直播卖车的未来如何?你有必要明白这几点

财经无忌2020-04-27 22:47

2020年,“直播卖车”再次卷土重来。它的故事相比从前,是否会有些不一样?

当我们看直播卖车时,我们究竟想看什么?

2020年之初,疫情,成为了汽车销售行业突如其来的“黑天鹅”。

大多数线下销售渠道暂时停摆,经销商门店客流量锐减,营业时间一再推迟。根据中国汽车流通协会按经销商复工调研报告显示,截止到2月24日,全国经销商综合复工率仅仅14.83%。

“自救”成为车企、经销商、4S店最重要的主题,没有之一。在这样惨淡的背景下,从2月至3月,直播卖车的故事,在各大直播平台、在汽车圈继续延续,并掀起了一股热潮。传统电商平台、短视频平台、汽车行业垂直资讯平台,都成为了这场热潮的入局者。

今年的淘宝汽车直播从春节期间一直延续到2月中旬,共有23个汽车品牌、计1500家4S经销商参与进来,每天直播超过100场。

几乎在同一时间,抖音也有了动作。据统计,抖音已经入驻了接近5000个的车企、经销商,陆续开播。

老牌垂直平台汽车之家,年初也推出了“直播月”的活动,聚集车圈KOL从2月至3月直播场次超过250场。

新型的垂直平台懂车帝,从2月6日起推出“买车直播季活动”。活动期间共91个汽车品牌、5200家汽车经销商参与直播,每日开播场次超过2000场,总开播场次竟超过10万场。

这些都不是“小数字”了。要知道,去年9月,薇娅在淘宝上尝试卖车的时长,不过15分钟。由于汽车产品本身的大宗、低频的消费属性,与快消产品以及服务领域线上消费的如火如荼相比,汽车往往被视为“直播带货”的绝缘体。可是,上述直播平台呈现数据,却隐隐地藏着推力、藏着大幅增长。

一份来自中国汽车流通协会和懂车帝合作的报告,也印证了直播卖车今年似乎越来越受欢迎:从2020年1月到3月,直播平台的看播用户增长了6.1倍,人均观看时长提升4倍,互动用户的规模增加5倍。

平台在发力,用户数、观看时长都在长。那么,用户在看汽车直播的时候,到底在看什么?

走进直播间,财经无忌捕捉到了一些“微妙”的变化:

一、有汽车“销售”特点的主播易获得用户青睐

走近汽车直播间,无忌财经发现一些销售出身的主播,尤其是很多经销商主播在直播过程中更容易获得有选买车意向用户的认可。销售员具有更好的表达能力,更重要的是他们长期接受训练与打磨对用户心理往往有着细微的揣摩,也了解商品解决的“痛点”。

从柜哥变身带货“一哥”背后的逻辑,也许正是如此。笔者了解到懂车帝平台的一位主播“发哥聊车”就是有着这样的4S销售背景,他在和用户沟通中常常能够“直击关键”,从19年10月份开播到今年2月份初,已经通过直播达成了110辆的成交。

相比较带货传统消费品,汽车直播往往需要涉及对汽车品牌长期的了解、乃至于对车型背后的细节数据了如指掌,才能够自如的回答用户的问题,获得用户的认可。因而,在这次的直播浪潮中来自经销商团队、或者有销售经验的主播相对容易受到欢迎。

二、直播间里存在“马太效应”

流量,是直播卖货的逻辑前提。

今天,在直播间发生的事实是:冷者愈冷,热的更热。除了发烧友、潜在消费者,直播间里的互动量、热度,直接决定了是否吸引“过路”用户的注意力,是否能让他们觉得值得凑凑热闹,甚至产生一定的信任。

按照这一逻辑回溯,直播数据大增的背后,实际上投射的是平台的流量质量的普遍提升,也是平台吸引新流量能力的一种直接体现。

三、新的内容形式和场景

汽车直播的内容形式的价值,在于为用户创造了更多的场景。

我们不妨看这样的一个例子:疫情期间,懂车帝做了这样的尝试,在同一个直播间里嘉兴东江吉利店的主播接受哈弗F7、长安75P、本田XR-V、传祺GS4等4辆同级别车的主播先后连麦,向吉利星越车型发起挑战,主播们充分介绍自己所售车型相较于吉利星越车型的优点,结果交由用户来评判。这种横向对比的形式极大提到了信息获取效率,引发了大量的网友评论,并聚拢了可观的人气。

直播间众生相:勇气?无奈?别忽略主动求变的心

直播卖车要向前走,商家,一定是其中最重要的推动者。

疫情期间,率先引起关注的是车企“大佬”纷纷下场直播。“大佬”做主播,基调往往一派“欢乐”——毕竟,他们自带人脉,也自带人设。2月14日情人节当天,上汽乘用车公司副总经理俞经民,与网红“G僧东”共同为上汽荣威和名爵两个品牌带货。该场直播在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台同步进行。据说累计观看量超过了50万人。

2月26日,东风乘用车公司的副总经理颜宏斌,走进直播间。有意思的是,这位颜总并没有说车,而是选择了做菜。他一边炒菜,一边全国网友发出真诚邀约:待疫情结束,前往武汉赏樱花、品美食,东风风神来买单,当天这场直播的在线观众达1.4万人。

相比车企大佬直播,疫情期间的武汉经销商直播的经历则没那么戏剧化,甚至显得有些无奈。

按照以往规律,过年前后,本是卖车的高峰期。可是疫情为一切按下了暂停键。作为门店的网销经理,大海带领团队走进了懂车帝的直播间。对于初次进入直播间的商家而言,身份转换是头号难题。“没有客户互动的时候,不知道干点啥好,面对镜头很尴尬,不知道该说什么”。种种问题包围着大海。因为“不会玩”,在第一次直播,他的直播间一度陷入沉寂。

几次直播下来,大海在里互动环节找到了突破点——粉丝团。大海发动自己的同事成立了一个粉丝团,在直播间里回答问题、带气氛,粉丝的数量也因此水涨船高。

此外,大海也认识到了内容规划的重要性。疫情期间,大海和他的团队策划了情人节专场、团购专场、银行工作人员连麦解答还款事宜等等主题。有了针对性的调整后,大海说,“直播间的气氛好多了”。

除了担心“播”得不好,通过直播这种形式,能否形成商业价值,继而获得线索,或者把车“卖”出去,是以大海为代表的商家们的另一种考量维度。大海说,下一步他要解决的,就是如何高效率地将粉丝如何转化成留资用户,提高投入产出比。

值得注意的是,表面上,一个人在直播,实际上,要让交易链条转动起来,有赖于整个团队的分工合作。大海举例:一个人负责氛围、一个人回答问题;至少一个人去邀约客户、维护与新增客户的关系,做订单转化。加上主播,这就是至少4个人的成本。

那么,直播卖货的“效率”如何?这笔投入产出,值得吗?

幸好,对于成本的忧虑,随着订单的到来顺理成章地结束了。大海每周在懂车帝直播三场,在周四周五,他会先讲关于用车、车型的一些知识,周日集中做转化。自开始直播,他每周都有成交,卖出了车型包括帝豪GS、远景X6、远景X3,覆盖了多个系列。“头两周,就卖出了整整11辆车。”

某种程度而言,大海所经历的,正是大多数商家面对的境况:刚开始接触,往往水土不服;随着直播的深入,信心慢慢建立了起来。他们中渐渐形成这样一种好的共识:要让这件事长久,重点不仅仅是积累线索或者立即成交,必须有效地培养一批原生粉丝、树立口碑,潜移默化中影响他们的决策。越来越多的商家理解、并且在意自己与粉丝关系的“固化”。

但是,这一切的前提,都是把产品卖出去,拿到第一桶金。不是所有人,都能像大海那样得到同事、厂商的支持和认可。因为无人互动而聊不下去,一次尝试就退出;孤军坚持,却始终无法变现……这样的故事,每天都在各个平台的汽车直播间里上演。

“大风起于青萍之末。”梳理一个直播间的长期形象,以便蓄力销售,这不是一个难懂的逻辑。许多主播都认识到,这是个机会。

问题在于:不是每个人,都有信心坚持下去。

“直播卖车”的未来是否可期?

大多数时候,人们将汽车看做“刚需”性消费。因为如此,也许想象中的“报复性”消费爆发不会到来。数据说话,直播卖车依旧可期,但是摆在面前的是诸多挑战。

而另一方面,各个平台这两个月直播风景也带给了我们一些信心:随着技术快速发展,流量的抓手,也许会为未来的直播与汽车交易深度结合,创造契机。

我们为什么觉得,“直播卖车”有可期之处?

首先,直播卖车的趋势渐成。

商家已经明白,这是他们必须尝试并且抓住的一个新的渠道。相较于线下手段,它的成本较低。相比于图文、社群互动、短视频,它是目前线上较为容易掌握、容易锁定潜在用户的途径,并且,因为及时性的原因,它的互动感最接近线下介绍。

随着入局者的增加,这条路将会越走越顺。汽车销售行业的“数字化拐点”,已呼之欲出。

其次,从用户端看,我们看到了直播卖车的“破冰”迹象。

我们在消费习惯里,看到了破冰的影子:线上用户购买意向,正在上升。

以懂车帝为例:在1月底到3月期间,懂车帝经销商直播间的潜客数量,大幅上升了93倍。

疫情期间,直播卖车的销售数开始“破冰”,也意味着汽车这种大宗低频消费的“信任破冰”。

随着从0到1,从1到多的案例越来越多,过去,人们认为卖车无法在直播间立足的“认知”可能已经不成立了。一种可能的消费习惯正在悄然形成轮廓。

但是,不是所有人都能到达“彼岸”。汽车直播走入“飞轮效应”的第一把力已经有了,但要让它继续运转,需要继续推。平台要想让“直播卖车”运转下去,必须抓住以下几个要点:

①从决策到购买,直播卖车中的许多环节,亟需优化。

这是什么意思呢?购车是大宗交易,“买”的体验很重要。在4S店销售的过程中,服务顾客的,是一个地推团队,包括售后、售前、咨询等。如果这一团队可以搬到线上,经销商的品牌、影响力,顾客的效应都会有较好的提升。

长期来看,平台只有把服务做的足够好,信息做的足够透明,才能降低用户线上决策的成本,对于经销商而言,就会带来整体运营成本和顾客成本的下降。

当然,要实现这一点,不仅靠平台一方,也有赖于产业链驱动其成熟。

②流量与技术的比拼,是汽车直播的胜负手。

一方面,体验感,仍是线上线下售车的最大距离。在平台与商户的合作中,我们也可以看到,消费体验在优化。目前,许多平台已经推出了以3D建模形式,看不同车型配色、配置的功能。在部分平台甚至推出了这样的实验:用户甚至可以全景技术聆听汽车发布会。可以期待的是,随着AR、VR的民用化,隔着屏幕模拟驾驶,都可能不是梦想。

另一方面,我们看到,而对于“圈外流量”的抓取能力,决定了直播平台是否能覆盖足够大的用户光谱,触达潜在的消费者。快手以KOL做文章,汽车之家选择以社群、内容这样的传统形式作为撬动流量的杠杆;拥有较强移动端获流能力的懂车帝,面貌更年轻,有产品、数据上的优势。

从大处看,一个行业能否进入正轨,它崛起之时的“初始姿态”尤为重要。在这个向前的过程中,平台是直播“生态”依存的土壤,只有兼顾好平台、消费者、商家三家的利益,直播卖车才能长存。

在这个2020的开头,平台、汽车行业已经初步获得了一些信心,形成了一些套路。但是,当真会有越来越多的人,愿意把车从屏幕里“开出去”吗?在点头或者摇头之前,我们不妨,再耐心一些。