。

斯坎兰表示:“我们看到直销品牌之间的许多差异都与投资者的预期有关。得到风投和私人股本支持的品牌,每年都必须达到一定的增长里程碑。这意味着他们要在实现目标前几个月就扩招员工,增加产量,结果可能是承担大量额外的开销。”

Away无疑就是这种情况。在关于D轮融资的新闻发布会上,这家行李箱初创公司表示,它将利用这笔资金进行大规模扩张,包括在三年内开设50家新店,将国际业务扩大10倍,并开发新的旅游产品系列。鉴于该公司刚刚裁掉了10%的员工,并要求团队一半的成员停工休假,它的大部分资金可能都用在了上面这些项目上。

[图片来源:Ministry of Supply]

危机爆发前对烧钱率持谨慎态度的企业,比如 Ministryof Supply,现在更有可能灵活应对。自8年前成立以来,这个科技服装品牌一直在稳步增长,过去两年销量翻了两番,但在进入市场以来,它筹集的资金相对较少,仅920万美元。就目前而言,其结果似乎是公司员工的前景更加光明了。

该公司联合创始人吉汗·阿玛拉西里瓦德纳(Gihan Amarasiriwardena)告诉《快公司》,过去一个月来,Ministryof Supply的销售额有所下降,但公司不打算裁掉任何一人。尽管其实体店已经关闭了几个星期,该公司仍然保留零售员工,并把他们安排到新的工作岗位上。有些人负责联系现有顾客,询问其是否需要造型方面的建议,有些员工则协助设计和制造医用级口罩,捐赠给波士顿的一线医护人员。阿玛拉西里瓦德纳说:“他们很高兴能够在危机中出一份力,一直积极参与。”

 营销趋理性 

许多直销品牌目前之所以资金短缺,原因之一就是开发新顾客的相关成本太高。为了吸引眼球,脱颖而出,小公司往往把更多的资金花在营销上。但随着直销领域的竞争日益激烈,这些成本也在上涨。在风险资本的推动下,社交媒体上的眼球争夺战引发了一场广告军备赛,进一步削减了利润率。Casper的IPO申请文件充分暴露了这一点,文件中指出,该公司每卖出一张床垫,就得亏损157美元,因为光营销成本就达到305美元。

Casper的广告支出虽然极端,但并不罕见。在2019年互联网趋势报告中,知名风险投资家玛丽·米克(Mary Meeker)警告称,客户开发成本正在“逼近不可持续的水平”。她指出,网络广告可能吸引用户购买产品,但与缓慢的、来之不易的口碑相比,它不太可能建立忠诚的回头客群体。

在当前的危机中,对付费营销的过度依赖演变成了一个更大的问题。如果这是品牌创造销售额的主要方式,那么眼下要减少这种收入流就更难了。这意味着,对某些品牌而言,裁员比削减营销预算更容易,所以,有些公司虽然宣布大规模裁员,但你还是会收到他们的广告。斯坎兰解释说,加大广告投入,并进行调整,从而吸引合适的消费者,是需要很长一段时间的。他指出:“你不可能停了市场营销,然后还指望重新启动后,能产生同样的效果。许多品牌还没来得及缩减多少营销规模,就得担上从零开始重启营销引擎的风险,而这个成本是非常昂贵的。”

但有些品牌已经意识到,依靠在线广告实现增长这种做法是有问题的,于是,它们想出了富有创意的方式,与消费者建立联系,并培养忠实客户。例如,成立三年的街头服饰品牌Madhappy就利用街区派对和免费心理健康咨询等活动吸引新顾客,而在网络广告方面的投入相对较少。成立于2015年的高级珠宝品牌AUrate,一直专注于为对其产品最感兴趣的人群举办小型的现场独家展示会。目前,该公司只有30%的客户来自付费营销渠道。这种煞费苦心的口碑传播方式获得了回报,该品牌以每年400%的速度增长,近一半的顾客是回头客。“从一开始,我们的目标就是循序渐进的增长。”AUrate联合创始人博齐拉·艾扎劳维(Bouchra Ezzahraoui)说,“速度要慢得多,但我们发现,它能带来更多忠实的客户,让你更快实现盈利。”

古拉蒂指出,过去那种置入性行销的增长模式显然已经行不通了,而当前的危机进一步突出了这一点。这或许会影响直销品牌在最终走出危机后对增长的看法,“从长远来看,随着品牌减少对付费营销的依赖,我们有望看到更健康的增长。我认为,更多富有创意的商业模式将因此诞生。”

[图片来源:Allbirds]

 创新迎曙光 

古拉蒂指出,直销行业刚出现时,品牌的创新主要集中在品牌推广和交付上,而非产品本身。例如,Casper、Away和Warby Parker并没有开发出完全原创的床垫、手提箱或眼镜,它们只是提高了消费者在家购买的便利性。过去几年里,许多其他品牌在这些领域推出了类似的产品,因为产品本身相对容易复制。

古拉蒂认为,这场危机结束后,消费者将希望从能够解决问题并对产品本身(而不仅仅是交付系统)进行创新的公司购买产品。这是不少创业公司正在努力的方向。以Allbirds为例,该公司仍在积极开展疫情爆发前就在筹备的可持续发展计划。上周,该公司推出了一个新系统,可跟踪每种产品的碳足迹,与营养标签类似。以未来风服装闻名的Ministry of Supply,目前正致力于利用回收材料生产吸湿排汗和调节温度的面料。

[图片来源:Rothy’s]

致力开发更具创新性的制造模式的品牌,也处于有利地位,能够在危机中逆转。例如,Rothy’s在中国开设了自己的3D编织工厂,现在已经能够从生产鞋子和手袋转向生产口罩。American Giant在美国建立了完整的服装供应链,目前正利用其位于北卡罗来纳州的工厂生产医用级口罩,以应对全球口罩短缺。即使这些努力没有带来收入,也可能在消费者中培养商誉,让自己的品牌占据新闻头条,这本身就是一种有价值的营销方式。而且日后也可能带来新的业务。

在某种程度上,产品本身可能决定一个公司的成败。在新冠疫情爆发之前,Away和Allbirds处在相似的生长轨迹上。最近,该鞋履品牌获得了7,500万美元的投资,使其总投资达到1.5亿美元,公司计划在2020年开设20家新店。但Allbirds仍未进行任何裁员,也没有裁员的计划。该公司之所以不必裁减其400名员工,原因之一是它亏损的钱没有Away多,毕竟消费者仍在购买运动鞋,只是数量减少了。相比之下,Away主要销售行李箱,当新冠病毒导致出行中止时,Away的整个客户群就消失了。人人被困在家里,谁还需要新的行李箱?

Allbirds联席CEO蒂姆·布朗(Tim Brown)表示,裁员将是万不得已的最后选择,公司正试图通过许多其他方式省钱,从与业主重新谈判租约到限制营销支出。布朗说,这是一个战略性决策,因为他相信,在这段时期,员工可能是一项重要的资产。“我们花了很多时间建立这支团队,虽然有些自私,但我们希望留住这些人,因为他们将帮助我们挺过危机,越挫越强。”

翻译:李美玉

(编辑:区嘉盛)