订单上涨十倍!这些疫情下意外成爆款的产品,为什么美国人非买不可?

快公司FastCompany快公司2020-05-11 12:12

[图片来源:Toa Heftiba/Unsplash图片库;The Tonik/ Unsplash图片库;Hans-Peter Gauster/Unsplash图片库]

新冠病毒的传播为一系列行业敲响了丧钟。在过去六周内,美国有超过3,000万人申请失业补助。不过这段时间,由于许多美国人隔离在家,一些非民生必需品的行业悄悄繁荣起来。

今年年初,Madison Reed发展势头强劲。这家染发剂初创公司在2019年初宣布完成超过5000万美元的D轮融资,在全国拥有12家Color Bar染发吧(类似Drybar美发店,不过经营染发业务),并计划在2020年将门店数量扩大一倍。此外,超过1,200家Ulta Beauty的线上及线下门店上架了Madison Reed的全套产品系列。公司已逐渐进入盈利状态。

新冠病毒爆发后,和其他经营非必要业务的公司一样,Madison Reed只能选择关闭总部,随后不久暂停了所有的Color Bar的营业。Madison Reed工厂位于意大利伦巴地区。由于伦巴地区是疫情最严重的地区之一,所以该公司的生产过程几乎受到了威胁。Madison Reed创始人兼CEO艾米·埃瑞特(Amy Errett)称,“疫情一开始,我们的制造商就马上开始生产洗手液。但我们是他们最大的客户,所以他们继续为我们生产染发剂。”

许多小型业务情况类似。从餐饮服务、酒店服务到零售业,新冠病毒的传播为一系列行业敲响了丧钟。在过去六周内,美国有超过3,000万人申请失业补助。不过这段时间,由于许多美国人隔离在家,一些非民生必需品的行业悄悄繁荣起来。尽管目前供应链混乱,但这些行业的制造商们仍然争先恐后地加大生产。

这些行业的产品自然地融入了我们的隔离生活。有了居家染发套装,远程工作的人们可以在视频会议前染发。食品配送和烘焙用品既能为人们提供食物,还能缓解人们的压力。编织工具和拼图游戏能够防止人们过度盯着屏幕。

艾瑞特表示,“现阶段我们的在线订单量是原来的十倍多,且保持稳定。”订单量激增后,公司返聘了原先Color Bar的染发师,并将他们调至客户服务中心,解答顾客的疑问。

艾瑞特称,Madison Reed当前的用户数已经超过了2021年中旬预计达到的规模,重新激活会员的用户数增长了六倍。他表示,在假设业务量将继续增长的前提下,公司已经加快了生产。“染发剂有六年的保质期,我们目前不必检查库存产品。”

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Madison Reed在这几年扩大了库存,这为此次疫情提供了缓冲期。但艾瑞特没有预料到大规模的订单激增并做好相应的准备。她表示,“不管先前的库存量有多少,在订单量激增十倍多的情况下,你的第一反应是不敢相信。这意味着先前所有的计划都打了水漂。”

艾瑞特表示,“目前所有的仓库都施行社交距离准则,进行送货和仓库作业的员工是原先的一半,并且已经有员工生病了。”如何满足订单供应量是现阶段的一大挑战。

资金支持和成功的在线销售让Madison Reed有条件来帮助目前待业的染发师。上周,公司推出了一项营销计划,让染发师们通过向客户推广Madison Reed产品来赚钱。艾瑞特相信多数Color Bar能够在今年内重新开张,至少能够提供路边取货服务(curbside pickup)。

艾瑞特认为,即使在解除隔离后,很多尝试过亲手染发的女性可能还是会选择自己染发,或者减少去美发店的次数,自己在家打理头发。“我们在学习如何给顾客推荐合适的发色,为他们提供更多产品使用指导。用户会给我们发送自己合成的效果图,我们已经收到了不计其数的图片。”

艾瑞特认为,对于整天进行Zoom视频会议的工作者而言,染发并不是为了满足她们的虚荣心,“发型是自信心的体现。当镜子里的自己发型很不错时,每个人都会身心愉悦。我们只是在这样一个令人极度焦虑的困难时期,传播一点点快乐。”

“将出现新一代的益智游戏爱好者”

除了染发剂,耐不住隔离寂寞的美国人还找到了其他打发时间的活动。面对没完没了的Zoom会议,拼图游戏成了隔离期流行的娱乐活动,这使得拼图制造商们争相出货。

各州发布封城命令后,White Mountain拼图公司关闭了一系列工厂和一间仓库。之后,公司开设了两间新仓库(这是公司一直在考虑的事情),并设法将拼图运送到新仓库来满足订单需求。White Mountain合伙人肖恩·明顿(Sean Minton)表示,“这是天赐良机。尽管我们的生产延后了10到14天,但订单量比平时多了几千份。”然而,此前工厂暂时关闭,导致生产几乎停滞。明顿说,“我们的工厂才刚刚准备复工,所以库存已经非常紧张了。我们最畅销的产品都已经脱销。但需求没有任何减少的迹象。”

“去年,我们卖出了200万件拼图。

今年,我想会多很多。”

White Mountain通常会将更多产品卖给零售商和批发合作商,(他们中的很多还在苦撑着经营或者已经关门大吉。像Target这样的杂货店和零售商属于个别例外。)但在过去两个月中,公司被直销业务订单量压得喘不过气来,明顿只能暂时关闭直销网站。他说,“在网站重新开放的当天,前12个小时的订单量就超过了4月份的全部订单量。”

Ravensburger的全球销售额约为6亿美元。[图片来源:《纽约时报》的Roderick Aichinger]

拼图的销售旺季是每年的11月和12月。这两个月是节假日,人们独自居家或和家人在一起的时间更多。然而截至目前,White Mountain此次隔离期间的销量已经超过了节假日销量。明顿称,“去年,我们卖出了200万件拼图。今年,我想会多很多。但我无法预计这种情况会持续多久,以及会对我们的主要业务——实体业造成什么影响。”

明顿相信他们的生产最终能够赶上需求。但拼图制作不是一个高效的过程,扩大生产比看上去要困难得多。他说,“即使不是在疫情期间,生产一件White Mountain拼图也需要好几周。”

Jiggy拼图公司的创始人兼CEO凯琳·马科特(Kaylin Marcotte)会花大约两个月的时间制作一件完整的拼图。Jiggy于去年11月刚刚成立,授权使用新兴女性艺术家的作品制作拼图。Jiggy拼图的展示形式与一般的拼图不同,马科特没有采用传统的包装,而是选择了可重复使用的玻璃罐和直立式盒子,此外,还提供了拼图专用胶水,每件拼图拼完后都能成为一件艺术品。不过这些也让马科特更加依赖供应商。

“我们的供应链正在全面运转,但我们有七个不同的供应商,因此供应链有多个环节,其中一项被耽搁就会造成影响。”此外还有运输成本的问题。采访当天,马科特已经为下一批空运产品报价,价格高达20万美元。

Jiggy至今只推出了六款产品,目前几乎全部脱销。本月下旬,Jiggy将为两款畅销拼图补货,并推出新系列的六款拼图。同时,它推出了一项新的活动,旨在为疫情期间失去收入来源的艺术家提供帮助。

马科特称,“顾客对我们的产品有需求,且艺术家们目前没有很多选择。我们现在能够很快地生产空白拼图,他们已经被组装好,但表面还没有图案。我们正在挖掘一些‘草根艺术家’,将这些空白拼图拿给他们手绘,创造出独一无二的超级限量版拼图。”Jiggy会销售这些拼图,与参与的艺术家们分摊收益,并将自己的一部分收益捐赠给救助基金。

 

明顿不确定未来——尤其是实体业的未来,会发生什么。但他指出,在疫情之前,拼图制造业就蒸蒸日上,之后“将出现新一代的益智游戏爱好者。”

“烘焙已然成为全民消遣活动”

匆匆地瞥一眼Instagram,会发现到处都是自制酵母面包和香蕉面包的诱人照片,难怪许多杂货店的酵母和面粉越来越少。正如亚瑟王面粉集团(King Arthur Flour)联合CEO卡伦·科尔伯格(Karen Colberg)所说,“烘焙已然成为全民消遣活动”。亚瑟王面粉创立于1790年,是美国历史最悠久的面粉公司。科尔伯格说,“我一直想要缓解人们疫情期间悲观的言论。好在烘焙是令人欣慰的。动手制作食物的过程很简单,会产生真正的回报。

和拼图很像,烘焙用品通常也在节假日吸引消费者。科尔伯格表示,当前亚瑟王产品的需求量已经赶上了以往的节假日。(他们70%的业务是批发销售,30%是直销。)“过去的一个月,我们的送货量是正常时期的两到三倍。往常的销售旺季在11月和12月,而今年3月将用几周时间将达到以往旺季的销售量。”

亚瑟王面粉最受欢迎的产品是面包的制作食材,包括面包粉、酵母和面粉等。科尔伯格说她从未见过这样的情形。“我们坚信自己的任务是教人们烘焙、鼓励人们烘焙。但是制作面包以及任何与酵母有关的食物总是让人极其头疼。”因此亚瑟王在内容服务上投入了很多精力。他们为烘焙爱好者们提供了面包师热线,科尔伯格预计热线将被打爆。

科尔伯格表示就食材生产而言,小麦并不短缺,问题在于包装和磨粉机的生产能力有限——像亚瑟王这样的大品牌正在与杂货店和其他产销面粉的生产商争用工厂的磨粉机。此外,Slate最近的报道称,大量提升酵母产量并非易事,因为培养酵母需要时间,并且包装有限。

为了满足五磅一袋(亚瑟王面粉的标准包装尺寸之一)面粉的需求,亚瑟王让一家合作磨粉厂转而生产该尺寸的面粉。公司希望在6月,多数产品都能恢复定期库存。科尔伯格说,“我认为,在未来的三至六个月,我们有责任与磨粉厂合作保持库存充足。”

科尔伯格认为,即使社交距离限制放宽,对于烘焙用品的需求也不会很快减少。“我们预计这种需求会持续。为了让国家更安全地解封,人们还是会保持社交距离。我认为会有更多居家工作,大家不会都像按下开关键似的快速回归正常的生活工作状态。所以人们还是会呆在家里,也会继续烘焙。”

翻译:余煊铖

(作者:快公司 编辑:区嘉盛)